薇娅直播卖电影票,“宣发”对电影票房有没有帮助?

宣发是最接近市场的一环,也是至关重要的一环。

作者 | 周矗

编辑 | 石灿

11月5日,薇娅的直播间来了两位“新”面孔。

他们是电影《受益人》的两位主演,大鹏和柳岩。两人虽然是娱乐圈的熟面孔,但却是“带货界”的“小学生”。

他们要带的货,是《受益人》的电影票。

图片来源:新浪微博@八组兔区资讯

坐在这位“淘宝第一女主播”的身边,他们傻傻地看着薇娅惊人的带货速度。

“5、4、3、2、1!”五声倒计时结束,电影票链接正式在薇娅的直播间上线。这一晚,800万名网友走进了直播间。在薇娅的强大带货能力下,几万张电影票瞬间卖光。

大鹏惊讶地捂住了嘴,他从未想到,电影票可以在这么短的时间内售罄。“这对于中国电影来说是一个非常有意义的时刻,这是第一次用这样的方式售卖电影票,我感到非常开心。电影上映13天后,票房为1.9亿。这个数字不算出彩。

作为整个电影产业链的后端,宣发是最接近市场的一环,也是至关重要的一环。宣发定位清晰,能让一部电影声名大噪,定位一旦出现偏差,有可能会毁掉一部好电影。

然而,中国观众的口味越来越变幻莫测。2019年的暑期档,虽然“小哪吒”一个人撑起了超过49亿的票房,仍有65部电影票房不足100万,占总数的48%。

如何让更多的好电影不赔钱?“宣发”对电影票房有帮助吗?

在首期猫眼研究院研习社“影视宣发大师课”上(以下简称“大师课”),来自联瑞影业、华谊兄弟、光线彩条屋、伯乐营销等公司的资深电影人们,与来自全国各地的学员一起,讨论了这些戳中电影从业者灵魂深处的话题。

啥是“电影宣发”?

在“我和我的祖国,一刻也不能分割”的洗脑旋律下,电影《我和我的祖国》在国庆档的混乱战局中“突出重围”,拿到了28.61亿的总票房,昂首冲进2019年度票房第四、国产电影票房第三。

这一结果,是很多人都没有想到的。

图片来源:豆瓣电影

比起同期的《中国机长》《攀登者》,《我和我的祖国》并不是典型的商业电影题材。7位导演,7个故事,这种非常规的电影结构,也具有很大的市场风险。

很多网友认为,《我和我的祖国》赢在了“宣发”上。从前期王菲演唱的主题曲“出圈”,多平台的宣传物料铺垫,再加上国庆档高涨的爱国情绪,让观众把“我和我的祖国”这六个字,深深地刻进了脑海中。

不过,“电影宣发”不止这些。

简单来讲,电影宣发不只是观众肉眼可见的物料投放,还包括院线排片等诸多工作。电影宣传和发行都有一个共同的目的,就是推动更多目标观众走进影院,帮助电影在早期获得一个更高的票房。

猫眼娱乐COO康利谈到,“无论是宣传还是发行,本质上都是传播学。宣传更多是对观众的传播,发行是对行业的传播。”

猫眼娱乐COO 康利

图片来源:猫眼

在电影上映初期,观众的传播宜“精”不宜“广”。

“我们原来说,成功的营销是让更多的人走进电影院,但是现在我们是要让喜欢这部影片的人先走进电影院,产生一个积极的口碑,带动更多的观众。”伯乐营销CEO张文伯说。

伯乐营销CEO 张文伯

图片来源:猫眼

中国电影市场正在摆脱“明星效应时代”,走进“口碑效应时代”。比起演员和IP,中国观众更容易受到一部电影口碑的驱动,从而走进电影院。

猫眼研究院数据显示,2016-2018年,9分及以上的优质电影票房占比逐年提升,优质内容正在成为市场的核心驱动力。其他分段的票房占比均有不同程度下降,2018年,8分以下票房降至10.0%。

2019年春节档显示出了强大的口碑效应。在预售阶段和上映首日,韩寒的《飞驰人生》,宁浩的《疯狂的外星人》与周星驰的《新喜剧之王》,都率先进入了“春节档第一梯队”。

