孤独的创新,互联网服务商的 to B 之路

从2018年开始,“互联网下半场”的说法逐渐流行。互联网公司从对消费者的业务(to C)转型为对企业的业务(to B),从消费互联网,转向产业互联网。这被普遍解读为互联网下半场的主流商业趋势。

著名的鹅厂,在2018年通过大规模的企业架构重组,发出了向to B进军的号令。

但是,谁能说清楚to B的含义究竟是什么?互联网从业者把大数据、云计算、物联网和人工智能挂在嘴边,可是它们的商业化路径,似乎还没人能说清楚。作为to B的基础业务之一的云业务,阿里云、腾讯云和金山云都处于亏损状态。而互联网服务这一板块,受企业数字化转型的影响,看似潜力无穷,但盈利情况却不稳定。

或许,通过本文对一家长期从事to B业务的企业介绍,大体上可以看到互联网服务商业化进程的一些端倪。

这家公司就是博拉网络。一家总部位于重庆的大数据分析和营销公司。它的经历,在短暂的互联网历史中,已经算是一个漫长的故事。

从to C到 to B的转身

2006年创建的博拉网络,一开始是一个业务完全to C的互联网公司。它的创始人童毅,曾在2004年创建奇虎网。这是一个国内最早的内容聚合网站,提供“打开电脑,看你想看的世界”的个性化信息索引聚合,应该说就是“今日头条”的早期pc版,其中一个子产品中文社区论坛搜索引擎当年覆盖了所有国内BBS社区。2005年奇虎网被周鸿祎相中收购,成为今天奇虎360的前身。

童毅在奇虎尝鲜成功,原因在于他抓住并创建了国内最早的聚合模式。博拉网络创建之初,依旧想要走熟悉的道路,只是把聚合内容换成了“聚合人”——博客。它想要仿照演艺经纪人模式,为博主担任“经纪人”,为广告主寻找好作者,让博客开个体网店卖东西,这就是博拉网络的前身——博客营销。

钱从来都不是博拉网络最担心的事情。当年博客正是风口,投资说来就来。但从营销来看,太过于超前并不是一件好事。博客营销比当下流行的网红带货早了十年。电商模式还没有成熟,按照后来俞敏洪的说法,此时连阿里巴巴都还在找自己的商业模式。博拉一边会员突破了400万,另一边却烧掉了大量资金。时间到了2008年,全球最大的金融危机导致web2.0互联网泡沫破灭互联网公司批量倒闭,资本流动性趋弱。受此冲击,博拉网络账上最少时只剩下了70多万元。

传言中国互联网公司的平均寿命只有三到五年。博拉网络差点变成这一传言活生生的证据。

这是一个令人焦虑的年代。博拉网络攒下来的不是资本,而是流量。2006年,博拉网络的月访问量曾高达6亿人次,数百万注册会员、覆盖了3万多家合作网站。但是变现,却是个问题。

博拉网络接下来的转身,却是一个谁都没有预料到的方向。它之前做论坛搜索引擎积累下了丰富的数据,转向数据分析和处理可以说是水到渠成。从to C转向to B。起步的第一脚落在汽车行业。2009年中国汽车销量同比增长46.15%,中国超越美国,成为全球第一大新车市场。各种汽车数据需求猛增,却没有合适的数据分析和营销服务。

“汽车客户线下有几千万车主,为什么不帮助行业客户把他们的用户按Facebook的方式管理起来呢?”博拉网络相关人士后来对本文作者说。这一思维促成了博拉网络推出一个汽车舆情监测系统。这也是国内最早的一款互联网舆情产品。它除了监测汽车销售相关信息,同时还增加了汽车论坛和汽车博客等汽车社交媒体的动态网页数据源——这是当时大部分数据服务商都缺乏的能力。硬核优势让它终于拿下了自己的第一桶金。迄今为止,博拉网络在汽车行业数据分析与营销中仍能维持自身的比较优势,不能不说跟它在新兴市场爆发时超前意识到时代的商业机会有关。但同时,过于超前也会为其带来难被大多数人理解的孤独。

创新:企业数字服务的一体化

此后博拉网络的所有工作都是数据分析和营销业务的升级。从横向来看,博拉网络的业务从汽车网络延伸到快消、3C 家电、电商和零售,从纵向来看,它的产品线并没有止步于数字营销等业务,而是拓展到除数字营销外,全面拓展企业在线销售、企业数字技术开发、企业用户数据托管,为客户提供数字化的解决方案。

