Spotify拯救了音乐产业,然后呢?

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音乐流媒体平台Spotify重振了音乐销量,占据流媒体市场主导,但因版税巨大,盈利困难。

Spotify放眼日本、巴西等未来市场寻找机遇,也在播客、独立艺术家音乐等新领域寻求突破。

全球流媒体平台竞争愈演愈烈,与Apple和Amazon相比,没有自家硬件的Spotify能否保持地位?

原文来自Fortune,作者Andrew Nusca

想象一下,泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)错了。

2014年,这位乡村流行乐坛的天后突然与著名流媒体音乐服务公司Spotify公开决裂,令粉丝震惊不已。

她在十月发布了新专辑《1989》,没过几天,斯威夫特就这个从业内领先的音乐流媒体服务平台上撤下了自己所有的歌曲,还说出了一番发人深省的话,解释为什么Spotify对于音乐行业是一个威胁。

“我不愿意把毕生的成果都投入到这么一项实验中去。我觉得这个实验无法给予音乐作者、制作人、艺术家和音乐创作人应得的回报。”

斯威夫特同时抨击了Spotify所谓的免费增值商业模式(freemium business mode,通过提供免费服务来获取用户,附加服务另行收费):“我不认同‘音乐没有价值,应当免费’这种甚嚣尘上的观点。”

斯威夫特的大胆举动赢得了世界各地许多唱片艺术家的赞誉。他们认为,流媒体音乐服务进一步削减了他们微薄的收入。毕竟,正是因为光盘的销售量的一落千丈,十五年来唱片音乐的收入才一直在下降。

Spotify的联合创始人兼执行总裁丹尼尔·艾克(Daniel Ek)发表了一篇长长的文章,反驳了艺术家们的这一观点,为公司正名。

斯威夫特此举过后收入滚滚而来,她的计划成功了。她被Billboard榜单评为当年美国收入最高的音乐家。尽管她的作品并没有在Sportify上架,她的专辑周销量连续三周超过了100万。

根据市场研究公司Nielsen SoundScan的数据,她是第一位取得如此成就的唱片艺术家。

在这场对决里,斯威夫特得一分,Spotify零分。

尽管眼下泰勒赢得了胜利,但从长远来看,Spotify几乎没有遭受损失。其实,2014年是音乐销售的低谷——音乐行业能够再度焕发生机,还是Spotify的功劳。

自斯威夫特与Spotify分道扬镳的那一年以来,全球唱片产业的整体销售额每年都在上升——从2014年的143亿美元升至2018年的181亿美元。

据国际唱片业协会(IFPI)调查,这主要归功于付费流媒体的兴起。如今,付费流媒体和内置广告流媒体几乎撑起了全球唱片收入的半壁江山(实体光盘和录音带的销售额仍占25%;其余的唱片收入来自其它渠道,比如表演版权(performance rights))。

Spotify的每月固定用户多达2亿3,200万,全球付费订阅用户有1亿800万。据英国市场调研机构Midia估计,Spotify的销售额占流媒体市场整体销售额的三分之一以上。

就连斯威夫特也开始认可Spotify的作用。如今,完整的《Shake It Off》歌手歌单都已在Spotify应用程序(App)上线,包括《1989》和她的最新专辑《Lover》。

该平台的兴起也让Spotify和艾克赚得盆满钵满。2006年,他和马丁·洛伦松(Martin Lorentzon)在瑞典斯德哥尔摩共同创办了这家公司。2018年四月,在艾克的带领下,公司直接上市(direct listing,区别于传统的首次公开募股(IPO),直接上市的公司不发售任何股票)。

如今,Spotify的市值约为210亿美元。据估计,艾克的净资产也达到近20亿美元。分析师估计,公司2019年的销售额有望达到70亿美元。

总的来说,Spotify前景大好。据波士顿咨询公司(BCG)透露,Spotify在今年《财富》(Fortune)杂志评选的最有能力实现长期增长的未来五十强企业排行榜上位列第五。但是,对于Spotify能否保住榜单前列的位置,我们不能妄下论断。

