李佳琦走向朱一龙,电商主播和流量明星只差一步之遥

“怎么还不出现?”因为好奇而进入薇娅直播间的观众都在焦急等待着。

这是一场事先张扬的活动。两天前,美国顶流明星兼设计师金·卡戴珊在自己小红书账号上宣布将空降薇娅直播间。11月6日晚上11点左右,薇娅终于开始与位于美国的卡戴珊视频连线。虽然卡戴珊只是通过大屏幕连麦,但直播间观看量仍一路上涨,达到当晚最高纪录1300多万次,相比薇娅日常直播700万次左右的观看量几乎翻了一倍。

薇娅与卡戴珊连线视频连线截图

打破次元壁会面的两人有着一个共同的任务:为卡戴珊个人香氛品牌KKW带货。在Instagram上拥有1.5亿粉丝的卡戴珊和淘宝直播上拥有1103万粉丝的薇娅,带着当晚直播间里上千万观众,卖光了15000瓶香水,超过原定目标两倍。

从早前的朱一龙、赵薇、那英再到卡戴珊这样的国际大咖,如今出现在淘宝直播间的明星越来越大牌。卡戴珊和薇娅一起直播,就跟泰勒·斯威夫特献唱天猫双十一晚会一样,混搭得简直还有点匪夷所思。不同的是,天猫花了上千万出场费才邀请到巨星斯威夫特,而薇娅却大概率没花一分钱。

明星和品牌方各怀心思

对明星而言,每一次公开曝光都是一次资源的占用,收取酬劳的时间单位可以细化到分钟。就淘宝直播的出场费问题,36氪询问一位正在上升期的90后流量小花的经纪人,对方的回答是“上直播间属于明星代言品牌的活动,算品牌活动费用,不再单收费用。

这也是圈内的通行做法,明星之所以出现在淘宝直播间,与主播一起直播,大部分源于品牌方的推动。对品牌方而言,明星负责提升调性,即品牌广告,主播负责带货,即效果广告,撮合两者出现在同一个镜头前,借助明星的影响力以及流量主播出色的卖货技巧,能将人气与信任迅速转化为销量。

早在今年4月,汰渍就曾作为主活动方,将代言人海清请到薇娅直播间,两人好妈妈的形象令观众十分买账,直播上线仅10秒,汰渍洗衣球就售空下架,上线半小时,成交额便打破该品牌淘宝直播单场销售记录。此外,主持人小S也做客薇娅直播间,为自己代言的清扬洗发水带货,在当时创造了1秒卖出88万的首播记录。

随着淘宝直播影响力的扩大,到直播间跟主播一起带货对明星而言不再是“纡尊降贵”,需要跨越心理门槛的事。这就像网剧刚刚起步时,明星大多对网剧持观望态度,但有了《暗黑者》、《老九门》等标杆之后,哪怕是一线明星,也开始主动投身网剧。粉丝量过千万,销售额动辄上亿的薇娅和李佳琦,对娱乐圈而言,就是新的醒目的标杆。

更何况,只要踩准观众的点,哪怕是十几二十分钟的带货,也能起到参加一档综艺节目,甚至是一部电视剧的宣传效果。

近期最典型的例子是从《创造营2019》走红的男团成员周震南。

10月25日,周震南作为清风纸巾代言人,受邀与李佳琦同框直播卖纸巾,三万提纸巾在三十秒内全部售光。在直播过程中,周震南不知包邮、不会截屏以及对直播卖货全程懵的状态,与滔滔不绝的李佳琦形成的巨大反差,让他成功“出圈”。两人的直播过程被粉丝剪辑成短视频扩散,#周震南用2G上网#、#你周震南了吗#等话题接连登上微博热搜榜。

周震南与李佳琦共同直播

比起出席品牌活动、录综艺节目,上直播间对于明星来说更省时省力。不用准备太多表演,只需要给粉丝安利相关产品,实时互动。一次露面短则五分钟,最长也不过半小时,但只要有梗,引发的话题讨论量却是成倍上涨的。

对明星团队而言,这是一笔再划算不过的买卖。

主播成为抢手渠道

卖掉10万张电影票需要多久的时间?最新的答案是:6秒。

就在周震南、朱一龙等明星搭档顶级主播直播卖货的案例多次“出圈”的同时,电影《受益人》的主演大鹏与柳岩也现身薇娅直播间,率先尝试了一把“直播卖票”。

《受益人》背后有阿里影业的影子,得到淘票票、灯塔提供的数据支持和联合推广,与淘宝直播合作顺理成章。

在这起营销事件里,低票价仍然是吸引观众购票最重要的原因。根据购票规则,直播间的观众只需花一毛钱的定金,就可以拍下一张19.9元的《受益人》观影资格券,并且要在电影首映当天兑换使用。自从电影市场取消大规模票补后,就很难见到19.9元的电影票。相比《受益人》在猫眼、淘票票上35元/张的售价,这样的直播卖票形式,其实可以算是一种变相的“票补”,实际上还是片方在贴钱给观众福利。

