那些与综N代深度捆绑的金主们,都图啥?

| 阿木

“抖音越玩越嗨,办案脑洞大开。”

这一句关于抖音的广告语出自《明星大侦探》,凭借着抖音连续三季对该节目的投放,使得这句广告语被无数人所熟知。

另外,《明星大侦探》与OPPO手机连续四年的合作,更是堪称综艺赞助的天作之合,“探案神器”的设定在满足了节目搜证的需求,也强化了该品牌手机的拍照属性。

在当前这个鱼龙混杂的综艺赞助市场,一个品牌与一档节目产生连续的深度合作实属不易,携手一路同行更是要综合考量多重元素。

但是值得一提的是,对于一档综N代而言,能够获得金主广告商的“续费”应援,是对这一档节目最大的肯定,相反,“金主”频繁更替也释放出了一些不好的信号。

节目与品牌好比谈恋爱

最难得可贵是如胶似漆

用一个比喻来说,节目与品牌的结合好比是谈了一场恋爱,双方都是在做选择,两情相悦自然长长久久,朝三暮四难以相伴白头。

之所以众多品牌都愿意在某一档节目上续费,最为直接的理由就是二者的合作达到一种默契的程度,并且此前的投放能够物超所值。

以《歌手》节目为例,走过七年,历经了两大冠名品牌商,立白续航冠名了前三季,金典有机奶续航冠名了后面四季,还有官方指定用水百岁山,号称是洪涛老师喝了六年也从未喝完一瓶水,成为了品牌植入的经典案例。

作为一档音乐竞演类节目,无论是和洗护品牌立白,还是和乳制品金典,都没有天然的强联系,但是,节目的火热以及高传播度的露出,让品牌方愿意一而再再而三地投放。

在第一季节目时,海泉说错“立白歌手,我是洗衣液”,陈羽凡做俯卧撑,成为当时节目里的一大看点;后来,李克勤主持该节目时,在口播“金典有机奶”时,也形成了独特风格,给观众留下深刻印象。

无独有偶,此前几年,加多宝连续四年冠名《中国好声音》,伴随华少在节目中的“中国好舌头”走红,这一段口播台词也引起了全网效仿。

品牌与节目的契合很多都不是天然联系,而是后天赋能,当然也有的一些是品牌方深度绑定,产生的一种强代入感。

近几年来,蓝月亮深度强化自身与中秋团圆之间的联系,从2014年开始,连续六年与湖南卫视开启《中秋之夜》的合作,近几年也把触角伸向了中央电视台的“秋晚”。

在今年的金投赏广告创意节上,湖南台副台长朱皓峰透露,蓝月亮与《中秋之夜》的五年续约协议,已经摆在了他的办公桌上,深度绑定的诉求显而易见。

大品牌如同霸道总裁

承包一片综N代鱼塘

在这两年的综艺冠名市场上,逐渐形成了“四超多强”的格局,vivo与OPPO、蒙牛与伊利,还有众多像拼多多、铂爵旅拍之类的后起之秀。在金主续费的问题上,也是大品牌更占有主动性,更能够拥有投放底气。

国内最长寿的综艺节目《快乐大本营》,从2008年底开始,获得了OPPO的独家冠名,五年后,从2013年起,冠名商变成了vivo智能手机,两大品牌互不相让,这也助力二者成为了国内综艺续费金主里的“佼佼者”。

在近几年,OPPO连续冠名了《明星大侦探》四季、冠名《中国好声音》最近的三季、还有《我就是演员》三季等;vivo也同样承包了《王牌对王牌》四季、《极限挑战》最近的三季等;只要被这两大手机品牌看中,并且一旦形成信赖,便情有独钟长此以往。

对于此类大品牌来说,持续性战略投放助力品牌与节目之间构建深度捆绑关系,只有节目的热度与话题有所保障,这样一来,品牌便更容易追随节目达到广为人知的传播效果。

同时,大品牌拥有更为雄厚的广告资金支撑,自身企业的活力充沛,新品不断,具有极为强烈的投放需求,不同于短期阶段性投放,反而更注重长期稳定性投放。

通过OPPO冠名四季《明星大侦探》便可以看出,从第二季的OPPO R9s,到第三季的OPPO R11s,再到第四季的OPPO R17 Pro,以及今年第五季的OPPO Reno2,正是品牌方有持续打广告的需求,才促进了这一场场的金主续费。

在这种持续合作的基础之上,双方会形成更紧密的联系,其中就包括节目嘉宾成为产品的代言人,相互促进式的持续营销。

比如说,从第二季就与《奔跑吧兄弟》结缘的安慕希酸奶,成为了节目的长期合作伙伴,在品牌知名度提升的同时,也带动了品牌销量的提升。

在节目中,除了有常规的合作以外,跑男团也曾举办过安慕希品牌专场与借势代言人的活动,陆续几年间,Angelababy、李晨、迪丽热巴等都接连成为该品牌代言人,形成了双方紧密的联系。

冠名费水涨船高竞争激烈

金主续费难度正逐渐增强

当深度绑定的合作被越来越多的品牌方看中后,自然而然也就会形成更为激烈的竞争,外加之节目冠名费一路水涨船高,续约其实已经转变为很难达成的共识。

加多宝在投放四年后,放弃《中国好声音》,从2012年的6000万,到2013年的2亿,再到2014年的2.5亿,2015年的3亿元,当节目遭遇版权风波时,金主也出自性价比的考量,放弃了这一强关联IP,之后才有了法兰琳卡与OPPO手机的接盘。

同样,爆款综艺成为各家金主争先抢后的“香饽饽”,即便此前已经建立了深度的合作,也会有其他金主想要半路插上一脚。

江中猴姑米稀与《向往的生活》连续合作了两季,在内容上达成了十分软性的植入,给观众形成了每日早餐喝米稀的印象,但是第三季节目中,特仑苏的加入夺走了品牌的冠名权。

当然,也并非夺走冠名权就意味合作终止,也可以用其他的头衔继续这种品牌合作。

像是近期播出的《妻子的浪漫旅行3》从第二季的冠名商金领冠奶粉,让位给了第三季的冠名商唯品会,但是,金领冠奶粉依然以首席合作伙伴身份存在节目里。

对于综艺节目而言,赞助费用随着节目的热度一路提升,更换广告商其实是一件好事,但是更为多数的情况下,对于综N代而言,金主跑路再寻新客户,其实释放出来的都是些并不美好的信号。

近几年来,王牌综艺节目《天天向上》从早期的特步连续七年冠名,一句“欢迎收看特步《天天向上》”深入人心,但是2016年元旦,节目改版后冠名商也没有继续跟随。

随后一段时间里,RIO鸡尾酒、韩束一叶子面膜、百度APP、刷宝APP、拼多多APP等陆续成为了该节目的冠名,并且冠名时长从一年一换,变成了一季度一换,甚至今年有多期节目出现“裸奔”情况,“节目唱衰论”四处横行。

最后想说的是,综艺节目的赞助也是市场行为的表现,商品的价格受到市场供求关系的影响。当品牌与节目合作收益明显,续约自然不在话下;当品牌合作收效甚微,那便也到了收手的时候。在市场经济环境下,合作关系的建立看中的不再是“情分”,而是直接的“收益”,所以我们说,金主“续费”应援,这是对一档综N代最大的肯定。

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