借势流媒体音频的发展,科技巨头Apple和Amazon也加入了竞争者的行列。两家公司都财力雄厚,更别说很多音乐发烧友都分别用在两公司旗下的设备iPhone和Echo听歌,这让他们拥有了“主场优势”。

同时,由于主要流媒体音乐市场(如美国和英国)日渐饱和,Spotify和它的竞争者们开始在巴西、墨西哥、印度和一些“慢热(late adopter)”国家(如德国、日本)寻求新的发展机遇。

Spotify已经开始觉得盈利困难了。该公司2018年第三和第四季度首次出现季度盈利,但今年上半年,公司又面临亏损,一些投资者对该公司股票感到不满。

自Spotify上市以来,其股价下跌了30%,而这段时间内纳斯达克指数(NASDAQ,反映纳斯达克证券市场行情变化的股票价格平均指数)上升了15%。

此外,经过艰苦谈判,Spotify最终与主流唱片公司达成协议:平台上播放的大多数音乐都经过了音乐公司Universal、Sony、Warner和独立音乐数字版权代理机构Merlin的授权。然而,该协议没有给公司留下太多提高利润率的空间。

Spotify是音乐产业的救星。现在,它需要证明自己不是昙花一现。

Spotify对唱片产业的影响究竟有多大?想想世纪之交时,整个行业是何种景象。1999年,经过几十年的不断增长,全球唱片产业的收入创下了252亿美元的记录。

这一切都归功于实体媒介,比如黑胶唱片和盒式磁带,尤其是光盘(比较一下,Starbucks去年的销售额不到250亿美元)。

然后,臭名昭著的文件分享平台Napster应运而生,将音乐产业中本就猖獗的盗版现象进一步“发展壮大”。

如图所示:据国际唱片业协会(IFPI)统计,2003年Apple推出iTunes音乐商城的时候,音乐产业的年收入已下降了大约40亿美元。

在2006年Spotify创立时,音乐销量又已下滑了10亿美元。艾克称流媒体服务能解决盗版问题,但是唱片公司仍然对流媒体如临大敌。2008年,唱片业与Spotify就美国以外的音乐版权达成协议。然而,直到2011年,Spotify才进入美国市场。

营业额的突然萎缩让主流唱片公司心中警铃大作,最终他们与Spotify签署了授权协议,默默取得了该公司总共14%的股份。

图注:流行歌手爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)拥有4800万的月播放量,是去年Spotify流量最多的女性艺术家。

埃罗尔·科洛辛(Errol Kolosine)是唱片公司Astralwerks的前总监,同时也是纽约大学克莱夫戴维斯唱片学院(New York University’s Clive Davis Institute of Recorded Music)的教授。

他说:“主流唱片公司面对流媒体的兴起无动于衷。由于人们不知道流媒体并非昙花一现,而音乐产业又经历了一段相对动荡的时期。但是现在,人们已经普遍接受了这个事实。

部分音乐产业人员开始面对现实现状,他们意识到,在这个智能手机和高速Wi-Fi时代,Spotify提供了一种前所未有的体验,也满足了当今消费者的需求。

杰夫·佩雷茨(Jeff Peretz)是一名纽约的录音室音乐家、音乐制作人兼音乐老师,曾和多位名人合作过,包括马克·容森(Mark Ronson)和拉娜·德·雷(Lana Del Rey)。他说:“Spotify提供给听众的服务简直棒极了!他们可以听到任何歌曲。”

但是,给了听众有了如此大的自主权,我们也需要重新考虑艺术家和唱片公司盈利的方式。佩雷茨补充道:“一般听众并不在意金钱是如何在音乐产业中是如何使用的,也不在意它最终到了谁的口袋里。”

