信息流竞争终成“三足鼎立”,“腾讯看点”是如何崛起的?

一个互联网产品最大的成功,是成为组织比特信息的一种通用形式,它可以和各种各样的内容、服务相结合,提高信息分发的效率。

信息流就是这样的产品,它打破了传统的以编辑为主导的中心化信息分发方式,而是以基于机器学习的个性化推荐为引擎,为用户提供源源不断的资讯,同时,它很适合分发和用户相关的原生广告,拥有巨大的商业价值。因此,一个通用的信息流资讯产品成了互联网巨头们的「必争之地」。

今日头条曾是信息流产品的领先者,但现在,竞争态势已经悄悄发生了变化。日活跃用户数(DAU)是衡量信息流产品的重要指标,根据多家数据统计平台的数据,今日头条的 DAU 长期稳定在 1.2 亿左右;而在今年 8 月,百度 app(包含搜索和信息流)的 DAU 已经突破了 2 亿。

曾经被认为在信息流竞争中找不到方向的腾讯,有了更大的突破。11 月 18 日,腾讯发布了信息流内容服务品牌——腾讯看点,它整合了过去的 QQ 看点、天天快报和 QQ 浏览器的资讯内容,同时在微信端上线了腾讯快报小程序,并推出了看点快报、看点视频两款独立 app 和看点直播微信小程序。

目前,腾讯看点的总体 DAU 已经超过 1.85 亿,信息流产品的竞争,正式形成了「三足鼎立」的局面。腾讯整合腾讯看点的独特做法,也标志着信息流的竞争进入了一个新阶段,未来充满了新的变量。

腾讯看点:覆盖全年龄层的通用信息流产品

2018 年 11 月,QQ 看点的 DAU 终于突破 1 亿,这是腾讯信息流产品的巨大成功,也让它和今日头条、百度一起来到了「第一梯队」。

QQ 看点成功的关键,有 QQ 技术团队的支持,也因为它和拥有超过 7 亿月活跃用户的 QQ 的结合,而且,QQ 的用户中,95 后、00 后的比例是其他信息流产品难以企及的。有一个惊人的数据,QQ 看点超过 1 亿的日活跃用户中,接近 70% 是 95 后。

腾讯在今年 9 月进行的组织架构调整被称为「930 变革」,理清各个事业群的使命和边界、建立技术中台、集中力量在战略级产品上发力是变革的目标之一。信息流是平台和内容事业群(PCG)的战略级产品之一,结束「内部赛马」,把过去各自为战的信息流产品进行整合就成了必要的举动。

但如何整合?虽然 QQ 看点取得了巨大的成功,但腾讯的其他信息流产品有着完全不同的用户群体,比如天天快报用户群体偏大,以更关注泛咨询内容;QQ 浏览器的用户习惯搜索,更关注「how to」类泛生活内容。

曾经长期负责 QQ 平台战略,在去年开始专注信息流产品的腾讯副总裁殷宇有了新的思考,在他看来,用户获取信息的需求不依赖于某个特定渠道,而是贯穿在互联网的各个场景中,几乎无处不在,「一开始信息流是作为独立 app 出现,但现在我们看到无论是电商、旅游、社交、搜索、输入法还是手机厂商的默认桌面,只要用户体量超过一定规模的互联网产品都会融合信息流服务,而且分布在各个场景里的信息流用户体量远远超过了专门的资讯 app。」

因此,在用户所在的、需要的地方提供信息流服务,就成了更好的选择。

腾讯看点就是这样一个产品,在「930 变革」后,腾讯将散落在腾讯各个事业群的能力进行了整合,形成了一套通用的底层架构,这个通用架构能让腾讯看点拥有更精准的用户画像,更好的推荐算法,同时能服务更多用户。而在具体的前端呈现上,腾讯看点又能根据各个平台的特点和用户构成针对性地优化。

目前,腾讯看点已经进入了微信、手机 QQ、QQ 浏览器和独立 app 等多个场景,各个场景都有不同的侧重点:

腾讯 QQ · 看点:为年轻用户提供丰富的内容社交服务,实现聊天交友和新闻资讯无缝切换。

QQ 浏览器 · 看点:集结热门资讯、本地新闻、免费小说海量资源等,带来更轻更快的阅读体验。

微信 · 腾讯看点小程序:涵盖图文、短视频、栏目等多种形式。

看点快报:网罗全网热点资讯,第一时间尽览天下事。

看点视频:专注 1-3 分钟 PGC 横版短视频,特色「栏目」订阅模式 + 大数据精准推荐。

看点直播:信息流直播小程序,除互动外还支持购物车、优惠券等一系列营销功能。

信息流竞争的新变量:版权、社交和新的形态

当信息流产品进入少数几个头部玩家竞争的业态时,用户、内容供给方和监管机构都会对平台提出更高的要求。

版权会成为其中一个重要的分水岭。在版权内容中,拥有较高的知名度、影响力和票房号召力等的原创内容被称为「IP」,它们更决定了信息流产品的上限。在这个层面上,腾讯是三家中实力最雄厚的。

去年 10 月,北京文博会组委会和瞭望智库联合发布了《面向高质量的发展:2017 – 2018 年度 IP 评价报告》第一次全面评价了国内文创 IP 的价值。《报告》中全部的 274 个 IP,腾讯参与出品的有 110 个,Top 10 的 IP 中,腾讯更是占据了 7 席,因此,《报告》把腾讯称为「中国最大的 IP 拥有者和建设者」。

腾讯视频、腾讯动漫、阅文集团和腾讯音乐等积累的内容储备,会成为腾讯看点发展的坚强后盾。

在不断演化的过程中,信息流产品也在进化、融合。例如,现在的信息流产品都会有类似微博的原创短内容订阅机制,「社交」已经被证明是维系长久和黏性内容型产品最好的方式,不管是今日头条还是百度,都渴望在信息流中复制一个「微博」。

腾讯有得天独厚的社交基因:首先,它有最完善的用户体系,这是社交的第一步和前提,也是很多平台梦寐以求的资源。早在 QQ 看点中,腾讯就推出了一个特色的功能——「Biu」。

QQ 曾透露,Biu 的灵感来自小孩的打仗游戏,成年人使用时,用法类似于「嘿,大家看我身边这位,他太棒了」

Biu 类似于转发和点赞,当 QQ 用户看到一条内容并有所感触,希望让它传播出去,可以使用这个功能,被 Biu 过的内容会进入 QQ 看点的「关注流」中,被好友和粉丝看到。

腾讯看点产品负责人杨达志透露,这样的社交功能会在更多的平台上打通,算法之外的社交分发,会成为信息流产品竞争的又一决定因素。

还有一个不容忽视的因素是移动互联网的成熟和用户习惯的变迁。某头部手机厂商早在 2015 年就发现,有 50% 的用户月新装应用数为 0,不少 app 的增长变成了简单粗暴的由物质奖励驱动的「拉人头」游戏;同时,拥有海量用户的「超级 app」们正在不断扩充自己的产品边界。不再安装甚至卸载 app,用户向超级 app 积聚成为了新的态势,包括资讯 app 在内的诸多应用,都面临增长放缓、行业天花板渐显的难题。

腾讯看点整合内容资源,建立技术和数据中台,将信息流作为一种通用的、标准化服务,根据用户需求拓展到不同应用内的做法,反而显示了更大的优势。1.85 亿的 DAU,已经显示了这种模式的优越性。

除了 QQ、天天快报和 QQ 浏览器,腾讯旗下还有多款亿级产品,而据腾讯透露,将腾讯看点整合到更多产品中的计划,正在进行中。

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