雪加地图:这家电子烟的线下渠道强在哪里?

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写在前面:这也是一张企业社会责任地图:不在中小学周边开店,是公司的底线;直营店和加盟店里均有重要提示:电子烟含尼古丁,未成年人禁止购买和使用;而在新产品包装的醒目位置标注警示语句,雪加同样做到了中国电子烟第一家。

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一个北方汉子的“五朵金花”之路

在这个秋天,呼和浩特商人何伟拥有了5家雪加电子烟加盟店。他笑称这是“五朵金花”——他开的第一家店营业不到两个月,销售额就超过了8万元,收回了本钱。“今年年底之前,我还要再开5家。”这位55岁的北方汉子说。

今年6月之前,有过多次开店经验的何伟并不知道雪加。但这款雾化电子烟的加盟条件迅速让他心动:包括以个人身份加入,加盟费为0;享受店面设计和装修的补贴;以及赠送货品补贴大礼包和促销物料(比如陈列展架、一次性烟嘴)等。在二三线城市,开一家店的全部投资只需要5万元左右,属于典型的“小而美”。

而他开店的准备时间被压缩到15天之内。“之前接触过网吧、台球厅的加盟,除了动辄要两三百万之外,1-2年才可能看到收益,战线太长。”何伟说。尤其是在2019年这样现金为王的环境下,很容易出现资金周转困难的情况。

何伟在呼和浩特的第一家加盟店

“雪加还给我们提供了专业的运营培训。”一位来自长三角的加盟商说。而雪加内部把这种培训规划到即将成立的商学院课程里。这个课程包括将加盟商请到北京总部以及深圳供应链环节,让他们深入到电子烟的广阔市场和雪加的“大厂感”——比如雪加超过4000平米、按照CNAS标准建立的实验室将在明年投入使用。

“我们把每一个加盟商看成自己的商业大使和形象大使,他们会为我们承担起重要的对电子烟市场教育的功能。”雪加商学院的负责人王颖说。

除了何伟之外,雪加已经让不少门店获得了收益。比如位于上海金桥的一家店铺,前期投入成本不到10万,雪加的加盟费一直为0,补贴绝大部分的装修费,并提供了大量的物料和宣传支持。3个月后,该店共获20万的总销售额,月均利润能够达到40%左右。

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经销商老板新宠,线下商超新品类

6月初,华东第一家加盟店在武汉开张;6月底,东北第一家加盟店在大连开张;7月中,西南地区和华北地区第一家加盟店分别在成都和石家庄开业……雪加运营数据显示:三个月回本的店铺,在雪加所有加盟店中占85%。而现在大多数电子烟投资获得回报的周期在4-6个月。也正因为如此,从2019年5月开始,雪加的近千家门店已经遍布中国40多个核心城市。

对于雪加这匹电子烟行业的黑马而言,何伟还有另外一个身份——近300个经销商中的一员。与开设加盟店的模式不同,这些经销商从雪加拿货,然后通过雪加销售团队的辅助,铺设到各种已有的线下渠道,比如随处可见的连锁便利店、夫妻老婆店等等,在寸土寸金的柜台上,甚至替代了安全套的位置。

“而我们的工作就是帮助经销商铺设店铺、推广产品。”来自江苏某市的雪加城市经理苏小文说。他和他的团队每天会背着二三十斤的货物,拜访至少30家门店。在一些销量不好的店铺里,他们会与店主一起售卖,然后再把收集到的信息反馈给经销商。这位90后的创业者经常用“创业不是过家家,而是两万五千里长征”来激励他的团队。雪加最近也在完成一次重大的战略升级:进一步强化包括北京、上海、广东在内的若干核心城市的销售服务工作。

经销与加盟,一轻一重——经销商大数量的进货、广渠道;加盟商深耕每一家个人店铺,相当于“专卖”。两手抓,两手都要硬,成为雪加销量飞速成长的重要原因。

“优质的经销商从某种意义上说,是我们的核心生意合伙人。”雪加的一位销售负责人说,“与友商不同,我们并没有采取所谓的省代甚至国代模式,而且是把宝贵的生意机会开放给有意愿且有实力的经销商。他们分布在180多个大中小城市中,与雪加一起,培育着电子烟这个品类。”

“这相当于一个左手刺拳,加上一个右手重拳,打组合。”一位来自长三角的经销商说。他与何伟一样,一边干着经销,一边干着加盟。

“从2018年开始,越来越多的玩家进入电子烟赛道,几乎每个月都有十几家新品诞生,蓝海正在变为红海。”中国电子商会电子烟行业委员会的一位人士说,“目前,电子烟产品的门槛并不高,所以渠道端决定了市场占有率。”

这位人士认为:雪加线下的凶猛作为,来自一个新思路——将电子烟定义为快消产品。所谓快消,是指那些使用寿命较短、消费速度较快的东西。在其运营模式中,注重包装、品牌化以及大众化的影响。作为“替烟产品”,电子烟的魅力恰恰在于可以覆盖渠道的广度超过任何传统的消费品。除了传统食杂店、烟酒行和便利店,酒吧、餐厅、咖啡厅、酒店、体彩中心,甚至健身房都是可以产生良好销售的渠道。2019年8月,明星郑恺为雪加生产的一款无尼古丁产品——电子咖啡发出微博,背景显示的就是健身房。而在此前,一些头部品牌更多给这种香烟的替代品扣上了“商务范儿”。