Spotify盈利的方式只有两种。今年,Spotify今年上半年不到十分之一的收入(2.9亿美元)来源于向免费用户插播广告。免费用户可以按需收听数量有限的歌曲。

Spotify另一部分收入,占今年上半年收入的91%,总计28.9亿美元,来自付费订阅服务,使用该服务的用户可以无限量线上或离线收听歌单。

一直以来,公司都称免费用户是付费用户的后备军,并且展示了数据以作证明:Spotify上超过60%的新付费订阅用户都是从免费用户升级而来的。

公司的迅速发展主要得益于这两个方面:更加有效地从免费用户身上赚钱,以及吸引更多付费订阅用户。这两方面的年收入增长都超过了30%。此外,公司严格把控固定成本,以免成本增长快于收入增长。

但是,去年,分析师本·汤普森(Ben Thompson)在其博客Stratechery新闻简讯中指出,Spotify的优势受到边际成本(marginal costs),也就是它支付给唱片公司的版税的限制。唱片公司只有在拿到版税后才允许广大听众收听其音乐专辑。

汤普森写道,尽管用户人数和公司收入持续大幅增长,Spotify的利润率仍“受唱片公司摆布”。此外,从绝对值来看,公司亏损在不断扩大。

华尔街对此也忧心忡忡。不止一位分析师认为,公司需要降低版税率(royalty rates),以证明其市场价值。德意志银行(Deutsche Bank)的分析师罗伊德·沃姆斯利(Lloyd Walmsley)说:“我们都认为有朝一日,Spotify将会推出利润更高的产品。但我们目前还没有看到任何迹象。”

Spotify和唱片公司正在协商下一个两年合约,谈判过程无疑会很激烈。尽管Spotify的公司规模扩大了,但Amazon、Apple和其它公司纷纷进入流媒体音乐市场,它所面临的竞争也日益激烈。而这也给了唱片公司更多的筹码来与Spotify谈判。

一位长期与Spotify保持密切联系的音乐行业高管说:“Spotify只要再失败一次,就将陷入万劫不复的境地。”

塞西莉亚·奎斯特(Cecilia Qvist)从“未来市场”打来的一通电话似乎很及时。她是Spotify的全球市场总监,正从日本向我发起视频通话。尽管日本是全球第二大音乐市场,但在流媒体应用方面它却发展较晚。

现在是东京时间早上六点半,清晨第一缕阳光洒在她的肩膀上,模糊了轮廓。奎斯特向我解释了为什么对于Spotify来说,日本市场是一个巨大的机遇

她说:“日本市场非常依赖实体销售。我们有能力,也有机会向他们展示以前从未见过的东西。”

Spotify相信,除了日本,它们也可以在其他国家吸引到新用户。音乐行业认为,全球十大音乐市场中,至少有三分之一在流媒体应用方面仍不成熟。这可能是由于大众的“光盘情结”(如日本),也可能是技术基础设施落后的结果(如巴西)。

对Spotify来说,这是个好消息。该公司正面临着巨大的压力,急需证明自己。如果它取得了行业主导地位,便可以更有效地从听众身上获得利润。

奎斯特下达了一系列指令,包括国际扩张和产品本地化。她相信,公司的发展依赖于三大策略的相对平衡。

她说:“我们有了几个推动公司发展的策略:在现有市场内发展、拓展新的领域以及加强产品供应。公司发展并不是孤注一掷。你必须在足够多的市场下注。”

迄今为止,Spotify已经开拓了79个市场——远超Amazon Music。只有大约36个国家的用户可以享受Amazon Music的服务。但是,Apple Music一骑绝尘,活跃于110多个市场。

为了扩大用户范围,Spotify在七月份发布了Spotify Lite,这是其标志性流媒体服务平台的“迷你、快捷、简化版本”,适配更老式的电脑硬件,和运行更加缓慢的蜂窝网络。公司在36个新兴市场推出了Lite,包括阿根廷、巴西、加拿大、印度和墨西哥。

奎斯特说:“世界上大约有50亿部智能手机。想想看,它的市场前景该有多么广阔。”

