饿了么终于变成阿里巴巴的一把刀

去年10月12日,阿里巴巴合并饿了么与口碑,以两者为核心成立本地生活服务公司。这之后的一年,阿里巴巴投入巨大成本彻底完成饿了么的“阿里化”改造。

而这场改造,不仅在于用阿里巴巴的标准重建了饿了么的技术体系,打通了它与阿里系其他产品的数据和账号,更重要的是阿里巴巴终于将这家创下集团收购金额记录的公司,与自己的核心电商业务之间建立了某种联系,让它融入了阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇提出的“商业操作系统”概念中——至少从叙事上是这样。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊

11月19日,阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊(花名:昆阳)公布了名为“新服务”的阿里本地生活新战略。在解释这个战略时,王磊用了两个概念——“本地生活的商业操作系统”和“做商家的中台”。

这两个概念脱胎于阿里巴巴集团层面提出的“商业操作系统”和“中台”的说法。简单来说,王磊认为靠补贴获取流量从而带来行业整体高速增长的时代结束了,外卖行业的增速已经明显降缓,接下来应当抛弃这种低水平的竞争,转而将目光集中在推动商家更深层次的数字化上。也就是,每个商家都可以自己拥有一套数据、会员、运营等的IT软硬件系统,而这套系统由阿里巴巴提供。

“去年上半年外卖还有90%的增速,但今年放缓下来,只有30%多。”王磊说。“整个行业都遇到了问题。”

他认为,背后的原因是由于发展了多年的团购和外卖依然是一个中心化的市场。“把所有商户折扣券放在一起,将所有商家排在一起,大家比一比谁的折扣大,比一比谁的营销满减折扣力度大,谁给的优惠券多。”

“这依然是一种电商的玩法,但本地生活行业属性与电商不同,永远无法变成一个中心化的市场。”王磊说。

而事实上,这段表述也说出了饿了么最初与阿里巴巴核心业务在逻辑上明显的“不搭”。“电商只要有支付、物流,渗透率就可以无限地延伸下去。但本地生活的服务行业服务半径比较小。你洗脚永远要把脚伸过去,没听说过能云洗脚的。”王磊说。根据阿里巴巴最新数据,截至2019年6月30日的一年里,中国零售市场(阿里巴巴对淘宝天猫的统称)的年度活跃用户仅有1/4同时也是饿了么和口碑的年度活跃用户。

因此,过去的一年在对饿了么和口碑进行整合的同时,阿里巴巴的另一个重要任务就是给饿了么找到一个在集团内部的更好的定位,让它和核心业务更紧密,让拥有饿了么之后的阿里巴巴仍然是“一家公司”。

在经过一年的梳理和整合后,王磊用阿里近年创造的最成功的两个概念——操作系统和中台——交出了答案。但这个略显宏大的表述,目前看来更多还只是一个框架。

饿了么给出的对本地生活操作系统的示意图

“这个(中台)能力涉及到非常多的因素,我们会考虑消费者的隐私保护以及商家运营能力,所以这个产品现在还是在一个逐步摸索的过程当中。”王磊说。PingWest品玩也了解到,饿了么目前并没有思考商业模式的改变,短期不会在收入模式上有调整。根据阿里财报中的说法,本地生活服务的收入来源主要是饿了么平台收取的佣金以及配送费用。

因此从这个意义上看,阿里巴巴现在这个时间点提出“新服务”的说法,更多的意义似乎在于向过去比拼补贴的烧钱竞争方式告别。王磊也直言,靠补贴的竞争“不是最好的方式”,仿佛代表阿里巴巴单方面给外卖补贴大战的结束改了个戳。

但这并不意味着阿里巴巴要结束这场大的“战争”。熟悉阿里巴巴的人都知道,当这家公司花大力气整合资源,为一个业务安排了许多其他业务线的支持,并重新为一门生意下定义时,它就是在准备“打仗”了。

他要让这场“战争”发生在他定义的战场——“新服务”就是这个战场。阿里试图将这个战场从仅占全部餐饮行业15%的线上餐饮,转移到更庞大的剩余的85%。根据王磊提供的数据,这是一个4万多亿元的市场。他认为,阿里巴巴的大数据能力、支付能力和集团综合的to B 能力将让他们在这个新战场取得最终胜利。

在当天的演讲开场时,王磊解释了为何在这个时间举行这样一场发布会,他给了三个时间点,本地生活服务公司成立一周年,“双十一”刚刚结束以及“双十二”即将到来。

但另一件他并未提及的事情,时间距离与这场发布会显然更加接近——那就是两天后的美团财报发布。在上一季度的财报中,美团首次实现整体盈利。

“我们习惯了低调,因为说太大声,对手看见不太好。”王磊在当天的活动隔空喊话。而现在看来,他的团队似乎认为自己已经准备好了。在经过一年的改造后,饿了么终于要变成阿里巴巴的一把刀了。