京东新物种 抢占五环外

本报记者 李静 北京 郑州 宁波报道

2019年“双11”,京东打出一场颇为漂亮的战役。

从11月1日0时起至11月11日23时59分59秒,“11.11京东全球好物节”累计下单金额超过2044亿元,较2018年同比增长27.9%,这一增速不仅跑过京东去年的同比增速25.7%,甚至在今年还跑赢了老对手。

11月15日京东发出的第三季度财报中也显示,Q3净收入达到1348亿元,同比增长28.7%,增幅创下近5个季度以来新高。同时,更让京东感到惊喜的是截至2019年9月30日,过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿,环比二季度同期新增1300万,创下近7个季度以来最大增量。

2019年初,京东40多位核心高管在北京郊外雁栖湖曾进行了一场持续数日的封闭战略会,围绕如何争夺低线市场展开激烈讨论,最后决定全压。

《中国经营报》记者注意到,在线上,京东决定全新打造的一款社交电商平台——京喜在“双11”之前正式启用,并接入微信一级入口。在线下,除了此前布局的12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店,以京东核心品类电商数码为主打的京东电脑数码专卖店在三到六线城市逐渐开始“燎燃”,深入县乡镇的京东便利店全面开花结果。自创立以来,京东一直推崇“品质、效率、服务”,在这场下沉战役中京东如何延续这三大核心?又如何俘获下沉市场用户的心?

京喜:撬动优质供应链

往年的10月、11月份,宁波赛特斯电器有限公司基本处于停工状态。

宁波赛特斯电器有限公司主要生产经营取暖器、电风扇、除湿机、加湿器等小家电。产品主要出口日本、韩国、欧洲等发达国家,在韩国的乐天、黑马特、易卖德等大卖场当中都有赛特斯的产品在售,目前赛特斯在韩国小家电的市场份额占到35%,仅次于艾美特。

“往年的这个时候,我们工厂并不忙,因为外贸订单都已经做完了。”宁波赛特斯电器有限公司总经理霍通恩告诉记者。

而在今年11月份,记者在赛特斯工厂看到,5条生产线都在加班加点的赶工,生产一款京喜平台定制的500W个人使用的迷你暖风机,在京喜上的拼购价格只要39.9元。这款产品不仅功率低省电,而且能做到3秒速热且低噪,放在桌子上、办公桌下面整个人都是温暖的。

“我们的产品一方面是颜值高,另一方面是功能强。”霍通恩表示,赛特斯的产品长期和韩国设计师合作,外观颜值一直与众不同,在产品功能上赛特斯一直在做研发和技术突破。例如赛特斯的新款产品具有反射功能的对流取暖器,既能反射热量,又具备对流的功能,将热能辐射的维度和空间扩大,充分利用了热效。“看似很普通的20公分左右高的产品,放在3米外,从头到脚都能感受到它的热量,这靠的就是技术保障。”

在取暖器行业,赛特斯有过很多第一,第一个推出环形卤素管小太阳、植绒防烫网取暖器、碳纤维灯管,第一个推出防水取暖器、反射式对流取暖器等。

“我们希望做出来的产品用户是喜欢的,在用的时候会有‘哇’的一声,当然我们的价格也是最优惠的。”霍通恩向记者透露了价格击穿低价的秘密,小米用工厂出厂价销售产品,凭借较高的性价比俘获了众多米粉,而赛特斯用自有工厂生产的产品,工厂价其实能做到更低。“大家会说我只卖30多块钱是不是亏本销售?其实正常的这个时候我们工厂已经没有生产,在这个季节生产相当于省下了工厂管理费,加上我们直接把外销的成熟产品技术用于国内产品,相当于节省了很大一部分模具、研发等费用,所以我们能够做出比工厂出厂价还便宜的产品。”

距离宁波赛特斯电器有限公司40多公里外的浙江朴素电器有限公司,也在为京喜“双11”备货生产吉登电动牙刷,针对下沉市场消费者,布局有9.9元(限时促销时段)电动牙刷,以及29.9元、49.9元、79.9元等多款电动牙刷。

朴素电器是一家集研发、OEM、ODM生产、销售等为一体的专业工厂,近年来更侧重于自身品牌的打造,包括普通品牌吉登、中高端品牌丹龙等。朴素电器和京东一直有合作,京东推出京喜之后,双方在下沉市场上不谋而合。

“之前几百上千元的电动牙刷让很多想尝试的消费者望而却步,根据国民口腔健康状况调查显示,我国91.6%的人受到口腔健康的困扰,这让我们意识到在深耕高端电动牙刷市场之余,落实电动牙刷的普及工作显得更为重要。”宁波奇才控股吉登品牌总经理刘少忠说道。

