曾经的音乐流媒体霸主是怎么没落的?

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文丨音乐先声(ID:nakedmusic),作者丨贰叁叁,编辑丨范志辉

Pandora被誉为“美国最大音乐流媒体服务”的时代已经过去了。

10月31日,SiriusXM公司发布了2019年第三季度财报。财报显示,今年年初被收购的音乐流媒体播放平台Pandora第三季度的广告收入创历史新高,达到了3.15亿美元,但另一面,Pandora的月活用户出现了大幅下降。

数据显示,第三季度Pandora在美国拥有6310万月活用户,环比上一季度减少了180万,比去年同期宣布的6880万用户减少了570万。而与之形成鲜明对比的是,Spotify2019年第三季度的月活用户已经达到了2.48亿,其中有27%位于北美,这相当于在美国和加拿大的Spotify月活用户约6700万,美国本土用户数也接近Pandora。

在一年前,《滚石》曾经在报道中写道:“ Pandora处在死亡漩涡中。”

事实上,作为美国曾经最大的音乐流媒体服务商,Pandora经历过野蛮生长,也有过曾经威胁到传统电台的高光时刻。只是,在瞬息万变的在线音乐流媒体浪潮中,Pandora没能一直“伫立潮头”,反而被后来者“拍倒在沙滩上”。

Pandora的崛起之路

Pandora成立于2000年1月,正值跨世纪的千禧年之交,也正是美国互联网泡沫破裂之际。自成立之初,Pandora的服务以“音乐基因组计划”(Music Genome Project)技术为基础,为用户电台匹配类似歌曲,它的出现正好弥补了美国互联网用户线上收听音乐广播的一块空白。在当时,Pandora的竞争对手主要有美国的Sirius和来自英国的last.fm。

2007年开始,Pandora以手机和音响为突破口,大肆进军移动端和物联网,造就了2007年-2012年间的高速成长,为其上市打下了一片天。同时,Pandora成为很多手机的预装软件,并且可以通过SONOS等家庭音响来进入电台,进一步稳固了市场地位。

不过,树大招风,不断扩大自身影响力的Pandora等一众互联网广播电台被版权使用费委员会盯上了。

同年3月2日,版权使用费委员会决定提高互联网广播公司的版税,新的版税结构将使得费率逐年增加,而传统广播电台则不承担这些新增费用。这也是Pandora自成立以来面对的第一次“版权战争”。2007年6月26日,互联网广播电台采取了在这天不播放任何音乐以抗议版税费用上涨。

2009年9月,长达两年的版税费用拉锯战终于结束,Pandora之类的大型公司要为每首歌曲支付收入25%的版税。虽然没有取得一个令Pandora满意的版税费率,但是这样的费率可以使Pandora存活下来。

不过,即使在2009年支付了3000万美元的版税费用之后,Pandora还是在当年年底实现了首笔利润,总收入达5000万美元。

这足以见得,Pandora的业务发展情况十分迅猛,而这种发展也与当时Pandora采取进军车载市场的战略息息相关。对比国内2018年才意识到车联网的广阔前景,2008年Pandora就率先进军车载市场,领先了整整十年,别克、雪佛兰、福特等先后都预装了Pandora。

2011年2月,Pandora以每股16美元的定价提交了第一次IPO申请。当时数据显示,Pandora每秒钟增加一个新的注册用户,在当时有9400万用户。截至2011年第一季度,Pandora的收入为5100万美元,高于2010年同期的2960万美元,这是近乎翻倍式的增长。但是根据该公司递交的文件披露,公司自2008年开始一直处于亏损状态。

有分析师在当时分析:Pandora的用户数量虽然非常庞大,并且在不断上升,但与地面广播相比,它的覆盖范围和盈利能力仍然不够。总体而言,Pandora的财务前景并不能证明其IPO价格区间合理。

