综艺大盘整体下行,凭什么《知遇之城》叫好又叫座?

作者/刘景慕

你想过这样的生活吗?

去一座城市,听懂一个故事,写下一首歌。

或许对于城市中讨生活的大多数,我们都很难踏上这样的旅程。而有这样一档综艺,却在国内的8个城市中,找到了最具有代表性的8个城市故事,包括长沙、上海、合肥、广州、昆明等地,并由不同的音乐人来到故事亲历者身边,通过两天两夜的相处、交谈,用他(她)的亲身经历写成一首歌。最后,在城市最繁华的地方办一场live show,让这个故事通过音乐的形式,散播到城市的角角落落。

每个城市里,都有着属于自己的故事。有接管了百年老店的95后白领,也有为了艺术,不远千里来到上海寻梦的沪剧演员,更有怀揣着电竞理想的年轻小伙儿……从这些故事和音乐中,也许你能听到你自己。

这档节目就是由腾讯新闻立春工作室出品的《知遇之城》。播出就收到了良好的反响,多次上榜微博话题榜,占据骨朵、艺恩等综艺排行榜全网热度榜单前列,几乎每期节目下都有上万条网友评论,这些留言中,有对节目原创歌曲的喜爱,有结合内容的感慨,有对共鸣的现实话题的讨论,其中“自闭症儿童”主题收官期,节目下评论数高达3万条。在豆瓣、知乎等口碑平台也收获了用户高分好评。

在今年广告主整体投放策略收缩的环境下,各大品牌对于传统的影视综赞助变得愈发苛刻,据了解,《知遇之城》却获得了不少品牌的关注。头部综艺尚且举步维艰,作为一档中小体量,且以素人故事为主的综艺,《知遇之城》是如何做到了兼顾内容品质与商业化的并存?又是怎样将一档娱乐节目与社会价值联系起来?作为节目出品方,腾讯新闻旗下的立春工作室对于娱乐节目,又有着怎样不同的见解?

素人做回主角,明星变身记者,将大城小事写进歌词

“怎么才能让这些普通人的故事,深入到用户的心里去?又如何才能做出一个符合腾讯新闻调性的娱乐节目?”,腾讯网副总编辑、《知遇之城》出品人杨瑞春在采访时,反问小娱。

类似这样的“灵魂拷问”,在节目筹备之初,就一直萦绕在团队心中。通过普通人的故事,让更多观众产生共鸣,这也是立春工作室制作《知遇之城》的初衷。

太阳底下无新事。偌大的城市里,永远不缺故事,但又如何把故事讲到人的心里去?

节目组在做方案思考时,产生了一个全新的想法,邀请知名音乐人,与故事主角一同度过数天,来体验、体会这些普通人的生活,用这样的方式,将普通人的生活拉近到用户面前。

“事实上,这种表达的方式,是有比较强的新闻媒体视角的。”杨瑞春告诉小娱。从某种程度上来说,这些音乐人,更像是一个记者。他们突然间空降到一个城市,面对一位此前不了解的人,一个从来不了解的行业,重新去了解并接触,再看一看他的生活,听一听他的人生故事。“很像是一位记者。音乐人创作出的歌曲和最后的live show,就是他们的‘人物特稿’。”

于是在节目里,就可以看到各位音乐人们在“光环”之外,更接地气的一面:热气腾腾的老字号粉店里,许飞满脸是汗地帮着刚接管店子的95后小姑娘招呼客人;黄龄光着脚丫,靠在沙发上像闺蜜一样和沪剧演员聊天;而潇洒如张韶涵,干脆躺在地上,和自闭症儿童交流。

当然,明星们和素人“接地气”的交流方式着实有趣,却也并不是《知遇之城》想要表达的重点。实际上,作为一档音乐创旅综艺,《知遇之城》依然把重心放在了素人的故事上,并带出了对当下社会热点话题的思考。

例如,在第一期,95后的阳毅因为父亲身体不适,主动接下了从爷爷辈就开始经营的百年粉店,成了这家店的第三代老板。看似是父女之间的传承,实际上背后却映射出了当下中国社会中,代际关系交流沟通中存在的普遍问题。在对于粉店的经营理念上,父女二人还是产生了不小的分歧,女儿也由此牵出了多年来误解父亲“不够认可自己”的心病。

