李佳琦,动了谁的奶酪?

李佳琦的带货能力在美妆博主、直播主播中是数一数二的,而且热度有比肩流量明星的态势。强大的销售能力,搭配不输明星的颜值,以及温柔的处事风格、高情商的话术,让李佳琦粉丝基础不断壮大。

文 |王心怡 杨环宇

编辑 |小飚

“没有人是一座孤岛,总有人会来温暖你。”

这场由百雀羚与李佳琦引发,因美妆博主Benny董子初加入而升级的“battle”,弥漫整个双十一,在近两天,以李佳琦一种近乎温情的方式进入尾声。

这个双十一,李佳琦过得并不轻松。一面是不断攀升的热度和优秀的销售数据,让他成为热搜常客;一面是质疑、battle,让他陷入信任危机。

风波不断,或许可以形容近期的李佳琦。但从目前来看,每一次危机,李佳琦都能够较为妥帖地化解。

因此,不论在口碑上还是热度上,李佳琦毫发无损,甚至还在逐渐攀升:品牌合作仍在继续,综艺领域也开始拓展,与高德地图的语音导航合作也在推进,腾讯地图还顺便也凑了个热闹。

李佳琦曾经不止一次在直播中说“我不想上热搜了”。然而,持续的热搜意味着高热度和高关注,对于其背后的公司、品牌方和他自己来说自然是好事。但是,持续的热度之下,却也有“埋雷”的隐患。

李佳琦式公关

树大招风,在李佳琦身上同样得到验证。

强悍的带货能力让李佳琦在这个双十一爆红,但是随之而来的质疑声也不在少数。

上述提到的“百雀羚事件”是其中之一。事件的起因,三两句话即可说明白。李佳琦在直播间预热了百雀羚活动,然而品牌方在双十一当天临时放了李佳琦鸽子,产品却同时出现在薇娅的直播间中。“以后合作靠缘分”,李佳琦的一句话似乎已经为整个事件画上句号。

可是偏偏半路杀出个Benny董子初,借着《甄嬛传》剧情内涵李佳琦“自导自演”。

董子初让这件事进入了新的阶段——美妆博主与直播主播之间的较量,或者更准确的说,是美妆博主与李佳琦粉丝、甚至路人之间的撕扯。之后,董子初的粉丝又去李佳琦直播间要求其向董子初道歉。剧情走向一度令人费解。

最终呈现的结果是:百雀羚被嘲,薇娅躺枪,相宜本草乱中“上位”,Benny董子初赚了一波热度,也惹了极多的骂名,李佳琦又收获了几次热搜和粉丝的鼎力支持。

如果说,这一次事件李佳琦更占理,那么不粘锅“翻车”事件和阳澄状元蟹涉嫌虚假事件,则实实在在让他陷入信任危机。

10月29日,李佳琦助理在直播中演示所推荐的不粘锅时,鸡蛋却牢牢地粘在锅上。助理明显慌乱,李佳琦镇定之下,不断重复“它是不会粘的”,企图补救,但场面仍然尴尬。

事后,李佳琦并没有第一时间回应,而是花了四五天复盘:联系商家、反复进行各种情况、条件下的煎蛋实验,11月2日,才通过采访给出解释。

十几天后,又有消费者曝出九月份在李佳琦直播间购买的“阳澄状元蟹”,并非产自阳澄湖,且质量不佳,与推荐时所说的“阳澄湖的大闸蟹”“23年老品牌”等描述相差甚大。

一时间,虚假、质疑、失望声纷纷涌来。

李佳琦及其团队的应对和公关堪称典范。首先不推脱责任,承认自身错误;接着表示接受任何问题的反馈,并会负责到底;然后声明会督促商家做好售后,保障消费者利益;最后欢迎监督。面面俱到的两份回应,不仅赢得了粉丝的心,也从很大程度上安慰了路人、消费者的情绪。