渐渐地,“第二梯队”的科幻电影《流浪地球》,开始因高口碑引发了强烈的逆转走势。

图片来源:猫眼研究院《2019春节档洞察》

正月初三之后,《流浪地球》票房一举超越了前面的“喜剧三巨头”,持续霸占票房日冠,成为2019年春节档票房冠军。在影片质量过硬的情况下,《流浪地球》走的就是一条稳扎稳打的“口碑”路线。

不过,营销策略并不是一成不变的,需要“审时度势”。大部分电影在上映前,会定期召开项目营销会,除了观察市场反映,也要讨论是否调整营销策略。

一般情况下,电影的卖点会变,尤其是在预告片发出之后。在这样的一次大动作之下,观众对电影的兴趣会迅速发生变化,这也是验证宣发物料有效与否的“试金石”。

电影《捉妖记2》上映时,最开始的卖点是由井柏然、白百何等明星组成的“群星阵容”。但在宣传过程中,“群星”策略并没有得到意料之中的结果。于是,《捉妖记2》迅速把“卖点”调整成为“梁朝伟”。

图片来源:豆瓣电影

这种调整的考虑是,虽然梁朝伟并不是所谓的“流量明星”,但他拥有相当大的票房号召力。影片上映后,猫眼研究院分析观众评论发现,梁朝伟的讨论量果然是最高的。

不过,营销并不是决定一部电影票房成功与否的最关键因素。

“一部电影的成功如果把营销放在第一位,其实是一件非常可悲,而且很不符合规律的事。”张文伯认为,营销和宣发实质上,都是对于内容的一种“锦上添花”。

所有电影的成功,一定是内容的成功。

中国电影的“档期文明”

如果《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》在同一个档期上映,“哪吒”还会有49亿吗?

《哪吒之魔童降世》制片人魏芸芸给出了一个否定的答案。“可能不会,可能会4亿,可能会5亿。”

《哪吒之魔童降世》制片人 魏芸芸

图片来源:猫眼

在“大师课”上,讲师团点破了“忽略档期看票房”的认知误区。电影在不同档期的票房,可能会呈现出巨大的弹性。

康利认为,在中国的档期文明里,只有两个档期,即“春节档”和“非春节档”。

“档期里时间多,市场活跃高,消费力旺。在电影里就是春节档,因为中国只有春节消费提升明显。”康利分析说。

“春节档”虽然盘子大,但也意味着竞争将最为残酷。

猫眼研究院数据显示,2019年春节档综合票房超58亿元,同比增长1.4%,创下春节档票房新纪录。同时,2019年春节档上映了8部影片,是近三年来上映影片数量最多的一个春节档。

不过,八部影片存在着明显的票房差异。《流浪地球》因口碑爆棚,密钥延期至五月,以46.54亿总票房成绩位列国产片票房第三名。《疯狂的外星人》《飞驰人生》也以22.01亿,17.16亿的总票房成绩,在春节档分得一杯羹。

图片来源:豆瓣电影

成龙的《神探蒲松龄》仅收获1.52亿票房,《无间道》导演麦兆辉的新作《廉政风云》,则在春节档票房表现平平,还不及猫眼评分5.9的动画电影《小猪佩奇过大年》。

图片来源:豆瓣电影

在竞争激烈的"热”档期下,观众有更多选择,口碑一旦处于劣势,就会迅速被市场抛弃。

“如果营销性强,影片质量没有那么过硬的电影,不建议去最热的档期,建议去一个次热的档期。”康利说。

华谊兄弟电影公司副总经理刘歌认为,档期决定命运。他在“大师课”上,和学员们聊起了他职业生涯中,一次令人难忘的发行经历。

华谊兄弟电影公司副总经理 刘歌

图片来源:猫眼

10月4日晚上11点,电影《找到你》的制片人给刘歌打了个语音电话。在电话另一头,制片人非常兴奋地和刘歌说,一年前的此时,就是《找到你》上映前一个小时。

2018年3月份,华谊宣发团队看完《找到你》的样片后,觉得这部影片非常好,上映方向基本确定在国庆档。

然而,2018年的国庆档已经有《影》《李茶的姑妈》《无双》《胖子行动队》等影片“虎视眈眈”,再加上两部动画电影“摩拳擦掌”;作为一部女性题材影片,《找到你》无论在类型还是宣发预算上,都面临较大的挑战和风险。