一面被用户认可、用户数量大量增长,另一面却被分析师唱衰的Pandora,最终在2012年11月成功上市,成为了第一家上市的互联网电台服务商。

永远赶不上趟的Pandora

2013年,全球移动互联网服务收入2013年增长23.4%,至3000亿美金,而流媒体成为移动互联网中用户增长最快的细分市场,音乐流媒体服务也赢得了一大批用户,Pandora开始与Spotify、Deezer等音乐流媒体被比较。

当时,Pandora公司价值高达70亿美元,拥有2亿用户,两年之内其整体用户数量就翻了一番,其中有7090万的月活用户。同年,Spotify仅拥有2400万月活用户,估值为40亿美元。

可惜好景不长,上市后的Pandora仿佛开启了“疯狂亏损模式”,财报惨不忍睹,被高盛分析师吐槽“遇人不淑,痴心错付”。

在Pandora上市之后的5年内,流媒体音乐格局也发生大变。虽然Spotify的基础用户远不及Pandora,但是其用户和收入一直高速增长,挤压着Pandora的生存空间。2015年的财报显示,Spotify的收入已经超过了21亿美元,截至2015年底,拥有共9000万月活用户以及2800万付费用户。

而同年,Pandora的月活用户为8110万。从下图可见,在2015年第四季度,Spotify的月活用户终于超过了Pandora。

图注:蓝色为Pandora;绿色为Spotify

Spotify之所以能后来者居上,最大的原因在于,Pandora属于“非互动性”音乐流媒体,也就是说用户只能被动接受软件推送的歌曲,并不能直接查找自己想听的音乐,切歌与回放功能受到一定的限制。

而Spotify属于“互动性”音乐流媒体,用户可精确查找并收听平台曲库内拥有的歌曲,且之后播放的歌曲以及播放顺序均可由用户随意调换。同时,Spotify在2012年就已经加入了类似Pandora的功能,可以根据用户的喜好,自动推送歌曲。

在美国严格的版税体系下,“非互动性”音乐流媒体与“互动性”音乐流媒体在运营成本上面也有着很大的差别。

作为典型“互动性”音乐流媒体平台,Spotify播放每首歌需要交版税0.00437美分,这导致Spotify每年近80%的收入都要用于支付唱片公司的版税。而Pandora作为典型“非互动性”音乐流媒体平台播放一首歌只要交0.00133版税美分,版税支出要远远低于Spotify。

这也是为什么Pandora迟迟不肯转型为“互动”音乐流媒体的原因之一。

在版税有着差别的情况下,版权许可也有地域限制。Pandora仅服务于美国、澳大利亚和新西兰的听众,相比之下,Spotify在61个国家/地区拥有业务。

在Spotify和Apple Music等后来者的步步紧逼下,“互动性”流媒体服务是大势所趋,Pandora的用户在不断被蚕食。2015年,Pandora以7500万美元收购了Rdio,并终于宣布进军点播服务。

不过,转型之路最大的困扰还是版权问题。在美国版权法中,“非互动”流媒体平台只需要向相关集体管理组织缴纳相应版税,不需要向版权持有方进行申请。自Pandora打算转型之时,Pandora就陷入了与各大唱片公司和版权公司的谈判漩涡中。

早在2014年,Pandora就断断续续开始与各大音乐公司谈判,但是在拿到所有主要的唱片公司的授权之前,其无法上线新功能,这也大大增加了时间成本和运营成本。最终,在2016年,Pandora与Sony/ATV、Warner/Chappell等版权公司达成了直接授权协议,并于2017年上线了Premium服务,正式加入了付费点播音乐流媒体大战。

虽然Pandora在非互动性流媒体服务市场积累的8000万月活用户,在互动性流媒体服务领域也的确做到了能和Spotify、Apple Music等先入者一战。但是,从开始版权谈判到最终付费点播服务上线,Pandora前前后后花了三年,但明显已经晚了。

