《上新了·故宫2》,卖货难两全

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

《上新了·故宫2》11月8日在北京卫视、爱奇艺甫播出,就一连承包了七八个热搜席位,实力确实不俗。#故宫仅用三年半建成#更是直接沸了。

作为文化+文创爱好者的硬糖君,第一时间追完了第一期。但或许是期待值太高,这千呼万唤才等来的第二季,还是让人有种“痴心错付”的感觉。

比起第一季,节目的文化属性确实加强了,明星嘉宾显然也做足了功课。但电商与文化的结合,好像还是没能彻底走通。

大明朝终于有了姓名

还是先说说节目的优点与进步。《我在故宫修文物》带起了文化类综艺的热潮,2019年更是有天坛、颐和园等紧随其后。“故宫”,已经从历史文化符号,变成了潮流符号。

可无论是相关综艺也好、文创产品也罢,故宫作为明清两代的皇家宫殿,大明朝总是没有姓名。这也是广大群众越来越不满的一点。

清朝的历史故事再多再丰富,也有讲完的那一天。现在电视上清宫戏都不似过去吃香,故宫IP的思路也该改一改了。

《上新了·故宫2》的侧重点就从清代转移到了明代,第一期内容就是寻找599年前故宫刚刚建成时遗留至今的痕迹。

硬糖君每年总要去七八次故宫,但要说故宫里遗留着哪些明代建筑痕迹,一时还真答不上来。《上新了·故宫2》一开篇,以“身边事物隐藏的谜团”抓住了观众的注意力。

再看这一季的明星嘉宾,除邓伦是熟悉的老面孔,张鲁一与马天宇都是新人。

比起表现欲十足的周一围,不爱抢话,总是扑闪着好奇大眼睛的张鲁一好感度显然更高。但节目在张鲁一与邓伦初见时铺垫稍有拖沓,且与后面内容并未前后呼应,有些可惜。

上一季明星嘉宾被网友批只是来录节目,对故宫的知识准备不足,这一次的明星们可以说是有备而来。明星对于明代故宫初建后的情况并非一头雾水,与文物专家对话的时候,也能根据自己的准备,进行有效交流与提问。

另外一个变化,在于“小剧场”的功能性。上一季的故事内容是围绕清代展开,这么多年清宫剧的洗礼让观众对清代历史如数家珍,因此对明星嘉宾出演的小剧场并不买账,反而认为明星是在尬演凑时长。

可故事背景换到明代就不一样了。明代故宫在建成后经历过一场大火,三大殿被焚烧殆尽。后又经数位明朝皇帝翻修重建,才有了现在三大殿的雏形。

虽说故宫是明清两代帝王的办公、生活场所,但明代留下来的痕迹确实不多,观众对明代故宫的故事也比较陌生。小剧场正好帮助观众了解明代故宫建成前后的故事。

张鲁一在小剧场中饰演明成祖朱棣,并贡献了一段长度半分钟,没有一句台词仅凭眼神来表达故宫建成后遭遇火灾,明成祖复杂心理活动的、堪称教科书般的演技。

最后值得一夸的,是节目组燃烧的经费和颇有诚意的特效。明代建筑大部分都不复存在,遗留下来的痕迹多藏于地下、屋顶等隐蔽处。虽然这档节目的一大看点就是可以进入故宫未开放区域,但总不能把地挖开给观众看地基横切面吧?

动画特效存在的意义,就是把诸如元明清三代地基、夯土的区别,明代故宫为什么要深挖4米深坑等,用动画形式更直观地表现出来。节目时间有限,与其专家洋洋洒洒地讲上一大篇,倒不如特效动画看得明白。

卖货还是文化?

从故事背景的改变、明星嘉宾的功课准备等细节不难看出,节目组在准备第二季内容前,一定好好在网上看了观众评论,尤其是差评。不过有时候,虚心接受观众的所有意见,也不一定就讨好。

上一季节目好评之余,也有观众提出质疑:这究竟是一档文化节目,还是电视广告?以“设计文创产品”作为节目线索,一定程度削弱了节目的文化属性,使得节目定位模糊。

不甘被视为“电视广告”,《上新了·故宫2》的整体调性更偏重于“文化”。一小时左右的时长,只有最后10分钟回归“文创”主题。

但硬糖君却只觉这很像公众号软文的风格:先说些社会热点或明星秘辛,结尾处突然画风一转,把话题带到某产品上,“变脸式”卖货。

《上新了·故宫2》的第一期就是如此,概括而言就是“骤然卖货”。

明明节目前五十分钟一直在讨论明代故宫是什么样子,明代故宫的建造方式与清代有何不同,硕大的金丝楠木如何从云贵深山运往北京……可突然镜头一转,就来到“上新了故宫”门店,邓伦与张鲁一同设计师们坐在一起,开始讨论要做什么文创产品。

这个转变实在突兀,硬糖君差点以为节目播完自动续播了个广告。上一季做文创的思路,是贯穿在整个1小时的节目中,虽然像“电视广告”,但至少可以完整看到为什么要做这件产品、灵感来源于何处。

