用户放缓业绩亏损 土巴兔如何兼顾规模与质量的平衡

“装修就上土巴兔,选装修公司,查口碑,可以先装修后支付”。 最近几个月,深圳地铁口,公交上,随处可见的广告牌上总少不了土巴兔的身影。 然而,在互联网家装市场的“寒冬”下,公司业绩亏损、流量流失及投诉增加等,仍是土巴兔在御寒道路上不得不解决的问题。

《企业透明度报告》郑小琳

纵观今年双11盛宴,互联网家装平台深圳市彬讯科技有限公司(以下称“土巴兔”)取得不俗战绩,双11活动期间土巴兔全生态链的成交额达10亿元,包含线上和线下的交易,碾压互联网家装垂直领域内其它平台。

即使这样,在互联网家装市场竞争愈发激烈的背景之下,该如何扭转公司的亏损局面、如何加强平台监管、如何更好地取得消费者的信任,成了摆在土巴兔面前要解决的问题。

广告投放量大 用户增速放缓

最近几年,土巴兔一直在大力做广告。

2015年3月,拿到C轮融资的土巴兔开启了“狂轰“式的广告营销,2015年土巴兔的线下广告及宣传开支为8930万元,线上流量获取开支为1个多亿,此后两年,在没有融资的情况下,土巴兔线上线下的营销均超过了1个亿。2018年上半年,土巴兔销售及营销支出达1.23亿元,同比增长5.13%,占营收比重高达45.56%,接近收入的一半。

今年7月11日,土巴兔官宣正式签约雷佳音为其品牌代言人。在雷佳音主演的电视剧《长安十二时辰》热映之时,土巴兔趁热打铁在片头植入广告,随后大范围投放TVC广告,并在全国各大主流城市铺设开来,形成线上线下全方位的宣传矩阵。

来源:iiMedia报告

但从土巴兔官网数据显示, 在用户增速方面,呈现逐年放缓的情况。2016年土巴兔的用户为1650万,同比增长109%;2017年用户为2380万,同比增长44%;2018年用户为2900万用户,同比增长21%,增长持续放缓。由于土巴兔未公布2019年用户情况,暂未得知今年用户增长情况。

“随着互联网和房地产红利的消失,土巴兔的用户流量进一步收窄,而广宣和流量成本则仍在不断上升,因此,作为互联网家装巨头的土巴兔,其居高难下的营销成本成了掣肘公司盈利的一个因素。”业内人士向《企业透明度报告》指出。

根据2018年披露的招股书,土巴兔主要经营线上平台业务及家庭承包业务。2018年上半年,土巴兔的亏损达到6.36亿元人民币,公司的资产负债率高达356.62%。而对比同行业平台型家装企业,齐家网(“齐屹科技”,01739.HK)2018年上半年归母净利润为7.64亿元,资产负债率为159.93%。

不过,土巴兔也有表现不错的时候。援引腾讯家居最新数据,双11活动期间土巴兔全生态链的成交额达10亿元,包含线上和线下的交易,碾压互联网家装垂直领域内其它平台。同时,公开资料显示,截至2019年6月,土巴兔平台已汇聚超10万多家的装修公司、110多万名设计师,覆盖国内300多个城市,累计服务用户超过3100万。

互联网家装热潮减退 规模与质量如何平衡

2015年是互联网家装元年,资本的推动,众多家装企业开启了烧钱模式,而在几年规模“狂奔”后,2018年随着互联网红利消退,互联网家装泡沫开始逐渐破灭,在百余家互联网家装企业宣告倒闭后, “信息不对称、用户投诉、债务违约、卷款跑路……“等一系列行业问题开始逐渐显露,家装行业至今仍不断遭遇“信任危机”。

今年7月24日,据浙江卫视《1818黄金眼》报道称,吴女士通过土巴兔找的装修公司新房衣柜里两次发现一堆疑似粪便的“脏东西”,该女士当场表示:“实在不能接受,母亲也被气炸了”;8月23日,在西安家装消费红黑榜上,土巴兔位居黑榜榜首位置,部分用户甚至愤怒表示:“土巴兔推荐签约的装修公司‘不靠谱’。”

9月30日,中国裁判文书网公布了一起关于用户与土巴兔的“装饰装修合同纠纷”的一审民事判决书。判决书显示,张女士通过彬讯公司的土巴兔装修网,与天寅公司签订《工程施工合同》,三方签订了《土巴兔装修保服务合同》,合同签订后,张女士按约向天寅公司支付定金7000元,向土巴兔支付74894元。开工后天寅公司拖延施工进度,对张女士的催促不予理睬,最后发展到停工退场,致使装修工程停滞至今。对此,张女士向法院提起诉讼,最终法院判决要求土巴兔向原告张女士退还未完成工程款14978.8元。

值得一提的是,根据张女士与土巴兔所签订的《土巴兔装修保服务合同》显示,“天寅公司和张女士签订的装修合同无论因何原因终止,双方之间的纠纷自行处理,彬讯公司的托管义务自然终止。”换句话说,作为中间商的土巴兔,无论张女士与装修公司双方发生什么问题,土巴兔均无需负责,而这与土巴兔广告上打着的:“定期监理”、“资金监管”、“整体两年、防水五年的保障”的标语有些不符。

事实上,类似张女士的案例还有不少见。天眼查数据显示,目前有关土巴兔的风险提示高达100多条,其中包括59条开庭公告、63条法律诉讼、5条法院公告、1条行政处罚。而在土巴兔的法律诉讼中,“装饰装修合同纠纷”占比多达27条,“服务合同纠纷”及“财产损害赔偿纠纷”分别有2条。

另据微博、黑猫投诉显示,土巴兔推荐的装修公司恶意拖欠施工工人工资,导致工人来业主家闹事,已经威胁到业务人身及财产安全。甚至更有用户提出,土巴兔与装修公司存在低价诱客“陷阱”,施工期间,存增项加价现象。

根据2019年艾媒大数据舆情监控系统数据显示,土巴兔言值数据为49.8,低于行业老二的齐家网。而针对存在的主要投诉问题,《企业透明度报告》致函土巴兔,但一直未收到回应。

“在去年大多数带有互联网基因的家装企业倒闭后,过度追求规模而忽视用户体验成了互联网家装行业的一大痛点,而目前互联网家装平台的集中度都相对较低,未来估计只有少数几家头部平台能够存活。”一位长期关注互联网家装行业的分析人士向《企业透明度报告》指出。

虽然有上述种种不足,但与服务的总量相比,出现问题的情况终归占比还不算太高,土巴兔副总裁聂金津今年11月份公开表示,土巴兔目前已累计服务全国超3100万用户,业务覆盖国内300多个城市,我国有近两千个县市,四五线城市还蕴藏着巨大的市场潜力,未来土巴兔将凭借影响力和用户覆盖率,吸引到更多的需求用户。

但平台口碑下滑,势必影响用户的选择,不及时弥补监管漏洞的土巴兔用户流量是否会进一步流失?《企业透明度报告》将持续关注。(企业透明度报告出品)