这一切被记录者许飞看在了眼里,并创作出《店》这首歌。“这是个小小的店,有着小小的纪念,所谓那些远大又悲壮的理想,只是换个地方赚钱”,歌声响起,阳毅的眼眶一下涌起泪光。最后,她也借这个机会,向父亲说出了积攒了多年的心里话,达成了一场父女之间的告白和解。

每一期节目,尽管是不同的城市,不同的故事主人公,不同的音乐人,却都讲述了共通的一些社会话题。除了代际关系,无人传承的经典民间艺术沪剧、新兴产业电竞的发展与困局、现代都市人的爱情观,以及自闭症儿童群体等,均是节目关注的话题。

而通过结尾的live show,作为一个情感的宣泄口,让故事中积攒的情绪、情感碰撞得到一个爆发点,让整场节目有了心灵上的感悟和感情上的释放。至此,音乐已经不仅仅是音乐,它也是这个故事的一部分。观众们从中获得的感动,也会更多。

这样一档综合了旅行、明星、素人故事和音乐的节目,最终播放数据也很喜人。根据腾讯新闻提供的数据,《知遇之城》8期节目腾讯站内总播放量2亿5861万,期均播放量3232万,对于一个中小体量的综艺来说,算是优秀的成绩。此外,知遇之城相关微博话题阅读总量破10亿,多次上榜微博话题榜,最高达TOP2。并且,在云南昆明那一期中,#儿子念给消防员爸爸的信#视频内容引起全网热议,获人民日报、光明日报、共青团中央等媒体赞扬并发声,最终,话题阅读量48小时破1.9亿,话题讨论量达1.6万。

有限预算获得高转化率,故事与用户达成强共鸣

同等体量的综艺那么多,为什么偏偏《知遇之城》成了叫好又叫座的“幸运儿”?

从当下综艺市场来看,市场环境正在下行,头部、大型综艺举步维艰,不少“综二代”也陷入创作瓶颈。客户预算压缩,品牌曝光的需求也在逐渐减少。很明显,综艺节目的红利正在消退。

然而,一些“小而美”、题材创新的综艺在市场上更加吃香。除了影视环境下滑的大背景以外,曾经同类综艺扎堆,让用户过度审美疲劳,从而导致用户需求的转变,以及对节目多样化的渴求,也是催生不少创新类型综艺的缘由。在一座城里讲一个故事,办一场live show,开创了这样一个新综艺模式,《知遇之城》无疑立了大功。

事实上,按照杨瑞春的话来说,《知遇之城》是一档“对客户性价比高,对用户共情感强”的节目。所谓性价比高,也就是指广告客户投放有限的资金,却能获得超出预期的宣传效果。“以往的品牌主,可能求的是曝光量,而现在,他们都在追求转化率。怎么在有限的预算内,达到最高的转化率,变成线下实实在在的购买力。这是现在大部分品牌主所考虑的。”

《知遇之城》这档节目,也正好契合了品牌主的这一需求。从用户画像来看,《知遇之城》的用户人群年龄段集中在24-32岁之间,主要覆盖高知群体。其中二线城市用户占比最大,为25%,一线城市用户占比6%。这表明了,节目在下沉市场上具有巨大潜力。这完全覆盖了客户的目标群体。

从节目模式来看,《知遇之城》开拓了“线上+线下”的商业空间,线上的节目对品牌进行植入和露出,真实的live show也为客户提供了有效的线下转化率。在每个城市最核心的流量场所,给客户能够展示它的品牌,也给整个节目予以曝光。

对用户共情感强,则体现在内容能够极大地让用户产生共鸣上。无论是讨论父女关系的长沙老粉店,还是充满梦想的电竞俱乐部,抑或消防队里触动人心的救援故事、两位老年人甜蜜的“半路夫妻”生活,都能够起到抚慰人心、引起共鸣的作用。也能够通过综艺的形式,为社会传递正向价值观,并对一些深刻的社会议题进行探讨。

“同时,live show还有一个功能,就是是给节目一个完整的收口。”《知遇之城》总制片人张爽告诉娱乐资本论(id:yulezibenlun),通过这些故事,节目组不是想要解决素人的问题,而是要在一定程度上让二者和解。