因为充分了解下沉市场的用户需求,京喜也参与到吉登电动牙刷的研发和销售策略当中。在“双11”大促期间售价仅为9.9元的声波净白智能电动牙刷,具备一键智能、杜邦刷毛、全身防水、高频振动等核心功能,完全保留了用户使用电动牙刷的各种体验功能的同时,去除了不必要的外观设计和一些不常用的功能,进一步控制了成本,以实现更高的性价比。

目前,在全国范围,京喜已经布局了100个产业带,基于产业带提供工厂直供产品。

质优价美的好货在“双11”期间成为工厂和京东收获用户的利器。11月11日当天京喜共销售商品1.01亿件。10月18日至11月10日期间,京喜平台工厂直供下单量环比9月日均增长394%,产业带核心厂商订单量提升1404倍。整个“双11”期间,京东全站新用户中有超过4成来自京喜,来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的四分之三。

京东电脑数码专卖店:“我”成了同行嫉妒的对象

还不到11月1日的零点,京东电脑数码专卖店郑州东风路智汇城店里的员工,正严阵以待地准备迎接“双11”的到来,在下半年优惠力度最大的时间节点,他们要为顾客抢货,还要为门店备上一批货。

11月1日上午9点左右,智汇城刚刚开店不久,前来购买的消费者并不多。记者在智汇城店内则看到,在收银区前面已经堆满了上百件刚刚送到的快递。与此同时,一位住在周边的消费者径直走进店里,很快就在店里完成了一项交易。他告诉记者:“昨天在网上已经看好了,看到附近有京东线下店,所以今天过来看了一下实物,稍微试了一下就买了,价格也和网上的一样。”

京东电脑数码专卖店河南新乡市体育中心联鑫店也度过了一个热闹的11月1日。店主杜立军告诉记者,因为消费者都知道“双11”期间网上购物便宜,所以传统的线下店这个时间段生意不怎么好,但京东数码电脑专卖店是个例外,线上线下同价,京东电脑数码专卖店也是京东“双11”的重要参与者。在京东电脑数码专卖店里记者看到,几乎每个商品前都有一个电子价签,当线上价格发生变化之后,通过网络信息可以传递到线下店的电子价签中,电子价签快速闪烁之后更新为线上实时价格。

在每个线下店里“透明 中立 专业”三个关键词都被展示在醒目的位置。价格透明、销售中立、服务专业是京东对京东数码电脑专卖店的三大核心要求,这和传统电脑专卖店经营理念、销售方式有众多的不同点。

从2004年一直到2018年,传统电脑专卖店的经营模式没有发生什么变化,卖给进店的消费者一台电脑是根本目的,通过什么方式则没有约束。因此在这个行业一直充斥着“坑蒙拐骗”的方法,而店主和店员最怕的就是回头客,因为大部分时候是回来扯皮的。

“中立的销售是把选择权交给了消费者,在我们店里所有品牌的电脑都可以销售,用户需要什么我们只负责推荐就好了。”杜立军告诉记者,转型做京东电脑数码专卖店不止意味着可以卖各大品牌的电脑,只要京东上有的产品都可以卖。在杜立军的店里除了电脑还有智能音箱、电竞产品、按摩器或新奇、或好玩的其他品类产品,主要提供给用户体验。

京东电脑数码事业部线下业务部总经理王立品告诉记者,一二线城市的消费者更注重时间效率,而在三到六线城市,消费者更愿意花时间去线下逛一逛、看一看、摸一摸,最好还能交完钱现场就把货提走。而京东电脑数码专卖店在承担产品体验和销售的同时,提供的服务成为长久黏住终端消费者的重要环节。

刘峰的京东电脑数码专卖店开在河南焦作的河南理工大学里,学生的电脑只要出了问题,都会第一时间通过微信或者电话联系到他或者店员,日常销售中还会提供装机、维护等服务。

“现在我们的店主、店员和消费者的关系非常近,双方都会主动要加微信或者微信群。有了社交的连接,对于线下店来说不仅可以提供售后服务,还可以通过微信群、小程序、微信朋友圈等方式‘空中销售’。”王立品说道,“之前我曾经担心过微信群销售会不会打扰到用户,加了几个群发现并没有这种感受。因为店员为了维护群,每天会筛选他觉得合适的促销项目发到群里,现在主站每天都有各种促销,相当于免去了用户自己筛选的苦恼。”

对于线下店店主来说,“空中销售”占据销售额很大的比重。“店面产生的销售并不多,比如平时一天大概只有3万元左右,我们一个月几百万元的销售额怎么产生的呢?靠的就是社交圈的销售。”杜立军说道。