饮鸩止渴的高福利运营:为什么玩家一边拿福利,一边骂我?

文/托马斯之颅

最近《不休的乌拉拉》过得不太好。

因为系统设计、内部福利发放等问题,这款曾位列免费榜第一,畅销榜第四的挂机手游,正在面临一场相当严重的口碑危机。

面对压力,制作人刀疤兔和心动CEO黄一孟都发布了言辞恳切的公告,从不同的维度道歉,且提出了一套数额不菲的补偿方案:

1. 至少一个月,每周为全服提供1000海星的补偿(海星为充值货币代币,约RMB100元);

2. 为开放英雄山的玩家,每周提供包括300海星、珍惜货币和珍惜道具在内的补偿。

按常理来说,这样的方案应该能让玩家“就当无事发生过”。然而在TapTap上,游戏的最近7天的评分已经降到了3.0分……

《不休的乌拉拉》真的那么差劲吗?一名TapTap用户的评论可以代表葡萄君的感受:”不看论坛,不看聊天,其实玩得挺舒服的。“

而且《不休的乌拉拉》的运营一直”大方”。抛开节日、服务器波动的常规福利不说,连热更新都会发放100-300海星的补偿。零零散散加起来,开服不到一个月,已经快送了一发648。

为什么这款游戏的口碑会变得如此尴尬,连心动、研发团队的回应和福利也不能让玩家满意?抛开具体的系统设计和运营事故不提,葡萄君忽然有了一个猜测:

是不是它的福利发得太多了?

从让运营事故“无事发生过”

到维护口碑的常规操作

在国内,高福利运营应该源自《我叫MT》。当年手游的服务器技术还不成熟,只要服务器一波动,保底就是500符石的补偿。这一操作平息了玩家们的怒火,还造就了一批期待维护的福利党,一时间,高福利运营成了良心运营的代名词。

此后,许多一代卡牌、二代卡牌也都借鉴了这种思路。例如游族副总裁程良奇曾公开分享,《少年三国志》用高福利确保了游戏的生态:元宝发放得多,非R玩家也能生存得很好,因此长线留存非常好。

时至今日,许多抽卡游戏都把高福利当成了常规的运营方法,在日常维护、更新版本、节庆假期,甚至调节卡牌强度时,都会发放数额不菲的福利,注重核心用户群体的二次元游戏尤其如此。

一些中小团队更是把高福利作为快速积累口碑,维护粉丝群体的方法。例如在TapTap 9.2分的《古代战争》中,常规充值648元只能获得近13000钻,但游戏每次维护、卡顿就会补偿2000钻,有玩家获得“非洲酋长”称号,所有玩家都会获得1000钻。

TapTap 9.7分的《召唤与合成》更是把“一言不合就发钱”做到了极致。公司搬迁、FPX夺冠、女儿出生、女儿会爬……有条件要发福利,没有条件创造条件也要发福利。这种丧心病狂的做法,在TapTap评论区得到了玩家的一致拥护。

乍一看,高福利运营是一个一本万利的选择:牺牲短期收益,维护用户口碑,用品牌降低获客成本,保证长线运营。但伴随行业的发展,它也滋生出了一系列问题。

高福利的负面效应:

补偿补到最后一无所有

1. 不发就是没良心

高福利运营难免会鼓励玩家”天下掉馅饼“的心理。但只要掉过一次馅饼,玩家就会有所期待,并将福利视为天经地义的事情。比如在论坛和社交媒体上,他们会发出下图这样的意见:

游戏的例行维护到底是不是正常现象?每个人都会有自己的看法。但在玩家对福利如饥似渴的渴求之下,游戏的每个小问题都会被揪出来,放到放大镜下审视,成为索要福利的借口。

2. 补偿的标准如何确定?

补偿有再一再二,就一定有再三再四。多次补偿之下,用户难免会比较每次补偿的幅度。问题在于,很多问题根本无法量化,这便成了刺激用户的由头。

例如某头部二次元游戏一次曾在削弱某张卡牌时,向玩家发放了大量补偿。但等到后来再削弱另一张卡牌时,就有玩家认为补偿不够合理,组织了“万人请辞策划”的活动——试想,如果MOBA游戏每次调整英雄都要发放补偿,玩家会闹成什么样子?

一些只损害少数群体,或让少数用户违规获利的Bug则更加复杂。如果用户养成了获得补偿的习惯,到底补偿多少就成了一笔烂账。

某游戏出现类似事故时的用户评论

3. 任人宰割的人设

这一点在二次元游戏上最为明显。一些游戏一旦出现事故,就会担心喜欢发表意见的二次元用户把事情闹大,因而庄重地赔礼道歉,发放数额惊人的福利,把姿态放得很低。

这种态势虽然会拉升用户的口碑,但也会不断抬高用户的预期。只要补偿的数额稍有不足,合作方的回复稍迟,言辞口吻稍不令人满意,游戏就会遭受用户舆论剧烈的反噬。而迫于人设,团队根本无法平等地与用户沟通,解释事件背后的考量和原因。

例如某款二次元游戏一向以高额的补偿和福利著称,每次发放福利,用户都会清一色地评论“赞美运营!”但有一次节日他们因故没发放福利,结果就被用户们揪住了辫子,群起而攻之,一度爆发了公司层面的公关危机。

可以说,一旦方式不对的高福利运营成为常态,游戏就走上了一条独木桥,陷入了饮鸩止渴的境地。福利发得越多,当下的用户口碑越好,就意味着用户满意的阈值越高,对事故的容忍度越低。

高福利运营的正确方式应该是什么?

那高福利运营就不能搞了吗?当然不是。只不过现在已经不是《我叫MT》的年代,简单粗暴的“维护-补偿”模式,或许已经不是最好的选择。在此,葡萄君也参考一些比较成功的游戏,提出两个方向:

1. 高福利运营不应该成为高补偿运营。

很多玩家都对《偶像大师百万现场:剧场时光》(MLTD)的福利发放非常满意——直播活动、TV广告都会送钻,不要求连续登陆的签到奖励更是无处不在。但重点在于,这些福利几乎从来不会与事故、道歉挂钩。

可能你只注意到了《召唤与合成》喜欢无厘头地发钻,却没注意在每一封福利邮件里,召合网络CEO燃灯都会和玩家拉家常,讲述自己的近况和感悟。只有福利与正向场景挂钩,玩家才会和运营方站在平等的地位一同庆祝,明白你对我好,和你做错了无关。

2. 让补偿的内容更加软性,更有诚意。

当然,在出现重大事故的时候,游戏还是应该给予玩家适当的补偿。但这种补偿可以不是赤裸裸的货币,而是其他更有诚意、更加软性的内容。

比如在对卡牌或英雄做平衡性调整的同时,能不能对旧有的外观、皮肤进行优化,或者推出与它有关的更多故事内容?同理,当游戏的系统设计出现问题的时候,游戏也可以引入更合理的开发模式,用补偿之外的方式表达诚意。

比如《不休的乌拉拉》在公告中表示,他们将建立玩家委员会,更多地聆听玩家的反馈。对KOL和大R来说,这项制度应该比每周1000海星的补偿更有说服力。

从某种程度上说,高福利运营的流行说明游戏厂商更加重视玩家的满意度,也更希望依靠口碑、用户自传播来获得成功,这是行业良性发展的证明。但愿各个团队能够不断优化相关的运营思路,别让高福利运营,成为绑架游戏正常开发和运营的枷锁。