微博财报:有人看到钱,有人看到价值

图片来源@视觉中国

文 | 唆麻

11月14日,微博发布了截至2019年9月底未经审计的第三季度财务报告。

1.收入方面

净营收较去年同期增长2%达人民币33.18亿元(4.678亿美元)

广告和营销收入较去年同期增长1%达人民币29.28亿元(4.125亿美元)

非广告收入较去年同期增长37%至人民币6.83亿元(1.004亿美元)

增值服务(“VAS”)收入同比增长9%至人民币3.76亿元(5530万美元)

2.用户方面

2019年9月的月活跃用户数为4.97亿,较上年同期净增约5100万。月活跃用户数中约94%为移动端用户。

2019年9月平均日活跃用户数为2.16亿,较上年同期净增约2100万。

严格意义上来说,这并不算一份非常亮眼的财报,但依然有亮点。

本次财报最大亮眼之处在于微博用户数据的增长。截止9月底,微博月活跃用户已达到4.97亿,日活跃用户增长至2.1亿。也就是说,微博用户在这个季度增加了5000万。

在下滑已经成为常态的今天,微信、QQ 月活不同程度的下跌可以说,依旧保持稳定用户增长的微博已经成为中概股中的明星。

考虑到微博的股价已经经历过好几轮的起伏,我认为当前的股价只能反映出短期营收表现,但从长远来看,活跃用户的逆势增长,我觉得这是微博最大的潜力和价值。

我们不妨逐渐做一个梳理。

01 稳固的市场定位

今年8月20日,86证券就曾发布研究报告指出,微博广告营收已经有增长复苏迹象,并维持对微博股票的“买入”评级和51美元的目标价。

在86证券看来,微博能在Q2时能给出好于市场预期的广告营收增长和用户指标,核心便是其作为流行话题讨论和社交平台的独特定位,并没有落后于竞争者。

86证券的判断并不难理解。微博身兼社交+媒体两大属性,且覆盖了各个阶层且基数庞大的用户。这意味着,无论是在聚集流量的社会热点事件反应速度上,还是以话题驱动的流量为泛娱乐领域输送宣发能力,都有着无可替代的优势。

那么,站在商业化的层面来看,其独特的“公域+私域”的特性,使其在推动品牌、内容实现“冷启动”有着更高的效率,以及升级为公共议题的潜力。打个形象的比方,选择投放微博很大程度上便被赋予了更强的势能,拥有了成为“华与华方法”中的“超极符号”的可能性。

这对微博在面对广告投放商时的议价能力,是看得见的提高。

02 流量生态的“公私合营”

公域流量和私域流量的结合已经成为了新常态。

如果将社交比作一张网,那么不同节点之间有着与之匹配的资源。其中,有的枢纽节点链接了更多其他节点的。按照复杂网络的奠基作《链接》说法,这一现象符合二八定律,即两成的枢纽节点,占据了八成的资源。

在微博这一复杂网络中,大V即是这些关键节点。以2019年数据看,微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万。

不同垂直领域的大V 展现出来的是一个个鲜活的人格,以人设、三观聚集起大量粉丝,并形成内部高度认同、对外输出一致价值观的圈子。

这些圈子,或者说私域流量池,成为了微博最大的竞争壁垒。

微博也的确将其作为了发力重点。

一方面,丰富私域流量的粉丝运营工具。

比如为了让大V和粉丝的沟通变得更加社群化,微博在今年5月推出了铁粉机制,到7月底时全站铁粉规模已超过2000万。精准有效地,帮助头部作者实现粉丝梯度化运营,更好地提升了粉丝粘性。

另一方面,提升公域向私域转化的效率。

通过加大对于垂直领域的扶持,微博热门流流量、热搜点击量以及视频推荐流流量正在成为获取新粉丝的入口。

比如,今年上半年,时尚和美妆领域来自于热搜的流量相比去年底增长超过3倍,体育和游戏来自于热门的流量相比去年底增长了2倍。

从某种意义上说,大V的私域流量与微博的公域流量已经形成了飞轮效应。

03 中长尾内容的构建

传统意义上,基于信息流的产品似乎早就被打上了“快餐”的标签。但内容消费趋势的变化,使得中长尾内容的布局已经迫在眉睫。

最好的例子是今日头条,据晚点LateNews报道,在之前举行的6-7月CEO面对面会上,张一鸣便直接表示:如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间可能只剩下4000万的DAU。