后面这一种做法,俗话称为“互联网+”。博拉的大数据业务板块,就是这样一个将营销、用户、数据集成到一个互联网思维的在线软件。

就像是摊一块大饼,博拉网络的业务以“数据”为中心不断向外蔓延。

仍以汽车行业为例。BBS和博客的兴起和沉没已是近10年前的事情。博拉并没有随着这一风口消逝。它利用大数据云平台为大型车企打造了“电商云店系统”, 将全国几百家经销商的潜客数据、销售导流集中到车企统一的数据中心进行运营和管理。这一系统的建立证明,博拉网络的技术开发能力跟当年开发行情舆情系统时相比已有天壤之别。

与此同时,to B的业务要求博拉网络加深自身的技术护城河,这样才能在同业竞争中立于不败之地。这迫使它在科研方面加大投入。它在为大型商超企业提供的新零售整体解决方案方面,已经能够熟练运用大数据、O2O、移动支付、AR/VR 体验和 AI 智能等新技术帮助企业实现运营模式升级。

整体上来看,博拉网络在过去十年里在互联网数据服务的道路上一路狂奔,这让它在2019年递交的科创板招股书中自豪地表示“服务了 300 多家世界 500 强及行业龙头企业”。公开信息显示,博拉一直保持盈利。2016年到2018年营收复合增长率为38.68%,近五年累计利润达到了2亿元人民币。

有一点遗憾的是,业务的增减变化,常常带来营收毛利率的大幅调整。对于期待稳定回报的投资者来说,带来了一定的收益风险。但业务边界的变化,既提供了试错的机会,也带来了新的思维:博拉提出, 在更广泛的非企业内部管理领域, 把软件、营销、数据从现行业通行的三家公司提供,改由一家公司一体化提供的“企业数字服务”新模式。这一模式体现出在行业碰撞下,博拉网络的创新能力。

博拉的上市悲情

与业务的迅速铺开相比,博拉网络在向证券市场讲述自己的故事时却很费力。它曾为了在海外上市搭建VIE架构,登陆新三板后为冲刺创业板而停牌。在创业板上市遭遇最严审核而不得不后撤,随后又在科创板遇挫。排除一些偶然因素,对于一个早在2016年开始就已连续数年名列中国大数据百强的企业来说,站在行业前列,上市是个自然而然的方向。但最终的遭遇多少让博拉网络感到出乎意料,也让上市历程披上了一丝悲情色彩。

这倒不是说,资本不认可博拉网络。2014年博拉网络估值达到1亿元,2015年定向增发8800万元,再度推高估值,最终在科创板申请上市时,博拉网络按照10亿元以上估值标准进行融资。五年估值涨了10倍,刚过去年的一年,博拉又获得一亿元增资。其投资人中既有最早发现腾迅的首轮投资人,又有马云的天使投资人。博拉网络有这个自信:资本愿意买单。

自信来自两处,其一是博拉已经有非常稳固的基本盘,业务边界已经很宽;其二是互联网数据服务市场的前景看好,尤其是2019年5G商用元年起步,更强大的基础设施推动数据服务猛增。市场调研机构IDC预测,中国2019年到2023年大数据与商业分析解决方案市场复合年均增长率为23.5%。到2023年,市场规模则将增长至224.9亿美元。其中,相关服务支出和软件收入占比达到54.8%。

对于它的业务定位,博拉网络在公开信息中是这么表达的:“博拉网络是企业大数据服务提供商,基于自主研发的 E2C(E-service to Company)数字商业大数据云平台,通过“大数据+技术产品+应用服务”的业务模式,为企业客户提供技术开发服务和大数据应用服务。”

但是,这一概念所包含的复杂性,各方理解不一。有些观点认为,这就是一个互联网广告商的业务——出现这一念头的原因,很可能是联想到了博拉网络在招股书中,将A股上市的蓝色光标和宣亚国际这些广告公司列为大数据营销的对标公司。

博拉网络2018年开展了数字媒体投放业务,即利用大数据算法和技术自动实现精准目标受众的定向广告投放,主要集中在微信朋友圈、今日头条等社交媒体。这一业务在2018年提供了公司25.69%的营收。这一业务的迅速增长,又强化了外界对于博拉网络的“广告公司”设定。

