前三季利润下滑近3成,百年旅行箱品牌新秀丽增长受阻

1910年,当我国仍处于动荡的清朝末年时,新秀丽(01910-HK)的前身施瓦德行李箱制造企业在美国就已开始成立。

作为港股市场中少有的百年老牌企业,新秀丽经历了美国经济大萧条、第二次世界大战,当然也见证了中国规模宏大的改革开发与经济腾飞。2011年,也就是成立101年后,新秀丽以全球最大的旅行箱公司身份踏上了中国香港的资本市场,同时也开启了面向中国内地广阔市场的历史。

凭借卓越的商品质量和声誉、引领时代的创新设计以及完善的售后服务体系,新秀丽用实际行动证明了经济快速增长的中国市场是其维持稳健发展的一块福地。2008年-2018年,新秀丽用10年时间,在中国市场销售额由6053.2万美元飙升至3.02亿美元,翻了4倍,而同期公司总营收翻了2倍,可见中国市场对新秀丽巩固百年老品牌市场地位的贡献之大。

然而,赢了同行,未必能赢得了时代。进入2019年,新秀丽经营业绩出现了转折。

前三季利润下滑近3成

根据业绩报,新秀丽在2019年前三季度实现销售净额26.77亿美元,同比下滑4.2%;股权持有人应占利润1.02亿美元,同比下滑28.6%。

在历史的业绩报中,新秀丽此次的营收和净利双降尚属首次。业绩发布后的次日(11月15日),新秀丽股价应声下跌,一度下挫4%,最终收跌1.37%。这不禁让人担心:新秀丽利润下滑幅度如此大,到底经历了什么?

报告期内,新秀丽来自北美、亚洲和欧洲等主要地区的销售净额均出现不同程度的下滑。北美是新秀丽的发家地,也是新秀丽最大的营收区域。中美贸易谈判的时间及结果仍不确定、美国于2018年9月及2019年6月对来自中国的产品加征关税及美国旅游目的地市场的中国游客流量下跌对新秀丽的美国市场带来冲击,报告期内销售净额为9.93亿美元,同比下滑了6.5%。

第二市场亚洲方面,新秀丽在报告期内的销售净额则同比轻微下滑1.6%,这主要是受亚洲区最大的中国市场所拖累,中国市场期内销售净额同比减少2.5%,是由于新秀丽按计划减少中国市场B2B销售额所致。

各大区域销售额下滑,新秀丽包括原材料成本和推广费用等方面的支出并不少,报告期内美国来自中国的产品加征关税、销售组合、欧洲原材料成本上升及于若干市场增加销售推广使新秀丽毛利率承压,由去年同期的56.8%下降至2019年前三季的55.9%。虽然新秀丽在销售成本管控十分重视,但仍有待提升。报告期内(公司今年第三季度)的销售成本为11.81亿美元,同比下滑2.2%,下滑幅度小于收入降幅,且销售成本率为44.1%,同比上升0.9个百分点。

今年,新秀丽的毛利率将继续面临挑战,因为拥有较高毛利率的Tumi零售店面临着销售增长阻力,一方面赴美旅行的中国游客下跌,另一方面Tumi零售店继续拓展国际市场需要更大的资本开销,所有Tumi的贡献作用或有所减弱。

直营渠道及产品结构升级或提升利润率

直营渠道对一家企业的定价掌控力更强,且销售的产品一般更为高端。2017以来,新秀丽增加分销开支,不断在亚洲地区新设实体零售店。当前,直营渠道毛利率较高,高于批发销售毛利率。另一方面,在相同的产品价格下,与实体店相比,线上渠道节省了租金、水电费和销售人员工资,可弥补线上引流成本和较高的物流费用。

2018年,新秀丽批发销售占比与直营销售占比由2010年的80%和19%(剩余1%来自品牌授权收入)变为64%和36%,新秀丽公司在朝着实现批发零售五五分的目标持续努力,这也是新秀丽在稳定毛利率方面做出的努力有所成效。

新秀丽批发与直营渠道均拥有电商与实体店业务,其电商板块增速超过实体店增速,2018年实体店板块与电商板块销售占比由2014年的93%和7%变为85%和15%。尤其是直营渠道电商板块在公司整体销售中的占比从2016年的4%攀升至2018年的10%,随着公司不断加码直营渠道,未来几年有望提升至15%。

新秀丽目前拥有三大品牌,分别为新秀丽、Tumi和AmericanTourister,2019年前三季在公司销售额中占比达到84.12%,同比增加1.12个百分点。新秀丽在今年半年报中指出,将维持公司于营销方面所作出的重点投资,以支援Tumi的持续全球扩展,同时继续提升新秀丽、AmericanTourister及其他品牌的知名度及顾客流量。

该三大品牌在毛利率方面存在显著差异,Tumi在2019年上半年的毛利率高于公司56%的整体毛利率。2019年上半年公司整体经营性利润率为7.06%,其中Tumi在被新秀丽收购前经营利润率为18%。随着被收购后Tumi业务发力,公司利润率存在显著上升空间。且Tumi在北美以外的地区销售数据喜人,2019年前三季在亚洲的销售净额同比增长7.4%,而于欧洲及拉丁美洲的销售净额分别增长9.5%及77.1%。

不过,虽然新秀丽计划通过开设更多店面的方式提升Tumi在全球的影响力,但Tumi在北美地区将会继续受中美贸易摩擦的直接影响,2019年前三季Tumi销售净额同比增加1.8%。随着Tumi在公司净销售额中占比上升,公司利润率有望进一步攀升。

作者|覃汉计

编辑|彭尚京