国窖1573北京、山东停货,欲推动价格持续攀升?

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文丨酒业家主笔彭伟

编丨肖铭

继10月28日宣布提价20元后,国窖1573再度发出停货指令。

11月17日,酒业家记者从相关渠道获得消息,泸州京川酒类销售有限公司和泸州国窖1573鲁东、鲁中、鲁西三大片区同时发出文件,通知辖区内国窖1753经销客户:52度国窖1573经典装(500ml)11月份计划内配额已经执行完毕,即日起停止接受订单。

近期,国窖1573动作频频,是高端白酒中最为活跃的白酒品牌。关于国窖1573此次宣布停货,有行业人士认为:“其核心目的还是为了提升国窖1573的市场价格。”

酒业家记者注意到,《通知》的发出时间为11月17日,也就是说国窖1573北京和山东市场已经提前近半月完成了相关销售任务,这被认为是一个重要信号:高端白酒已经提前进入热销旺季。通常来说,白酒在经历过“金九银十”这个销售旺季后,11月一般是淡季,要到12月下旬至元旦前后才会再次进入热销旺季,国窖1573北京、山东两大核心市场因提前完成销售任务而停货,预示着高端白酒或将提前进入销售旺季。

据了解,近五年我国居民收入增速稳定在8%;中产以上阶层占比预计2020年达到81%;消费升级趋势明显,消费者信心指数达124.87,消费水平指数升至109.01,均为近五年最大数值。而来自麦肯锡的数据显示,酒类、牛奶是食品饮料中消费升级最快的。消费者越来越注重产品的品质、健康、体验等因素。较为宽松的货币政策和积极的财政政策有利于未来消费升级加快步伐,高端白酒在今年提前进入旺季也在情理之中。

酒业家记者了解到,目前国窖1573的一批价已从上半年的760元—780元提升至810元左右,突破了800元大关,市场成交价也突破了850元大关,向900元挺进。此次北京、山东等重点市场停货,持续提升价格的意图已十分明显。

据了解,今年6月份,国窖1573的出厂价提升40元,终端零售价提升至1099元,实际成交价在800元以上。今年9月,泸州老窖轻踩刹车,取消执行当月国窖1573经典装计划配额,使得国窖1573的一批价稳定在780元—820元之间,市场成交价格从800元上涨至840元左右。

“目前来看,国窖1573的控货挺价策略卓有成效,渠道库存也维持在合理水平。”有行业观察者认为。从全面停货的山东市场来看,2019年实现销售额7亿多元,鲁东、鲁中、鲁西各实现销售3.5亿、2.5亿和1亿元,批价也上升至810元左右,“量价齐升”且市场表现优异。

此次采取“提价”+“停货”这套组合拳,也被认为是泸州老窖应对未来可能存在的高端酒“提价难”的有效措施。日前,泸州老窖在接待投资者调研时表示,随着宏观经济增速放缓,高档酒生产商逐步放量,高档酒价格更大的可能性是价格稳定为主,小幅上扬。国窖1573的价格仍然是跟随策略,不会轻易改变。

天风证券认为,随着高端白酒体量扩容以及管理层对于泸州老窖持续赋能,预计泸州老窖收入费用情况将持续优化,泸州老窖力争在2020年将国窖1573系列成品酒的销量提高到1.5 万吨,2025年达到2—2.5 万吨,预计未来三年将保持25%以上的收入增速。到2020年,国窖1573的收入有望达到110亿元。

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