博拉网络的业务板块构成及增速,数据来源:博拉网络科创板招股书

对此,博拉网络多少有些无奈地解释道:“开展数字媒体投放业务并非简单的‘广告投放业务’,而是公司适应数字新媒体发展新形势而自然延伸的大数据服务应用场景。”

坏就坏在“自然延伸的大数据服务应用场景”这个说法上,因为它常常隐藏在人们的经验之外,只有少数具有前瞻性的行业人士才能理解其趋势,即使互联网头部企业的老板们也不例外。在这里的著名例子,是八年前阿里开始砸钱建云业务时,腾讯站在观望的立场,而百度方面则认为这是“新瓶装旧酒”。

今天,云计算的风口方兴未艾。正在轰轰烈烈进入商用的5G,已经没人敢否认它的商业价值。但在细分领域,如对大数据分析技术的研发由图文信息向视频内容转换,潜力几何却还难以判断。在这方面,博拉网络的解决方案已经在能源安防领域的AI视觉识别项目中投入实际应用——这跟广告投放无关。对于博拉网络来说,5G视频是未来5年的船票,必须从视频识别技术、营销数据、软件产品三个方向超前进入。而一贯要等看到眉目才愿进场的证券市场,现在还在这一领域外观望。

商业模式“超前十年”

简单的“E2C企业数字服务”概念可能很难解释清楚博拉网络及其他类似公司遭遇的问题。一方面,互联网服务商大多是轻资产公司,讲故事的能力不如互联网大厂那样澎湃激昂。腾讯这样的大厂,可以用搭建基础设施的可视化方式证明自己的投资有具体的远期回报。用传统的互联网观念来看,这一烧钱+融资+上市的打法是成熟的。金山云连年亏损,但在2017年底的47天里竟连续宣布三轮融资,融资近46亿元。原因不外如此。

另一方面,市场需要博拉网络这种可以灵活转身的企业。从当年的汽车舆情监测,转向今天的AR/VR/AI,乃至物联网和5G,企业服务本身具有非标准化的特性。博拉网络提供给一家世界500强零售企业的大数据资产管理体系和提供给长安汽车的经销商网上云店系统,在架构搭建上截然不同。如何评估它们的商业价值,自然不是易事。

“商业模式超前十年,一直在困扰这个团队。”博拉网络相关人士对本文作者表示。其实受到困扰的何止是博拉网络。早年的阿里巴巴,2018年前的拼多多,无不因为模式超前,而引发各种非议。直到今天,如果单看博拉网络招股书上对应的A股上市公司,包括蓝色光标等公司,大多是通过并购相关企业切入互联网数据服务市场。以类似业务为主业,即营收100%来自数据服务的企业,目前在证券市场上,显然还是空白。

接下来该怎么办?坐等产业自己发展,受到外界认可,显然是不可取的。

既然是互联网服务商,就应该在三方面尝试,向资本市场证明自己的实力。首先,是要继续加大对研发的投入,以确保产品能够跟上产业互联网发展的步伐,这往往也是获得投资者信任的最直接方式。

其次,是继续打造好自己的业务模式。一个萝卜一个坑的项目,固然可以带来实打实的收益,但也带来很难找到可对比的上市公司样板,让资本市场看得如堕入云里雾里。在未来产业互联网数据爆炸式增长的时代,细分领域越来越多,可以考虑借鉴一下大厂目前正在推广的中台组织架构。它通过制定标准和机制,把不确定的业务规则和流程通过工业化和市场化的手段确定下来,既提升了反应程度,又能展现出一个外界看得懂的概念和架构。最后,将公司拆分为更清晰的技术、营销、产品三个独立但彼此协作的公司,或许更容易被人理解。

互联网服务商to B之路,不论在技术上还是在商业上,都是一条孤独的创新之路。即使按照上述路径发展,在争取资本市场上获得外界认同,长期的耐心和努力,仍然必需。

笔者手记:《华为领先的秘密:30年只坚持12个字》一文里提到:华为内部的共识是简单的12个字,“『以客户为中心,以奋斗者为本”』或许是适合博拉的一条道路。不断的超前与创新,虽然是一种业务优势,但必然被大多人质疑,动荡的业务征战让企业形态也必然很难被大多数人读懂。而行业客户就只关心价值创造,解决价值获取问题。就这个意义而言,这十二字箴言,需要从业者铭记和坚守。