这一季把“卖货”环节压缩到10分钟之内,就很难看到一件文创产品被设计出来的故事性,只有不得不“恰饭”的生活不易。

因为明星嘉宾去寻找了599年前明代故宫的痕迹,看到了机缘巧合下被完好保存的明代彩画,所以要做一件又美观又实用又便携的文创产品。这个设计思路太跳跃了吧?没有头脑风暴,也没有唇枪舌剑,与会人员愉快地决定第二季第一件文创产品要做个旅行箱。

硬糖君仔细回想了下脉络,旅行箱的创意是出自波斯使者盖耶速丁的旅行日记及明代地图,从使者的日记推到“旅行”元素,再落到旅行箱。这样九曲十八弯的铺垫,不仅不会让人觉得卖货的姿态“好看”,反而觉得文创产品的设计草率且突兀,前面铺垫那么久的匠心白白浪费。

其实,上一季的“文化探秘+文创运营”思路要更适合“卖货”思维。把一件文创产品如何制作的过程展现在节目中,比最后10分钟突然上新要合理得多。现在这个处理模式,使“文化”与“电商”的割裂感变重,也难以说服观众去为文创产品买单。

节目播出24小时后,硬糖君登陆“上新了故宫”的淘宝店铺“上新了文创旗舰店”查看其销售情况。这款旅行箱分为3个尺寸3种花色,价值在499至1199之间,发货时间为2020年1月15日左右,目前的销售额为11件。如果这期文创产品换成笔记本、书签或者镇纸之类的小物件,销售额或许会翻上几番。

用力过猛的故宫

总的来说,《上新了·故宫2》仍旧可圈可点,但或许不是节目制作有多优秀,而是其背靠故宫这个大IP的光环作用。

细究起来,这一季的节目或者说故宫IP的运营都给人一种“用力过猛”的感觉。

就拿节目中那几只无处不在的宫猫来说,虽然猫已经成为故宫IP中一个重要元素,但也没必要每一个转场都先给宫猫几个镜头,再配上一声绵长的猫叫吧?太刻意。

节目中已经以宫猫的形象设计了卡通猫作为画外音讲解,真猫假猫有一个出现就够了。更何况无论明星嘉宾转场到哪一处宫苑,几只猫都恰好在场,很难不让人怀疑几只宫猫也是领工资的演员。

其次则是此类综艺有没有必要请明星嘉宾,即使需要明星嘉宾,那到底要不要这么多人。从目前节目放出的嘉宾名单来看,除第一期出现的邓伦、张鲁一、马天宇,还会有周冬雨、杨幂等作为飞行嘉宾出现。

一档文化类综艺设置这么多飞行嘉宾的意义是什么?硬糖君觉得文化类综艺因其本身属性,整体氛围平淡,节奏起伏也不明显。明星嘉宾之间见面,也有从生疏客套到熟络的过程,嘉宾频繁更换会导致气氛一直停留在客套阶段,就很难通过明星嘉宾之间的互动为节目制造话题。

同时,明星嘉宾人数过多,又容易落入争分量、比镜头这一类饭圈纷争。第一期节目中,马天宇与张鲁一分别在小剧场中饰演波斯使臣及明成祖,但邓伦的镜头不多。很快弹幕便有人表示,邓伦镜头太小,分量不足等等。导致邓伦粉丝又站出来,呼吁大家关注节目,不要计较镜头分量。

节目时长有限,邓伦又是第一季延续到第二季的明星嘉宾,节目组已经默认观众有了预判定位,无需更多镜头铺垫。但在粉丝看来,这就是节目组拿我哥哥当工具人,用过一次就扔。

其实,有了《我在故宫修文物》的成功先例,文化类综艺以全素人阵容亮相观众并非无法接受,反而会更专注于节目本身,而不是被明星晃花了眼。如果把这档节目做成以文创设计师的视角,来探寻故宫寻找灵感,继而落在产品实物上,最终呈现的效果不一定会比明星嘉宾差多少。

而故宫的用力过猛,还体现在文创产品本身。作为第一个吃螃蟹的内地文博单位,故宫虽然因名下文创公司多,被戏称“九子夺嫡”,但大部分文创产品定价不高,《上新了·故宫》的出现,似乎是为了其高端定位的文创产品做抓手。

硬糖君看了下“上新了文创旗舰店”中的产品:售价4199元的手表,2899元的真丝睡袍,799元的真丝围巾,与印象中物美价廉的故宫文创相去甚远。大概也是因为定价问题,这档节目才要请来明星入局,通过粉丝效应与文化效应的双重作用来推动销量。

目前节目刚刚播出一期,对带货还无法下定论。但电商+文化节目,并不是产品设计得别致新颖,再加上明星解说就可以说服观众买单的。王一博敦煌博物馆滑板式的天作之合,需要完整而契合的系统策划,每一步都踩在点儿上。

剁手有时就是一种“剁手氛围”,不容多想,现在就要。从“电视购物”转型“卖货软文”,《上新了·故宫》的卖货探索并不顺利。依硬糖君看,与其不断换方向,倒不如就顺着“电视购物”的思路深耕,没准真走通了呢。看看人家李佳琦,买它买它买它,买就对了啊亲!