Spotify是不是遗漏了一个重要的市场?中国。Spotify并没有正式进军这个全球人口最多的市场,尽管2017年下半年,它与腾讯音乐交换了少数股权,间接地在中国市场占据了一席之地。

腾讯音乐于2017年十二月在纽约证券交易所(New York Stock Exchange)上市,市值为220亿美元。市场调研公司Midia估计,该公司在全球流媒体音乐市场的份额约为8%,仅次于Spotify、Apple和Amazon。

Spotify和腾讯音乐共同掌控着全球绝大多数的音乐流媒体业务,为对抗大型科技企业(Big Tech)竞争者筑成了一道屏障(Apple和Amazon均未回答《财富》(Fortune)针对此事提出的咨询)。

奎斯特也没有太多担忧。这位Spotify高管的语气中流露出一丝不屑:“你们可能会十分惊讶,相比于专注自身发展,我们并没在市场竞争上花费多少精力。”

“我们是迄今为止规模最大的全球性服务平台,只专注于音频。这是我们与其它公司一个很大的区别。”

流媒体音乐简史

成功打入美国市场8年后,Spotify主导了全球流媒体市场。但它并不是数字音乐的先驱。以下是一些重要的里程碑。

——艾瑞克·詹金斯(Aric Jenkins)

1993年

在线音乐分享平台The Internet Underground Music Archive推出了一个针对未签约艺术家的平台,他们可以在这个平台上免费向公众分享MP3格式的音乐。

1999年

肖恩·帕克(Sean Parker)和肖恩·范宁(Shawn Fanning)创立了线上音乐服务软件Napster,提供对等式(peer-to-peer)文件共享,允许免费访问MP3文件。该平台在被摇滚乐队Metallica起诉后于2001年关闭。

2003年

Apple音乐平台iTunes Music Store正式开始销售供iPod播放的数字音乐,标志着在线平台音乐服务访问的合法化。

2005年

互联网广播服务Pandora首次亮相,其特色是基于算法的播放列表以及“免费增值”模式。该模式允许消费者选择免费收听带有广告的音乐,或是每月付费订阅无广告音乐。

2008年

瑞典企业家丹尼尔·艾克在欧洲推出Spotify。他的商业模式并非按照每首歌曲或每张专辑的固定价格向艺术家付款,而是根据流量支付版税。

2011年

Spotify在美国首次亮相。

2014年

Spotify收获四千万听众和一千万订阅。但是,当泰勒·斯威夫特在平台上下架了她的音乐时,Spotify遭受了沉重打击。

2015年

两大竞争流媒体服务Apple Music和Tidal(后者得到了杰斯(Jay-Z)和碧昂斯(Beyoncé)的支持)进入了市场。

2018年

Spotify通过直接上市的方法成功上市。同时,德雷克(Drake)成为了历史上第一个拥有500亿流量的艺术家。

2019年

Amazon推出高清无损音质音频服务Amazon Music HD,与Tidal一起加入了高质量流媒体市场。

现在我们就得提到播客了。Spotify寻求其他类型的音频来进行扩张,这一点不足为奇;但它要是愿意为一些播客制作人支付高额报酬,就完全是另一回事了。

今年2月,Spotify宣布以2.3亿美元的价格收购总部位于纽约的数字媒体和网络播客公司Gimlet Media。这家公司以其播客系列《全部回复》(Reply All)和《罪恶之城》(Crimetown)闻名。

次月,该公司斥资5600万美元收购了播客公司Parcast,该公司以《悬案》(Unsolved Murders)等真实的犯罪节目而闻名。此次收购也得益于Spotify在播客业排名第二的地位(仅次于加利福尼亚州库比蒂诺的某个竞争对手)。

他们还强调说,Spotify需要摆脱音乐版权合同的束缚,以实现增长。

另一位不愿透露姓名的音乐行业高管,在援引其雇主与Spotify的业务关系时表示:“对于他们向播客的转型,我们是了解的。”

