双十一增长背后:激增的成交额,焦虑的美妆品牌

预售定金、店铺券、商品券、双十一红包、购物津贴、折扣、免单,各种活动规则让人应接不暇,复杂的算价消耗着更多人的购物热情。

CBO 记者 彭适 朱聪

又是一年双十一,天猫的心愿,“11实现”了吗?

11月11日16时31分12秒,2019天猫双11成交额突破2135亿元,超越去年全天数据。此刻,这场全民参与的购物狂欢节仍在继续,新记录即将在凌晨诞生。

电商引领下的算法时代,消费者和美妆品牌们到底是受益者还是陪跑者?

01

无法抽身的“数字狂欢”

在消费者争分夺秒的比价、算价、剁手中,双十一这场购物狂欢,越来越像一场数据狂欢。这一点,从大热的美妆类目就可以看出。

天猫双十一开场10分钟,百雀羚就宣告成交破亿;11分钟,欧莱雅破亿;13分钟,完美日记破亿;自然堂 39 分钟破亿 ……开始 1小时内,美妆类目还有Olay、自然堂、兰蔻、雅诗兰黛成交突破亿元。后续接力的HomeFacialPro、SK-II、薇诺娜、Innisfree、海蓝之谜、资生堂、伊丽莎白雅顿、雪花秀、黛珂、CPB、娇韵诗等品牌成交也纷纷破亿。

开场 2小时,这份美妆“亿元俱乐部”名单上合计有36位成员,跟去年全天吸纳31个破亿美妆品牌相比,今年仅用2个小时就远超了去年。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻更是跻身“10亿元俱乐部”。

“虽然数据一年比一年好看,但双十一也成为美妆品牌不赚钱也要赚吆喝的桎梏。”有业内人士这样告诉《化妆品财经在线》记者。

早在2016年,就有某品牌负责人表达了不支持双十一“自杀式营销”的观点。该人士当时指出,双十一成交额年年的增速,不代表中国经济有多热,而是对线下一种集体收割效应的体现,愈发严重、价格愈来愈低、力度越来越大,而品牌们都麻木地推进着。

三年过去,这种现状没有本质上的改变。如果说早期的双十一,国货品牌在“卖血”陪跑,如今,在激烈的市场竞争中,国际大牌乃至高端美妆品牌,都不得不下场肉搏。“你又不能选择不应战,不参加双十一,就是拱手把流量送给竞争对手。”上述人士谈到。

02

从“热情消耗”到“人情消耗”

有品牌在焦虑,消费者又何尝不是?

预售定金、店铺券、商品券、双十一红包、购物津贴、折扣、免单,各种活动规则让人应接不暇,复杂的算价消耗着更多人的购物热情。全民开喵铺、盖楼大挑战、拉人赢红包、赢心愿大奖,各种营销玩儿法同样让人目不暇接。

而今年首次出现的是淘宝“组队盖楼”瓜分20亿的盖楼活动。花几个小时拉人头组队,赢的话就几块钱,就算一直赢下去也不过几十,赚到的未必有氪出去的多。

有人点评,“盖楼”如同披着社交零售外衣的“人情消耗”。

除了复杂的满减规则和格式套路玩法,还有明减暗涨。“我在双十一前一个多月,一直在关注某电商平台一款产品的价格变化。平时,零售价为1599元,平时购买价格多在999元,做活动时899元、799元都有过,但有一次聚划算,它突然降价到699元,仅持续了几天,又恢复到了1299元,一直持续到双十一前期,价格变为1199元,双十一到手价为799元。你以为它是从1199元变成了799元,其实并不是。”一位消费者向记者分享了她的亲身经历。

另一边,当直播和双十一撞个“满怀”,消费者不仅要比较同一品牌不同平台、不同时间段的价格,甚至还要比较不同直播间的价格。

11月11日凌晨3点,薇娅的直播间观看人次定格在4310万,而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。数字背后,雪花秀、赫莲娜、后、馥蕾诗以及SK-II等品牌,在李佳琦直播间都是一分钟不到就售罄。

在网上,不少消费者自发给主播的直播间优惠力度做起了统计表。当用户焦头烂额在做“算术题”的时候,不是一件乐趣,更多的是一种煎熬。各大电商平台宣传的良好购物体验,从心理愉悦的层面来讲,似乎变成了一纸空文。

“现代人的生活已经不缺焦虑了,双十一为什么还要制造焦虑?”有消费者告诉记者,她觉得双十一失去了最初“剁手”的快感和那种“爽”。

03

“新供给”走在“新消费”前

看似有众多“原罪”的双十一,一定是不好的吗?那倒未必。

“为什么不把双十一看成一场以价格战去同质化产能的过程?”有人提出了这样的观点。这种看法,似乎更符合作为双十一主战场的天猫正在做的事。

从谈数字、规模到谈消费者、品牌,今年,天猫迎来第11个双11,并步入“蒋凡时代”。“买得更好,买得更省”,这是新上任的85后天猫总裁蒋凡给今年天猫双11定下的基调。

关于“新消费”,蒋凡是这样表述的:“当然双十一我们不只是看重优惠让利,更重要的是双十一在驱动‘新消费’,‘新消费’一定始于‘新供给’。”

在“新供给”上,蒋凡给出四大策略——新品、新品牌、源头好货、全球供给。

对于GMV,蒋凡也表示,肯定会增长,但是他也更在意新品牌的孵化和推出,天猫将为新品牌提供最好的孵化和成长环境。比如,“今年参与天猫双11折扣的商品超过1000万款,其中超过100万款为首次发布的新品。”

这么多年来,外界对双十一一直存在一个争议:这种囤货式的消费,是否将平时的消费集中在了一天爆发,将线下的消费转移到了线上?双十一,到底是否创造了新的市场增量?

天猫显然想要通过“新供给”,来创造新的市场增量。蒋凡表示:“我们还是从消费者角度看,我们看到有很多细分人群、新的品类有很大的机会,我们希望有些新的品牌、新的供给可以满足消费者新的需求。”

事实上,早在2016年的杭州云栖大会上,马云首次强调阿里巴巴将不再提“电商”这个概念。“对于中国传统零售行业要不断鞭策、不断倒逼它们进行改革,但把它们搞瘫不是我们的职责和目的。”马云当时谈到。

如今来看,天猫想要制造“新供给”,这次双十一帮它实现了吗?显然没有完全实现,且要走得路还有很长。但有心愿总是好的,未来一天,当双十一摆脱了“打折”标签,让更多原创产品、优质产品、高技术含量产品站上舞台,才会真正推动消费升级背后的价值升级。

Proofreader 校对 | 周茹霜

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