文/裴晨昕
编辑/露冷
通过和浙江卫视“猫晚”的PK，苏宁在今年的双11，另辟蹊径地赚足了曝光率。作为电商，市值945.90亿元人民币的苏宁和4867.9亿美元的阿里巴巴之间，原本没有可比性。但天猫的“猫晚”和苏宁的“狮晚”，却在11月10日晚上，摆出一副决战的架势，达到了粉圈常说的“捆绑提咖”效果。
苏宁与阿里，两家公司其实并没有看上去那么剑拔弩张。阿里是苏宁的大股东，两家虽然有竞争，合作却也一直不断。但湖南卫视对这场晚会胜利的渴望，甚至超过“甲方爸爸”的要求。一方面，是电视湘军一向的好胜心；另一方面，这还牵涉到一段历史——2015年，湖南卫视曾承办天猫首次双11晚会，不仅创造了该晚会IP的收视巅峰，也奠定了“猫晚”的江湖地位。其后，“猫晚”虽然年年办，但合作方换成了浙江卫视和东方卫视。
此番接到苏宁的订单，湖南卫视拿出“绝不能输”的信念参战。晚会总导演王恬，40天前在台里的竞标中胜出，立下“没拿第一我就辞职，回家带孩子”的军令状。
节目结束，战报公布。“四网六域全域第一”“全平台话题热搜数超六十”“带动苏宁易购流量同比上升267%”……一张长图里塞满各种实绩，各种维度的数据放大加粗，彰显着胜利。
苏宁易购嗨爆夜战报截图
不过，得胜的将士们最渴望的不是表彰，而是休息。晚会结束后第二天，王恬工作室大门紧闭，透过玻璃门望去，室内一片漆黑。这个周一没人来上班，连轴转了40天的工作人员全部在家补觉。邻近傍晚，王恬赶来，以晚会总导演的身份接受了《贵圈》的独家专访。
40天，一台晚会
不同于1000多公里外的“猫晚”——这台在上海举办的晚会，从5月起就敲定了总导演，开始筹备——王恬工作室通过竞标接手项目已经是9月30日，距离正式直播只有40天。在王恬的职业生涯中，上一次参与如此火烧眉毛的项目还是2008年，那年春运赶上南方遭遇冰灾，台里临时决定开设一档新闻直播节目。
一般来说，一场大型晚会至少需要3个月筹备。而王恬接到项目的40天里，前18天，还需要和《中餐厅3》双线齐进。两个项目重叠推进，强度有多大她当然清楚，但“没办法，马上就要年底了，工作室工分不够。”——在湖南卫视的考核体系下，即便做出《中餐厅3》这样的爆款节目，但工作室仍然没有完成年度kpi。
今年大火的《中餐厅3》
9月30日，公布竞标结果，王恬被喊到台里开会，“必须要第一”。这是双11晚会时隔四年重新回到湖南卫视，对台里有着格外的分量。2015年，天猫首届双11晚会落户湖南卫视，冯小刚担任总导演，卫视方派出廖珂、王恬担任制作人。那一年的晚会，不仅台上有TFBOYS、亚当·兰伯特、张艺兴、华晨宇等大牌明星，台下还坐着史玉柱、柳传志、任志强等商界大佬。
极佳的收视成绩宣告着电商晚会开创性的成功。一年后，上海家化以亿级投入拿下天猫2016双11狂欢夜独家冠名权。也是从那一年开始，晚会的承制方由湖南卫视变为浙江卫视，至于原因，阿里方面没有做正面解释，只是表示“双方在地缘上接近”。
非战之罪。这一场，血性的湖南人觉得憋屈。也因此，那种要重新证明自己的意愿变得更加强烈。“今年回来了，我们一定要有一个很好的成绩能够交出来。让客户能够满意，也让其他更多的品牌客户能看到湖南卫视平台的实力。”负责晚会宣传推广的工作人员坚定地对《贵圈》说。可以想见，这是湖南卫视上下的众志成城。
最初接到项目时面临的压力，他记忆犹新：“天猫双11做了这么多年，在大众的印象中已经留下了比较深刻的印象。所以我当时担心的是，这会不会形成收视惯性，一说到双11晚会，想到的就是天猫双11，而不会想起还有苏宁双11。”
所有的紧张和担心，被总导演王恬用一纸“军令状”接了下来。但她没有把压力传递给组内员工，“我说，如果没有拿第一，最多我一个人辞职，你们还会有工作。”但工作强度还是压了下来，均摊在每一位员工头上。王恬工作室31人分成四个小组，节目秀导组、宣传组、技术对接组、艺人联络组，霸占了办公室所在楼层的三间会议室，每天轮流开会汇报。已经买好机票请好年假的人，默默退了机票，40天里没有再提休假的事。
2019湖南卫视苏宁易购11.11嗨爆夜团队合影
直到11日凌晨，主持人在台上宣告晚会结束，所有人才松了一口气。在节目片尾字幕上，你如果仔细观察不难发现，晚会中很多工作人员都是跨工种、跨专业地身兼数职：负责音响的导演是最后一集《中餐厅》的剪辑；而《中餐厅》的执行总导演，被晚会抓来写台本，代位主持人。