尽管播客人气迅速上升,但其业务量仍比音乐少得多。这位音乐主管还补充道,播客经济与音乐经济并不相同。它们的版税分配机制(royalty pool)不同,听众也不同。

这位高管还说:“在播客上的出色表现,并不能解决Spotify在音乐业务地位上面临的问题。这是个有趣的机会;我了解他们为什么要这么做。但这并不能改变现有的行业玩法。”

Spotify的首席内容官达恩·奧斯特洛夫(Dawn Ostroff)正在寻求突破。她曾长期担任电视行业高管(多年担任CW和UPN电视网络的主席)。她从位于世界贸易中心4号的Spotify美国新总部给我打电话,解释为何播客承载了公司的希望。

Spotify新总部占地564,000平方英尺,超过了12层,它在纽约城一时兴起的这一举措,与其说是一个办公楼,不如说是一个垂直化校园。免费用餐的待遇和办公楼里大量的立式办公桌,都标志了公司的迅速崛起。

奥斯特洛夫说,播客的发展轨迹与Spotify于2000年代在音乐行业遇到的情况相似。95后对收听播客的热情不断增长,而对于Spotify来说,这是从新一代消费者身上获得额外优势的一个好机会。

2017年,这个群体中有27%的人每月至少听一次播客。2019年,则有40%的人每月收听博客。

她说:“播客已经存在了很多年,但是从其他方面来看,播客还处于萌芽期,它的业务非常分散。播客听众不断激增,这是Spotify建立与统一这个行业的机会。”

Spotify也有机会取得这些播放列表内容的所有权,而非仅仅取得授权。播客业务并不是该公司唯一的尝试。

去年,Spotify尝试了一项服务,允许独立艺术家将其作品直接上传到平台上,就像其流媒体同行SoundCloud那样。这项服务去除了中间商,也就是唱片公司。

不出意料,这项尝试遭到了音乐业界的抱怨。2019年7月,Spotify关闭了该项目,称其希望专注于服务艺术家和唱片公司。另一位行业高管说:“我依然认为直接上传这个模式会是他们未来长期发展的一部分。但这并不会改变他们的定位。”

对于Spotify来说,以上的一切都很重要,因为该公司缺乏对抗Apple和Amazon的关键工具:硬件。根据Apple公司统计,全球有超过14亿台iPhone、iPad、Apple电视和Apple电脑在使用中,Apple Music也因此受益。而Amazon旗下Alexa个人语音助手设备已经售出超过一亿台,该公司Prime会员数也超过一亿,这两个产品的用户都可以访问其音乐内容。

Spotify只能在别人的设备上极力吸引眼球,而它财大气粗的竞争对手们可以在一夜之间激活客户群。虽然Spotify的持续增长证明了其强大的市场参与度,但其前景仍然存在威胁。

Spotify主导着全球音乐流媒体市场,在全球拥有1.08亿会员,比其最接近的竞争对手Apple的付费用户人数高出近5000万。但是这家瑞典公司还有许多强劲的竞争对手。

——艾瑞克·詹金斯(Aric Jenkins)

Apple Music

Apple高管证实,于2015年推出的Apple Music服务,至2019年6月,已拥有6000万付费用户。苹果公司的营销手腕和iPhone的持久流行,都帮助了Apple Music赢得新客户。订阅费为每月9.99美元,与Spotify会员费用相同。

Amazon Music Unlimited

Amzon在流媒体音乐方向起步较晚,于2016年首次亮相,但现在的增长速度超过当前的市场领导者Spotify。在过去一年中,其订阅用户增长了70%,达到3200万,而Spotify仅增长25%。

Amazon的一大优势是:人气颇高的Echo系列智能扬声器默认使用Amazon Music。Prime会员的高级服务费用为每月7.99美元。

Pandora

Pandora的广播式服务在十多年前改变了我们听音乐的方式。2019年2月,美国广播公司SiriusXM Satellite Radio以35亿美元的价格收购了该公司。该平台的广告和订阅收入都呈现了增长,但是在过去的12个月中,每月活跃用户总人数从7100万下降到6450万。