郑恺发出的这条有关电子咖啡的微博,获得了8.8万转发和1.2万点赞

#雪加电子咖啡#相关话题获得了1.5亿的阅读量

“我们率先打开了传统快消品的CVS渠道和TT渠道——入驻头部连锁店、便利店,比如中石化旗下的易捷、中石油旗下昆仑好客、国内的美宜家、外资的罗森等。”雪加线下销售负责人刘朝华说。截止到2018年底,全国连锁便利店(CVS)的总数是12万家,这个数据来自中国连锁经营协会(CCFA)。

“还有一些很有意思的特殊场景,比如加油站。很多司机驾驶疲劳休息时,会点上一根烟放松神经,但这里却严禁烟火。于是,像雪加这样的雾化型电子烟就有了一个新的使用场景。雪加进入加油站的速度很快,两个月就已经覆盖了华北地区,蔓延到山东省。其中壳牌的加油站,我们拿下了独家销售权。”他补充道。

今年44岁的刘朝华拥有22年的快消经验,之前曾担任箭牌糖果(中国)销售副总裁,曾带领超过万人执行团队,将全国200多个城市的130万家零售终端门店直接覆盖。

与刘朝华的背景相似,雪加的线下销售负责人大多是来自喜力、百威英博、玛氏箭牌、加多宝、联合利华等快消巨头的资深人士,他们直接带来了成功经验。“这是个战略问题。我们没有优先选择在电子烟的强势渠道比如网上与友商厮杀争夺存量,而是选择了精耕更广阔的快消品渠道,以助推增量,让更多人知道换弹式电子烟。”雪加品牌渠道销售及动销业务负责人刘硕说。

今年7月,刘硕加入了雪加团队,负责渠道销售及动销运营。在此之前,他是个“啤酒专家”——曾在百威、喜力等公司从事全国渠道营销及销售运营管理的工作。他笑称自己一直走在“研究(烟酒)”的路上。“对电子烟这个朝阳行业,我们时刻保持着学习心态,拥抱市场变化和新趋势。为了开拓新的渠道,我们也在不断研发适合该渠道的产品和调整相应的价格。”刘硕补充道。

现在,除西藏、台湾外,雪加覆盖了中国所有省级行政区域,超过180个城市。在一些偏远区域,比如新疆石河子,也出现了雪加线下店的身影。来自第三方的数据表明:目前,该品牌各种线下店总量不少于10万家。

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产品快速迭代 适应门店需求

“在产品设计上,我们也因为销售模式的创新而不停迭代。我们的新品有两个系列,一是Pro,一是Lite。”雪加线下销售负责人刘朝华说,“Pro属于换代产品,它会重新定义电子烟的品质,特别是在客户最注重的击喉感、续航能力,以及改善漏油情况,更适合传统渠道比如加盟店;而Lite是市场上性价比最高的换弹式电子烟,会逐步取代一次性小烟。这种物美价廉的产品更适合快消,大约在10天之后,它就会大规模上市。”

雪加新品Lite:电子烟行业内第一款拥有醒目警示的产品

而雪加今年8月推出的新品“夜魔”,因为能在黑暗中发出靓丽的荧光,成为了夜店达人们通宵达旦时的最爱。这被行业誉为又一个以销售场景为依托而开发新品的经典案例。

2019年10月27日,在中国的版图上,电子烟雪加再次打上了一个属于自己的印记——位于市中心的黑龙江哈尔滨万达广场,一家线下直营门店开业了。

“这是雪加的又一小步。”这家直营店的负责人刘念说,“我们以这个省会城市为基点,有一天,要把直营店开到漠河(中国最北边的城市——编者注)。”

与最轻的快消、较重的加盟相比,直营是最重的。除了销售产品,这种直属于公司的店铺还起到了形象展示的作用。比如在北京国贸——雪加总部楼下的直营店,销售人员在推销产品的同时,还会传播雪加的创业故事和电子烟的文化。那款白色、印有雪加LOGO的帽衫,成为匆忙往来人群中的一道靓丽风景。

刚刚开业的哈尔滨直营店里,同步贴出了一个醒目的提示:电子烟含尼古丁,未成年人禁止购买和使用。“我们特地把这个提示设计为黑白色——这是警示,用来区别其它色彩斑斓的广告。”刘朝华说。

雪加的线下门店都会有此类NOTICE

黑白的配色更能引起购买者的注意

此外,不在中小学周边开店,这也是雪加的底线;而在产品包装的醒目位置标注警示语句,雪加也是中国电子烟行业的第一家。

“这是真正的企业社会责任。我们希望,随着雪加地图在全国的延展,把保护未成年人渗透到每个角落。”刘朝华说。

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