尽管有争议,但李佳琦的形象并未受到太大影响。但是,不到一个月的时间里,这些事件的集中爆发也令不少网友疑心骤起,纷纷猜测这背后是不是还有些“不简单”的原因。

“爱豆式”主播

无可否认,李佳琦的带货能力在美妆博主、直播主播中是数一数二的,而且热度隐隐有比肩流量明星的态势。

强大的销售能力,搭配不输明星的颜值,以及温柔的处事风格、高情商的话术等等,让李佳琦粉丝基础不断壮大。

双十一当天,李佳琦直播间的观看人次达到3683.7万。截止到11月21日,李佳琦淘宝直播粉丝数为1298.9万,微博粉丝数771万,抖音粉丝数达到3521.8万,小红书也有721万粉丝。

再加上拥有两万粉丝的个站、登上主流综艺舞台,甚至有了粉丝接机,这一切都为他赋予了爱豆属性。而这正是他与其他主播、美妆博主的不同之处,也是他的竞争力来源。

在众主播中,目前似乎只有薇娅在带货层面能够与他分庭抗礼。李佳琦曾经因为直播推荐“百醇礼盒”时发现薇娅所拿到的折扣更大,而当场呼吁粉丝“立刻全部去退货、全部给差评。”无独有偶,他也曾在卖兰蔻套装时,发现自己拿到的价格比薇娅贵了20元,而宣布“永远封杀兰蔻。”

双十一一役,薇娅以55576万热度占据主播排行榜第一名,而李佳琦则在第二名,热度值为33658万。但在社交平台粉丝数和登上热搜次数方面来看,则是李佳琦更胜一筹。

李佳琦比薇娅热度更高,在路人中知名度更高,最重要的是,他更具爱豆属性。这也就意味着,他更容易出圈、更容易收获多粉丝与流量加持。

更低的折扣、更多的流量、更高的销售额。你当然可以说这是李佳琦努力必然得到的结果,却也不得不说,这从某种程度上挤压了绝大多数主播的空间。

相比于传统的美妆博主,李佳琦所采用的直播间一边种草一边抢购的方式,带货能力更强。李佳琦直播间最大优势在于语言极具煽动性、信服力,价格足够优惠、清晰,而上百、千万人同时抢购,则更能增添购买的乐趣。

而大多数传统美妆博主带货走的是一条大致相似的道路:依托视频内容来糅合广告,甚至有时候要为一些产品设计一套妆容和策划一期视频,从而达到“软广”的效果。

董子初就是其中之一。拥有强烈个人风格的董子初,也拥有一众拥趸。截止到11月21日,微博粉丝436万,抖音粉丝数为25.4万,B站粉丝数也有158.8万。有数据显示,在B站一众美妆博主中,董子初的带货能力排名第一。

此外,他还拥有自己的彩妆品牌CROXX。有数据显示CROXX在2018年双十一成为红人彩妆品牌第1名,年销售额近5000万。

但是,推广或许也是传统美妆博主致命点。因为他们的受众是因为种草、分享内容而来,带货只是其中一个调味剂,不能成为主菜,否则则会有粉丝离开的可能性。而李佳琦所采用的直播带货方式,粉丝来的初衷恰恰是满足购买欲。二者区别已然展露。

直播成了购物狂欢,而美妆博主视频里的产品推广,则更多时候被粉丝说成是“忘记初心”。这对于传统的美妆博主来说,实在不算一件好事。

而反观李佳琦:主播中最像爱豆的,带货中方法、方式又是拿捏得当的,在主播与美妆博主之间,竞争优势明显。但也正是因为动了很多人的奶酪,才导致他风波不断。

结语

现在的李佳琦仍然坚守着直播主播的“岗位”。从目前来看,“口红一哥”在众主播中的地位短时间内似乎不太可能被撼动。

且不说彰显带货能力的一组组数据,仅从近50个微博热搜和话题,就可以看出李佳琦热度仍在,价值犹存。他的一举一动都会受到关注,甚至他的狗都可以成为讨论的话题。

可或许还是那句老话,树大易招风。佼佼者自然会受到来自同行、大众的关注,稍有失误即会引来“声讨”。

不久前的“不粘锅事件”,已经引得包括人民日报微评在内的多家主流媒体表达了对于网红带货质量问题和法律问题的担忧。这或许是一个警示。

价格便宜是竞争力,质量却是维持信任的重要基础。对于李佳琦们来说,严格把关商品的质量也尤为重要。毕竟这是直播带货,稍有不慎就会走上电视购物的老路。

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