天猫晚会简史

作者|李春晖

等待一个确定会发生的美妙时刻,往往比那时刻本身更令人兴奋。春节的重头戏是大年三十的年夜饭;新年的重头戏是倒数跨年;而“双11”的重头戏,无疑是11月10日的“天猫双11狂欢夜”和零点的手速大赛。前夜,因为狂欢将至而成为更迷人的仪式。

2015年9月,时任阿里巴巴集团CEO张勇宣布将在“双11”前夜推出一台晚会,由冯小刚执导,通过湖南卫视向全球直播,时长4小时,像春晚到零点一样”

这一举动在当时并无前例。美国的亚马逊并没听说有什么“亚马逊狂欢夜”,此前电视台也只有跨年晚会、中秋晚会等基于节庆的晚会。那时候谁见过专为广告主卖东西办晚会的,难道是一场超大型电视直销吗?

后来的故事就是我们亲身经历了。五年时间,人们从惊奇地看着这个新物种,众说纷纭其存在的意义;到将其视为生活的常态,只对其内容观赏褒贬。其存在,似乎是一直都在。“双11”前看“猫晚”,已成为一种民俗,一种购物狂欢前的必备仪式。

可以说,“猫晚”之于“双11”最重要的意义,是将“双11”这样一个人为制造的、悬置于互联网世界的符号,在大众的日常生活里彻底落地,使其有了注意力的中心和仪式化的实体。于是,“双11”像那些古老节日一样,成为大众底层认知里的新传统。

而另一方面,聚合了大量注意力和顶级资源的“猫晚”也成为一面最诚实的时代镜子,陪伴并记录着五年来国人娱乐生活、消费生活乃至技术与人文思潮的种种变化。

谁是猫晚的“李谷一”、“冯巩”?

当尚未扬名的郭德纲喊出“我要上春晚”,春晚是一个权力符号。春晚的官方属性,决定了其是各种意义上的风向标。拥有一大群用脚投票用户的“猫晚”则要简单得多:这就是审美想象力的风向标。

从2015年的泡沫之巅,到2019年的回归理性,“猫晚”五年,也是娱乐圈坐过山车的五年。不过,硬糖君梳理了下五年“猫晚”的明星阵容,却发现其“流量”稳定性超出预期——看来,迷妹也没有那么“朝秦暮楚”嘛。

首先,硬糖君要隆重推出猫晚的“李谷一”:谁能年年在猫晚唱响?谁成为了猫晚的标志性符号?谁把一时的流行变成了陪伴的力量?

是他是他就是他,“猫晚”四朝元老易烊千玺。

2015年,第一届“猫晚”上,易烊千玺就以TFBOYS成员的身份演唱了《大梦想家》和《剩下的盛夏》两首歌;2016年,TFBOYS作为重要表演嘉宾再次登上猫晚舞台。

从2018年开始,已经成为天猫代言人的易烊千玺开始独自登上“猫晚”舞台(2018年4月,天猫宣布易烊千玺成为天猫品牌发展史上第一位代言人)。与此同时,易烊千玺的表演顺序也被提前,连续两年被安排在开场序幕后的第一篇章头阵。“猫晚”果然很懂啊,晚会当然要先由帅气弟弟炒热气氛。

在同一个舞台观察明星身上的岁月变化是一件很有意思的事。不同于“春晚”上十年如一日的李谷一老师,四年猫晚舞台,记录了易烊千玺从男孩到男人的蜕变。特别是2018年,易烊千玺作为优酷爆款综艺《这!就是街舞》的队长,其舞蹈人设更加深入人心,自然少不了在“猫晚”来一场舞台炸裂。今年的一曲《FALL》之后,易烊千玺更将天猫代言人的身份超额完成任务——四字弟弟A到爆的金丝眼镜,谁不想来一副!

当“猫晚”变成一种11月的岁时节令般的存在,那些“猫晚”的熟悉面孔总会让观众朋友们“想死你了”。除四朝元老易烊千玺外,张艺兴、华晨宇都是连续多次登上“猫晚”舞台。而不同于春晚、中秋晚会等受节日限制需要演唱“应景”歌曲,猫晚上歌手通常可以演唱自己的代表曲目、新主打歌,每年的歌曲也相当深入人心。

所谓“流量”,看似流动易逝,但五年“猫晚”舞台、五年娱乐市场的冲刷,其实也能让我们看到:他们并不是流水,有些人终将成为河床。

“流量”够稳,“女神”则更是永恒的女神。今年“猫晚”以长达7米的投影裙惊艳全场的秦岚,在去年“猫晚”就以一曲《白月光》证明其歌唱实力;郭采洁、鞠婧祎更是2015年就曾在第一届“猫晚”征服宅男无数。

人们确实追求新鲜的面孔,但人们更渴望长情的陪伴。晚会舞台更爱“常青树”,就连最时髦的“猫晚”也不例外。

当年旋律在,曾伴我“剁手”

不光是明星们的风向标,猫晚也是国人文娱流行趋势的风向标。事实上我们会发现,娱乐流行确实变得快,但其落点、也就是明星,经常还是那些人。

2015年的“猫晚”舞台上,刘谦变魔术还是大家讨论的热点;2016年,相声热烧到了“猫晚”舞台,岳云鹏、孙越的《买卖论》相当应景;2017年,马云《功守道》成为猫晚的众星捧月;2018年,真人秀的热度居高不下,由“跑男”和“极限挑战”成员构成的红蓝两队也就贯穿了猫晚全场;2019年,街舞、嘻哈等成功走向大众的圈层文化,开始在“猫晚”舞台占据重要戏份。

其中最受关注的,莫过于韩红首次以说唱歌手“XXXL”的形象亮相,带来《我不是你们说的AKA憨肥》。之前硬糖君看着节目单,还琢磨了半天这“XXXL”是何方神圣,万一减肥成功,岂不还要再改名?