腾讯音乐

腾讯在中国的每月活跃用户人数达到了惊人的6.52亿,其中付费用户达到3,100万。因此,在这个Spotify无法竞争的市场中,腾讯拥有了庞大的用户规模(但Spotify拥有腾讯音乐9%的股份)。

去年上市的腾讯不仅从音乐服务中获得收入,还从在线卡拉OK和直播等额外服务中获利。

YouTube Music

Google一直在努力发展其订阅媒体业务,但该公司去年推出了YouTube Music,进行新的尝试。该服务每月收费9.99美元,用户不仅可以播放艺术家的歌曲,还可以访问各种混音作品、翻唱作品、现场表演以及音乐视频。

据报道,在YouTube Music与其前身Google Play Music合并后,Google公司现在拥有超过1500万音乐订阅用户。

Tidal

虽然有杰斯和碧昂斯这样的著名支持者,但Tidal尚未真正流行起来。

据估计,这项价格昂贵的服务(高保真(high-fidelity)音质服务每月19.99美元,基础级别服务费每月9.99美元)约有300万订户。尽管如此,该服务仍因高保真、无损音质而受到赞誉。

今年9月,Tidal与数字媒体播放器制造商Roku达成协议,将平台引入Roku设备,使其成为智能家居娱乐设备的一员。

哥伦比亚广播公司(CBS)的新闻节目《今日早晨》(This Morning)的主持人盖尔·金(Gayle King)在直播提问艾克,他是如何在决裂的三年后使Spotify与泰勒·斯威夫特重修于好的。艾克紧张地环顾四周。

金微笑着说:“她有一首歌叫《爱情故事》(Love Story),里面有句歌词‘宝贝,快答应我’,你是这样做的吗?”

Spotify的执行总裁笑着回答:“当时情况要稍微复杂一点。”他补充说,他跑了好几次纳什维尔(Nashville)去说服这位流行歌星,流媒体已经崛起,她该重新考虑一下了。

事实上,一切都在艾克的掌握之中。对于那些与主流唱片公司签订合约的艺术家们(包括斯威夫特在内,她与唱片公司Universal Music Group达成全球协议)来说,登上有听众的平台是有益的。

自从与斯威夫产生分歧以来,Spotify一直致力于打造平台;与此同时,实体专辑的销量直线下降。斯威夫特早晚会因为经济压力而投入Spotify的怀抱。

但这并不是说Spotify解决了那个困扰已久的问题:他要向艺术家支付的大笔金额。根据该公司计算,其三分之二以上的总收入进了艺术家、唱片公司、出版商和分销商的口袋。但流媒体自己的收入格外低。

Spotify对披露具体数字,其支付率取决于与唱片公司的协议。但是,据报道,每次播放的的固定费用在0.3到0.8美分之间,换句话说,一百万次播放量的费用高达8,000美元。

这其中的大部分费用都支付给了歌曲版权方,歌曲作者得到的较少(去年美国版权使用费委员会(U.S. Copyright Royalty Board)提出一项条例,旨在将歌曲作者的收入提高一半;但是这项条例卡在了申诉环节)。

不只是Spotify需要支付这样多的金额。行业消息称,Apple和Amazon也支付相似的比率。

由一些著名的艺术家和电子通讯公司Sprint合伙经营的流媒体服务公司Tidal支付的略少一些;SiriusXM旗下的广播服务先驱Pandora则支付的更少一些。

但是,从整体来看,流媒体服务已被证明是让听众发现艺术家的强大引擎,也是唱片公司收入不断增长的来源。

正如一位音乐主管所说:“我们亦敌亦友,需要彼此。他们越依赖我们,对我们来说越有益。而我们的艺术家们也需要通过他们来吸引尽可能多的客户。”

为了保持领先地位,Spotify必须平衡与唱片业的合作和对抗。另外,安全起见,它可别再与泰勒·斯威夫特产生任何新摩擦了。