所谓搜索场景、优质内容,都是与快餐内容相对应的中长尾内容。它具备护城河价值,决定了两点:其一,用户时长;其二,用户粘性。

这两项关键指标,实际上便代表了平台的广告价值,决定了产品是否能在不动摇用户基本盘的前提下,释放更多广告供应。

微博的做法赋能垂直创作者,毕竟数据不会说谎:

在去年的V峰会上,微博便宣布计划将垂直领域数量进一步拓展到 70 个。而截至今年6月,微博所覆盖的垂直领域扩增到64个。

其中月阅读量超过百亿的领域达到33个;微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模扩大到78万,与去年同期相比增长32%;其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。

垂直内容一个痛点是“冷启动难”,而微博的做法是:先通过真金白银解决垂直内容前期的生存问题,以此在中长尾内容上建立壁垒。

04 消费场景和水电煤

一个观察,微博最近开始强化其互联网基础设施的定位,并逐步打通其他消费场景。

比如微博和百度之间的合作。微博向百度开放了微博动态,百度的关键词搜索,能够直接抓取到微博上明星的动态和内容,然后直接呈现在信息流里,这在过去之前几乎是想象不到的。

再比如微博和支付宝的合作。支付宝小程序将与微博在场景、产品以及平台三大层面实现全面互通。具体来说,支付宝小程序在微博内主要三处展示:私信、微博用户主页和关注流。在支付宝中,微博的热点内容也能以小程序形式,在支付宝生活号、城市服务等几个主要入口或都有展示。

我个人认为,这是微博对于自己的定位开始更倾向于基础设施/标配服务,就像水电煤一样。既然是水电煤,那么在不同的场景,不同的产品,不同的地域都可以使用。用户既可以在支付宝上看到微博,也可以在百度搜索里看到微博。这样做的目的,不光是刷“存在感“,而是借助不同产品不同场景,进行消费服务的延伸和丰富。

去过剑桥大学的人都知道,剑桥大学并不在伦敦,而是在伦敦以北的剑桥郡,剑桥郡很小,而整个剑桥大学没有围墙,所以有时候你很难分清楚自己到底是在剑桥大学还是剑桥郡——整个剑桥大学是被剑桥郡包围。就像美国硅谷一样,加州从来没有一个行政区域叫硅谷,如果你要旅游,你在地图上导航硅谷是搜不出任何结果的,换句话说,旧金山以南的整片区域都可以称为硅谷,但究竟哪里是哪里不是,可能连硅谷人也不知道。

过去微博是在app上,但现在微博的门打开了,我个人认为这样开放的思路最终会导致一个结果:那就是微博最终会打通电商,娱乐,消费等各个场景,最终形成一个大的闭环。

05 变现效率

微博的变现效率其实和KOL息息相关。

从策略上看,微博变现效率的提升更像是农村包围城市的战术的重现,核心是微博营销策略的差异化,而这个差异化就是微博独有的KOL模式。

KA的变现是军团作战,而KOL带货更像是小米加步枪,之前文章中也提到了,4.73万的微博大V,为微博全站贡献了54%的阅读量,但头部大号相对于小号来说,KOL的挖掘和变现远远不够,这就意味着,和全网撒网式投放相比,垂类KOL的精准营销带货有很大的潜力。

王高飞也提到了一点,自动化投放的机制,比如让客户根据营销目的进行广告计划,上涨了30%,这和投放门槛的降低有很大关系,比如尝试让更多的广告主定制化投放,效果比纯粹的投放要好很多。而KOL带货,因为省去中间环节,成本也大大降低。

互联网寒冬对于微博这种依靠广告收入的公司来说打击的确比较大,但经济周期的波动并不意味着低价值。总的来说,我觉得微博Q3财报最大的意义不仅仅是用户数据的增长,而是微博在流量,内容,营收以及场景上都有比较清晰的打法和战略。

绿洲能否撑起微博下一个十年不好说,但从目前来看,微博内容的管道化和底层设施化的趋势是非常明显的,借助渠道和内容,微博对于整个互联网的影响力都是巨大的。

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