街舞自不必说,就是优酷亲手捧红的圈层文化。今年的猫晚上,《这!就是街舞》四位队长易烊千玺、罗志祥、韩庚、吴建豪,率领学员与美国电视街舞大赛冠军Kinjaz、曾夺得HHI世界街舞锦标赛大齐舞三连冠的新西兰街舞团Royal Family展开巅峰对决,高手过招燃炸现场,顺便还官宣了《这!就是街舞》第三季定档2020年5月的消息,真是表演、宣传两不误了。

时至今日,娱乐内容的圈层化已成为不可逆转的大势。这一方面让我们看到圈层文化“破圈”走向大众的更多机会;另一方面,也让面向大众的晚会越来越难做。相对而言缺少大众传播渠道的音乐尤其如此。而这样也就更衬托出那些仍被大众耳熟能详的新歌的珍贵。

酷云实时收视显示,李荣浩演唱的《年少有为》,成为今年“猫晚”的一个收视高潮。而2015年李荣浩初登猫晚舞台时,是翻唱的陈奕迅原唱歌曲《你的背包》。五年时间,李荣浩老师不止开始演唱真正自己的歌,还抱得美人归,也是一条标准的人生赢家之路了。

如果说李荣浩和《年少有为》代表着大众化的胜利,那么花泽香菜和《恋爱循环》无疑是圈层爆款的典型。日本二次元女神登上“猫晚”舞台,这在五年前很难想象,今天却成为“猫晚”前后的一大话题。

虽然,最终并没有如传言般腾格尔和花泽香菜合唱《恋爱循环》,硬糖君有点小遗憾。不过虽然少了风格碰撞的噱头,这样的安排无疑更保证了两人作品的完整性。

作为国内最“国际化”的一场晚会,“猫晚”的国际大咖阵容一直为人津津乐道。2015年007丹尼尔·克雷格和马云压轴出场;2016年直接请来督导20多年“超级碗”、第88届奥斯卡颁奖晚会以及《美国偶像》的大卫 希尔来担任“猫晚”总导演;2017年的妮可基德曼、法瑞尔.威廉姆斯把猫晚的国际范再次推向新高度;2018年则由玛利亚.凯丽连唱两首压轴。

到了今年,泰勒·斯威夫特更是连唱三首歌——《Me!》《lover》《You need calm down》,令人大饱耳福。她上一次来中国,还是四年前的11月10日——那是猫晚的诞生日。

技术与人文,可能才是最大变量

从对国内“顶流”的一网打尽,到国际巨星压轴的“猫晚”传统,猫晚这样炫酷的舞台、舞美,已经很“稀缺”了。

今年的猫晚,就是首台融合了移动舞台和大型人阵的国内晚会。47个六棱柱状的天猫“盒子”,组合出多种形态,配合LED地屏和500位舞者构成的人阵,大大突破了观众对室内晚会的想象。

腾格尔唱《High歌》

与此同时,“猫晚”也成为国内观众接触拉斯维加斯式大秀的重要窗口。从2018年的太阳马戏团,到2019年的以色列魔术师Master Mentalist Dimitri、西班牙踢踏舞团Los Vivancos。猫晚不仅有我们熟悉的国际大牌艺人,也带来了我们不熟悉的全球优秀文娱内容。

舞台上满满的科技感,舞台下自然更不能落后。诞生于2015年的猫晚,引领和见证着中国晚会互动方式的变革。

2015-2016年,观众用电视看猫晚,用手机购物,在社交平台交流;2017-2018年,猫晚在电视台之外也上线优酷,同时优酷还可进行购物优惠跳转,即一个APP聚合了观看、游戏、弹幕交流、购物四种需求;到了2019年,猫晚不仅在优酷,还打通手淘、UC等App,实现了多屏、多端、双向的互动,互联网晚会的互动形态正式进入3.0时代。数据显示,优酷直播间63%观看晚会的用户参与了互动,较去年增长7%。

2019猫晚跨屏游戏之“好礼对对碰”

除了互动技术的升级,互动内容的流变更令人感受到一台商业晚会从“大秀”到社会责任升的变化。而这种变化,与整个中国社会思潮从消费主义向人文关怀的转向也是密不可分的。

2015年的“猫晚”互动内容,主推的还是明星带队、边看边买。而到了2019年,明星已经成为公益领队,带动用户买买买的同时更助力脱贫。

2019年猫晚成为了公益脱贫的新场景。易烊千玺以“脱贫行动官”的身份亮相;秦岚、郎朗、柳岩等41位明星组成史上最豪华的“脱贫助力官”阵容;其中6位明星更走进晚会后台的“2019双11狂欢夜网络版”公益脱贫直播间,与主播、当地县长一起直播带货

平顺县副县长段开松做客2019猫晚网络版,在直播间卖党参

据悉,共有5144万人通过猫晚公益直播间观看明星卖农货,1亿网友在淘宝直播间点赞,猫晚带火了21县农特产。

我们常感觉明星、文娱内容更迭迅速,而技术和社会精神则需时间进化。但猫晚或许给我们另外一份答案:娱乐亦能长存记忆,而技术飞进、人文日新。

所以,当我们看一场互联网晚会时,其背后涌动的,是在科技与人文的交叉点上,娱乐对消费的驱动。

特别是,优秀且足够普及的文艺作品,经常会成为国民记忆的情感坐标系。就像讲述90年代的电影,总少不了几首时代金曲的回忆杀。或许十年以后,人们也会这样去描述时间:2019年?哎,就是猫晚上腾格尔内涵我“丑八怪”那年啊!