下了定金之后,就算届时反悔或忘记使用,损失一毛钱也不会让人心疼。如果每个人都兑换使用,也就是用19.9元优惠价买了这张电影票,按平均票价35元估算,相当于片方花费170万元做了一次电影推广活动。

以往的电影宣发方把主阵地放在猫眼、淘票票等线上渠道和几个重点票仓城市的大影院上,但现在,直接把钱投到淘宝直播的渠道上,成了另一种效率更高的选择。

从灯塔最新公布的《受益人》受众画像可以看到,女性、20-29岁、二线城市所占的比重最大。这些用户特征正好与薇娅直播间的消费者高度重叠。

和以90后为粉丝主力军的李佳琦不同,无论是更亲民和日常的货品选择,还是定期和贫困乡镇合作推出卖货活动,都帮助薇娅直播间获得了更多元的用户群体,粉丝年龄上浮,地域下沉。因此《受益人》选择在薇娅直播间宣传,能产生极高的转化率。

无论是直播卖商品还是卖电影票,网红主播都加速了产品与观众信任关系的搭建时间,新产品也可能因为主播的背书,迅速拥有超高流量。随着电商直播生态的日益成熟,必然会导致就算没有品牌推动,也会有越来越多的明星谋求与主播联动,想在名利场里分到一杯羹。

与长期深耕直播间,已经与消费者建立信任的原生主播不同,大多数明星在电商直播这个陌生领域里往往玩转不动。比起单打独斗,偶尔与主播联动是更好的选择。

主播的“明星化”

明星在“下沉”的同时,网红主播也越来越向明星的定位靠拢。

据统计,从10月份至今,李佳琦连续十几次登上微博热搜,“李佳琦求生欲”、“李佳琦封面”、“李佳琦敬业”等等,热度堪比娱乐明星。最新的一次热搜出现在11月18日,主题是“李佳琦 没有人是一座孤岛”,获得了跟林志玲结婚、李小璐离婚一样的“沸”字。这条关键词背后,是李佳琦在直播时呼吁粉丝们不要为了他不开心,更不要为了他和别人吵架,感谢粉丝发起“保卫我方李佳琦”活动——类似的粉丝一致对外捉黑子的场景在以前是TFboys或是吴亦凡、鹿晗等顶级流量才有的待遇。

作为淘宝直播一哥的李佳琦,在认清自己的风格后,早已倾向拓展多方向的发展轨道。除了淘宝直播,他接连参加巴黎时装周、米兰时装周,与刘雯、Angelababy同台出席品牌活动,拍摄时尚杂志《红秀GRAZIA》封面,近日还官宣即将加盟《吐槽大会》,活跃程度堪比一线明星。

李佳琦拍摄时尚封面

而一直被拿来与李佳琦作比较的淘宝顶级主播薇娅,在口碑流量双收之后,同样也在为自己寻找更大的突破。她与袁隆平合作,成为海水稻推广大使;做慈善事业、参加腾讯视频主办的演讲活动;同时也将触角伸到了综艺节目等受众更广的舞台。继上个月登上《天天向上》节目现场,与观众分享自己的购物宝典后,如今又将作为常驻MC,与何炅、彭昱畅等人一同录制《口红王子》,以“全球好物推荐官”身份参与录制的《快乐大本营》也在两周前播出了。

电商大主播出圈,不断“明星化”,带来的好处是显而易见的。影响力的扩大,意味着吸纳更多的流量,进而反哺淘宝直播和自身的持续发展。

如今李佳琦的淘宝直播粉丝数已突破1270万,薇娅直播粉丝数也达到1100万,仅今年10月份,两人的直播粉丝就各涨了200多万,其中很大一部分正是从淘系外部引流而来。

2019年10月21日零点,淘宝正式打响了双十一预售战。据淘宝官方公布的数据,预售首日淘宝直播引流较去年增长超15倍,1.7万家品牌通过直播进行营销。如果说2018年淘宝直播还在“造风”,那么2019年下半年这场风是真的来了。

未来,还会有更多的明星玩家下沉直播间,增加曝光度;而主播们也将继续往上打开天花板,扩宽流量来源,巩固自身竞争力。

这场流量大搏杀,才刚刚开始。

头图来源:视觉中国