在同行竞争和巨额亏损下,Pandora做出了一个令行业震惊的决定。2017年6月,Pandora宣布将于2017年7月31日关闭其澳大利亚和新西兰业务。而这时距离Pandora拿到SiriusXM4.8亿美元的战略投资还不到一个月。

Pandora在2017年称在澳大利亚拥有超过120万活跃用户,全球拥有8000万用户,但其商业增长却无法与在澳大利亚流媒体市场占据主导地位的Spotify相提并论。这样一来,Pandora变成了仅仅服务于美国听众的流媒体平台。相反,Spotify开始进入印度,越南和中东之类人口众多但是音乐流媒体市场较为空白的地区,不断扩大自己在全球的市场份额。

同时,Pandora的市值也不断缩水。Pandora于2011年6月在纽约证券交易所上市时,它的股价为每股16美元,估值为26亿美元。在过去六年多的时间里,Pandora的市值跌到不足上市时的三分之一,每股价格不到5美元。

此外,与其他音乐流媒体最大的不同之处,就在于Pandora的收入过度依赖于广告收入。在转型之前,Pandora的80-90%的收入都来源于广告,转型之后,这一比例下降至60%到80%。2019年第三季度的财报显示,截止至9月30日的九个月内,Pandora广告收入为8.52亿美元,占总收入的68%。

要知道,广告费用依赖的是用户的数量,且客单价远不如用户付费。只有广告主获得了足够的曝光度,才能有相应的广告收入。然而,Pandora的活跃用户一直处于下降状态,不仅仅会影响广告收入,同时也导致了Pandora的付费用户增长极为缓慢。

随着用户不断流失,2018年9月,Pandora宣布被Sirius XM收购。由于不被资本看好,消息公布后Sirius XM的股价直接下跌了18%。最初这笔交易估值为35亿美元,但由于股价下跌,交易价值将低于30亿美元。2019年1月,Pandora被收购并退市。

从2011年首次IPO到2019退市,Pandora见证了音乐流媒体平台激烈厮杀的8年。而Pandora也因为策略失误、错失先机,一步步付出了昂贵的代价,最终以退市收场。

SiriusXM收购Pandora后,意在组建“全球最大的音频娱乐公司”,而Pandora方面也能够依靠对方的财力开拓国际市场,开发更多优质内容和技术,并利用Sirius XM的内容节目在移动端吸引付费用户,使用对方的渠道分发自己的内容。

Pandora的CEO Lynch曾在接受采访时说道:“Pandora是一家音频娱乐公司,而不是数字广播或音乐公司。Pandora致力于开发新的音频产品,并从广告技术业务中获利。”显然,Pandora对未来有了新的故事,但目前前景并不明朗。

结语

在2000年成立之际,Pandora就把自己最大的客户瞄准在了广告主身上,利用广告来盈利。之后,Pandora又大力进军物联网,将自己的服务置于汽车、家庭音响、电视中。这样的策略让Pandora在当时的市场上占尽了先机,并获得了迅猛的发展。

然而,Pandora得于流媒体,也失于流媒体。在2012年到2017年,Spotify、Apple Music这类可以按需点播的音乐流媒体平台迅速发展,Pandora却还沉浸在自己一手打造的温床之中,最终被后来者清理出局。

虽然在第三季度的财报中,Pandora毛利润达到了1.69亿美元,但是对比三年前,Pandora丢失了近2000万月活用户。作为曾经的音乐流媒体霸主,Pandora还有起死回生的机会吗?

参考文献:

1.https://www.fool.com/investing/general/2015/11/10/the-long-sad-history-of-pandora-medias-failed-stra.aspx

2.https://www.pcmag.com/news/232328/is-internet-radio-saved-not-exactly

3.https://www.politico.com/story/2007/04/internet-radio-royalty-fight-goes-to-hill-003765

4.https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1230276/000119312511032963/ds1.htm

7.https://investor.siriusxm.com/investor-overview/press-releases/press-release-details/2019/SiriusXM-Reports-Third-Quarter-2019-Results/default.aspx