苏宁的野心
11月11日凌晨，苏宁易购集团品牌总裁卜扬在回南京的火车上，给王恬发来一段充满肯定与感谢的语音留言：“如果不是我们选择了湖南卫视，不是选择了你们这个团队，我觉得这个结果可能又会有很大的不一样。”
“金主能够这样子，我觉得还是不容易吧。”王恬心怀感激。
在整场晚会的内容创作上，苏宁给予王恬工作室极大的空间。“他们对我们的诉求也蛮简单，主要就是宣传他们的App。”王恬感慨，“商家越来越专业了，他们不会像原来那样，要怎么搞大logo，他们也知道更多要推广一种理念。”
2017年，苏宁尝试举办双11晚会，纯网络直播并未激起水花。两年后，双11晚会重启，公司上上下下极其重视。一向低调的少东家张康阳献出了自己的晚会首秀，亲自登台派发大奖，这是他第一次以苏宁控股集团副总裁的身份出现在公众视野。在此之前，他对外的头衔还是“苏宁国际集团总裁、国际米兰足球俱乐部主席”。
张康阳现身苏宁双11晚会
这其实是王恬工作室在策划中主动提出的需求。10月25日，湖南卫视广告部领导、导演组以及负责宣传的工作人员一起到苏宁总部介绍方案。当时包括集团总裁任峻在内，几乎所有高管都在，对于节目组提出的种种要求，苏宁“蛮痛快”就答应了。
这些需求包括：作为福利发放的4000台华为手机、红旗汽车，从两个亿一路追加到十个亿的红包，以及各种热销产品的五折优惠。王恬向苏宁要得很直接，“你不要跟我们说搞什么券，我要直接打五折。因为其实好多人诟病的优惠方式就是，你要数学特别好才会算。我是作为一个消费者的心态，要么就是送福利，要么你就直接打五折。”
这是苏宁全场景零售布局完成后的第一届双11。2018年2月“苏宁云商”正式更名“苏宁易购”，以突出零售主业，而“苏宁云商”的前身则是“苏宁电器”。尽管现在家电和3C依旧为销量主力，但苏宁有意识地在破除公众的认知局限。与湖南卫视一起举办一场明星云集的晚会，这对任何品牌来说，都算得上一次高投入的营销活动。苏宁的目标很直接：推广品牌、形成记忆。也因此，动员级别高，不惜资源。
四小时全站流量同比上升267%，新用户在苏宁易购App平均停留时间提升4分28秒，新增会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%——11日凌晨1点37分，苏宁官方微博喜发战报。
商业很复杂，但晚会要娱乐
电商公司之间关系错综复杂。阿里和苏宁曾经交叉持股，直到2018年年末，苏宁宣布在纽交所出售阿里巴巴1300万股股票，清空了其持有的所有阿里股份。张近东解释为“卖掉阿里是财务投资”。不过，时至今日，阿里依旧位列苏宁易购的股东席，持股19.99%。
由此可见，两场晚会看起来剑拔弩张，但两家公司其实各有各的任务，各有各的调性。天猫双11在为特定商家引流的同时，到了要“讲故事”的阶段——推广企业形象，传递企业价值观，“全球化”“扶贫公益性”都要通过节目安排展现。对苏宁来说，晚会的目标更加直接，打出知名度，增加流量，提高App装机率。具体到节目的风格上，就是两个字：嗨、爆。
苏宁晚会现场图
王恬工作室此前承办过卫视跨年晚会、元宵喜乐会等大型节目。在她看来，这次双11晚会的定调要更“轻”：“就是购物狂欢。本来买东西就是开心的事情，我很想买东西，我很想释放，应该是这种轻松的调性。”
10日当晚，切换两台晚会的观众不难感受到气氛的差异。天猫晚会像是大礼堂综合汇报表演，苏宁晚会则是彻彻底底的大联欢。就如同谢娜在直播时cue自己的热搜，直接调侃观众对化妆师的质疑，“用错了粉底，（妆）化黑了，那又怎么样呢？这又不是什么了不起的，大家都是娱乐的心态嘛。”王恬拿起手机，向《贵圈》记者展示了谢娜的朋友圈：“黑粉不如黑粉底来得猛烈”。
“湖南卫视的化妆师怎么了”登上热搜
这确实是湖南卫视的一贯风格。直播当晚，“湖南卫视的化妆师怎么了”一度登上热搜榜首。对此，节目组欣然接受，甚至在发布数据战报时，将之列为热搜词条首位。
在接受《贵圈》采访时，王恬接了一个电话，台里要对晚会相关工作人员进行通报表扬，需要工作室提交一份底稿。王恬开始布置任务，但几个电话都没打通，“估计他们也都还没睡醒”。
湖南广电发布通报表扬（部分截图）
11月12日，湖南广电发布了这份通报表扬，称之为“湖南卫视时隔四年的荣誉之战、品牌价值之战”——节目背后那些恩仇与快意，就这样被记录在湖南卫视的历史成绩册上。