B站暑假逆袭:人气大增、收入大涨,应该感谢熊孩子?

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 赵磊

编辑 | 周昶帆

北京时间11月19日,哔哩哔哩(NASDAQ:BILI,以下简称“B站”)公布了2019年第三季度(Q3)财务业绩,由于远超市场预期,其股价在盘后上涨3.24%,收报16.91美元,总市值53.4亿美元。

这是一份B站两亿年轻用户带来的充满“生命力”的财报。

财报显示,B站在Q3实现营收18.59亿元人民币,较2018年同期大增72%,增幅超过过去三个季度,表现非常亮眼。在调整后的非美国通用会计准则 (Non-GAAP)下,B站净亏损3.43亿元人民币,亏损同比扩大69%。

比财务数据更令人瞩目的是B站持续快速扩大的用户规模,其Q3的平均每月活跃用户数(MAU)已达到1.279亿,同比增长38%,环比净增1750万,是公司历史上净增数最多的一个季度。同时,B站的平均每日活跃用户数(DAU)也已达到3760万,同比增长40%。

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B站月活的增长主要是移动端带来的,本季度移动端MAU净增1800万达到1.142亿,相比之下,PC端活跃用户则稍有减少。Q3正值暑期,月活人数有如此大的增幅受益于旺季影响。

用户不断涌入后,去重付费用户数也急剧攀升,达到平均每月790万,比去年同期增长124%。

虽然亏损继续扩大,主营业务手机游戏的收入增速放缓,但B站的其他业务正在蓬勃发展,加上不断涌入的新用户,市场选择继续看好B站的未来,这个曾经的“二次元视频弹幕网”,准确踩在了中国年轻一代成长的轨迹上,在年轻用户市场中地位日益稳固,已近无可撼动。

不再靠游戏维生,多元商业化成果初现

B站的增长已经摆脱了对游戏业务增长的依赖,这对于一个游戏收入占比曾经高达80%的公司来说,可谓成果丰厚。

财报显示,B站Q3游戏收入9.33亿元人民币,同比增加25%,环比仅增0.13亿,增幅1.4%,在本季度的营收增长中贡献率仅为4%。同时,游戏收入占总营收的比重已经下降到50%,B站的非游戏收入首次与之持平,预计下个季度将会反超。

营收结构变化背后,是B站商业化的多元化布局和对青年用户变现方式的不断探索。本季度,除了游戏业务之外,其他三项业务的成长都十分亮眼。

直播和增值服务收入(直播打赏和大会员)达4.53亿元人民币,同比大增167%,环比增幅为39%,占总体营收24%。在B站的790万去重付费用户中,游戏付费用户为150万,意味着B站目前直播和大会员付费用户高达640万,而二季度时这个数字为530万,仍在高速增长中。

直播付费用户和大会员增长的背后,是B站在二次元领域的持续加码,同时这也呈现出B站用户黏度的增强。

2019年,B站有73部动画作品参与付费观看,从2017年底实施“付费先看”至今,B站的二次元用户已经逐渐建立起版权意识和付费意识,一边是B站持续的番剧购买和版权投入,另一边是不断成熟的用户,二者之间形成了良好的循环。

另一方面,B站的社区内容生态也持续向好。活跃的内容创作者提供了高质量的视频内容,获取了大量的忠实粉丝,粉丝反过来为UP主和平台带来了可观的收入,进而促进内容的繁荣。据B站提供的数据,Q3月均活跃UP主数量同比增长93%,带来了同比增长83%的月均活跃UP主投稿量,使万粉以上的UP主数量同比增加了75%。

这些红人UP主中有相当一部分开通了B站直播,致使B站直播的收入规模也在增长。相比斗鱼、虎牙等游戏直播平台和映客、陌陌等泛娱乐直播平台,B站直播更加去中心化,日常有投稿视频维系,粉丝黏度更高,付费转化也更容易一些。