最终,《找到你》选择了10月5号这样一个有些“奇怪”的档期。

图片来源:豆瓣电影

刘歌使用的是“半路出击”的策略。在国庆档初期与上述几部影片正面较量,胜算并不大。但在国庆档中后期上映,如果有个别影片后劲不足,《找到你》通过前期点映进行口碑营销 ,积累想看指数,“半渡而击之”,会达到出其不意的效果。

结果也正是如此。

在国庆档激烈的竞争下,《找到你》首日票房依旧达到1831万。凭借两大女主过硬的演技以及优质的内容和口碑,在接下来的几天里,票房一直保持稳中有升的势头,最终以2.85亿的票房成绩圆满收官。

“发行就是在正确的时间,在关键的时刻做正确的决定。”刘歌说。

猫眼研究院的使命

在为期三天的“大师课”上,很多从业者找到了突破自我边界的“钥匙”。

图片来源:猫眼

一位做从事宣发行业三年的学员说,他是带着职业瓶颈和自我困惑来的。“听完第一天解决了50%,三天听下来解决了80%的困惑,剩下的20%其实也算是解决了,但还是需要回家再好好思考和沉淀下。”

他在课后总结中写道,“未来的路还很长,我已上路,只要路对,就不怕路远。”

“我们期望能够让产业更加规范化,标准化,工业化。通过举办‘大师课’,我们也把自己的方法输出出来,让更多的好内容孵化开发出来,让观众看到。”猫眼研究院院长刘鹏对刺猬公社(ID:ciweigongshe)说。

这是猫眼研究院举办这次大师课的初心,也是目的。

11月8日晚,“大师课”首日课程结束后,刘鹏拉着所有学员,来到猫眼公司内的小影院,开始了一场特别的“拉片课”。

一般的拉片课是讲怎么拍片子,这堂拉片课讲的是怎么改片子。

在前期的观众试映中,猫眼研究院设计了一套详细的用户调研体系,根据问卷结果对电影提出了优化建议,从故事结局、剪辑节奏,再到人物关系、剧情逻辑。

“作为品牌方,我分清了营销、宣传、发行的区别,懂得了与电影营销方换位的思考模式。了解到了大数据调研的作用,电影剪辑的最后一道关卡是目标观众的反馈。”经过了培训和拉片,在腾讯微视工作的学员方言更加坚信,只有内容才能救票房。

学员 方言

图片来源:猫眼

刘鹏告诉刺猬公社,推动猫眼研究院去做“大师课”,有三点逻辑。

首先,电影行业的产业链很长,但国内影视行业不够标准化,工业化。其次,电影行业的风险大,赔钱的项目不少,这对行业的发展本身也是有阻力的。

之所以现在做,是因为中国电影市场的人口红利已过,一个通过精工细作方式,产出好内容的阶段正在到来。

想明白了这些事,猫眼研究院才决定,是时候做这件事了。

在刘鹏“用户研究与数据化宣发”的课程讲义里,充斥着密密麻麻的分析模型和数据案例,像极了一个数据相关专业的毕业答辩报告。

图片来源:猫眼

与其他数据分析团队不同的是,猫眼研究院的每一位分析师,都是电影迷。

在面试时,他们需要有基础的阅片量要求。在茶余饭后,他们看的是电影,聊的是电影,分析的也是电影。

凭借数据化精工细作的模式,以及背靠猫眼协同合作的基因,猫眼研究院的业务量,几乎是以翻番的速度迅速增长。“今年我们已经参与了超过100部电影项目,是前几年的总和。明年也许会更多。”

对数据的严谨,电影的热爱,把团队内的每一个人维系在一起。这些互联网电影人相信,中国电影将会诞生更多奇迹。

(备注:“猫眼研究院研习社”第1季影视宣发大师课,是猫眼旗下的猫眼研究院主办的首次线下培训课程。在研习社中,猫眼邀请业内核心大咖现场面对面授课,直面行业最核心问题,并结合数据化方法论与实践经验进行解析,服务行业,推动影视行业工业化流程。)