目前B站UP主的主要收入方式有直播打赏、签约费、广告分成、电商和平台激励补贴等。B站方面称,截至10月底,B站本年度电商业务GMV已突破10亿元人民币,而财报显示,截至9月底B站的电商及其他业务收入已达4.46亿元人民币,年轻一代消费意愿强、消费能力强、更容易冲动消费,在足够的社区信任下,B站的电商佣金抽成比例也相对较高。

连续四个季度以来,B站的电商收入增速持续加快。其中原因一方面是基数较低,但另一方面也展现出这项新业务的巨大成长性。

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B站的内容优势在于低内容成本,主要支出为激励UP主、购买番剧和平台自创节目。爱奇艺、腾讯视频等长视频平台则需要购买头部版权、大IP影视剧集或花重金自制内容,相比起来,B站的“UGC+PUGC”内容形式成本更低,更易实现盈利。

东兴证券研报显示,2018年B站内容成本为5.43亿元人民币,同期爱奇艺成本为210.6亿元人民币,但从MAU内容成本上看,B站为5.85元人民币,而爱奇艺为46.33元人民币。

除了增值和电商业务的快速发展,丰富内容和稳固社区关系链的另外一个好处是,广告这一最让内容社区头疼但又最为依赖的业务,也在B站悄然逆势发展。财报显示,B站本季度的广告收入为2.47亿元人民币,同比增长80%,环比增长47%,虽然B站一直在广告上比较谨慎,但也逐步加码广告资源的开发利用。

B站的广告潜力是十分巨大的。目前,B站用户日均使用时长已经高达83分钟,日均视频播放量7.3亿,月均用户互动量25亿,这一量级的流量规模对应2.47亿人民币的广告规模,是不成正比的。近几个季度以来,B站广告收入增速不断加快,也说明其对待广告的态度有所放开。

用户策略成功之后,商业化正在提速

此前,B站的运营策略一直放在用户增长上,在今年Q2财报中,B站董事长陈睿表示,B站的战略举措旨在加快目标用户的获取力度,扩大用户群,B站在Q3很好地完成了这个目标,但是在未来,B站的运营策略会更多地放在商业化上。

陈睿在Q3财报中表示,B站将继续增加收入,并提高为所有用户带来的价值。B站首席财务官樊欣则表示,展望未来,B站将继续把不断增长的流量转化为付费用户,进一步提高毛利率,并继续努力实现可持续增长。

商业化提速也是无奈之举。近几个季度以来,B站的亏损一直在扩大,一方面是逐步提升的内容成本,因用户群体扩大之后,不同内容需求也成倍增加。同时B站也参与到和其他短视频平台、内容社区平台的抢人大战中,UP主激励成本增加。另一方面,B站的营销费用也增长较快。

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成本提升的主要原因还是为了扩大用户群,用户是商业变现的基础。中信证券认为,B站用户规模低于2亿MAU时,其商业化能力会受到限制,1亿MAU的平台大幅货币化存在困难,当B站用户规模在2021年突破2亿MAU水平,才有望实现广告业务的加速发展。

目前B站一边提速商业化,一边也在保证用户规模的继续扩大,即加大内容投入和用户激励。

就在财报公布的前两天,B站加码国创动画,宣布将推出40部动画作品新内容和国产原创动画扶持计划,其中包括万众期待的《三体》,以及回忆杀《我为歌狂》等作品。B站COO李旎表示,B站今年国创区的MAU首次超过番剧区,成为B站第一大PGC内容品类。

另外,B站在音乐方面推出“音乐星计划”开展音乐人招募,推出“时尚星计划”招募时尚博主和美妆达人等,与快手、抖音、小红书等争抢优质创作者。

不断加快的步伐也反映出,B站很着急。仍占总营收50%的游戏业务是一个隐患,目前游戏市场上B站具备的研发能力远不及腾讯、网易及其他老牌大厂,虽然具备一定发行能力,但太过依赖爆款。此前,正是《FGO》一款游戏撑起了B站的营收,但下一个《FGO》在哪里,谁都无法预料。

B站就像一个挑着担子的人,左边内容用户,右边商业化,从慢走到一路小跑,未来他会不会跌倒,还是一个未知数。不过目前,B站的活力让市场寄予了期望。

*题图来源于视觉中国。