实际上,这样一档看似“中小体量”的综艺,筹备起来却并不简单。无论是从选择城市、到筛选故事,再到匹配并敲定合适的音乐人,以及线下live show活动现场的策划,其中的种种环节,都充满了挑战。

制片人张爽透露,节目最先确定的,就是8座城市,并结合城市特质和音乐人的共鸣点,再进行城市与音乐人的匹配,而选择素人故事时,首先需要有强烈的城市特点,比如长沙与粉店,上海与沪剧,西安与电竞,成都与寻找成都老声音等。

在素人故事与音乐人之间,也有一种巧妙的连接。在某种程度上,素人其实是“受困方”,音乐人对于素人要有好奇、有共鸣。比如在第一期,因为长沙是许飞最开始成为歌手的地方,所以她对长沙有非常深厚的情感,而95后姑娘阳毅的粉店故事,涉及到父女情、代际沟通等,也与许飞本人经历有相似之处以及情感共鸣。在许飞与阳毅身上,都有着关于父女关系的痛点,同时也是许多观众的共鸣点。

“城市、素人故事、音乐人三个元素要达成完美的结合,是非常有难度的。”张爽坦言。除了前期需要大量地搜集筛选素人故事外,还需要故事样本具有城市典型性,故事本身也要具有冲突性及情感共鸣点,并具备引发社会话题的可能性。同时,节目组也要通过前采做音乐人的人物分析,包括个人经历、兴趣爱好、音乐风格等,以此来提炼音乐人可能匹配的素人故事样本。

如此巨量的工作量,全权交由立春工作室来完成,确实是一份不小的压力,但他们依然啃下了《知遇之城》这块硬骨头。也难怪杨瑞春评价“立春工作室的小伙伴们,个个都是能打硬仗的。”

娱乐外衣媒体属性,拓宽潜在用户群,《知遇之城》模式可否复制

质感娱乐,是腾讯新闻立春工作室一直强调的节目调性。“即使做娱乐,也可以去思考一些更深刻的问题。”对于这个概念,杨瑞春这样解释,尽管节目带有娱乐属性,但内涵还是比较社会化、比较深刻的领域和议题。此前立春工作室出品的节目如《星空演讲》、《不止于她》等,均有着此类风格。此次的《知遇之城》,同样不例外。在娱乐外衣下的媒体属性表达,是腾讯新闻一贯的坚持。《知遇之城》节目中,在暖心治愈的音乐和故事之外,依然展现出高讨论度的社会尖锐话题,从这一特质,便可见一斑。

但区别于谈话类、访谈类等新闻出品节目,《知遇之城》的风格却和腾讯新闻以往的节目迥然不同。事实上,对于腾讯新闻而言,《知遇之城》的价值在于不仅拓宽了腾讯新闻对于节目探索的边界,同时也拓宽了更多潜在用户群。

杨瑞春告诉娱乐资本论(id:yulezibenlun),通过这次《知遇之城》,让他们意识到原来腾讯新闻的用户里,有相当一部分也同样喜欢音乐。因为在节目播放拦中,一个节目live show打包连播播完的合集,在平台上都获得了不错的反响。这样的发现,也为后续腾讯新闻研发新节目提供了方向。

对于一档原创类节目,其节目模式是最重要的部分。而证明一个综艺节目是否可以拥有高流量,甚至“出圈”,节目模式的可复制性必不可少。

“在后续的一些节目中,我们已经在考虑沿用《知遇之城》里线上+线下的节目模式了。我们也正在研究如何将这样的模式复制再推广。”杨瑞春告诉小娱,如腾讯新闻的老牌节目《星空演讲》中,就开放了线下的内容和客户权益。“目前有越来越多的客户在要求有线下权益,这也是《知遇之城》所带来的便利。”

在《知遇之城》以后,立春工作室还能做什么?杨瑞春告诉小娱,立春工作室持续打造的优质IP如《星空演讲》、《腾讯娱乐白皮书》将会继续做下去,并将这些IP的厚度、深度加强,使其更加符合质感娱乐的调性。同时也会产出更多有深度有价值的节目内容,让腾讯新闻的节目样式更多元,也可以触达更多维度。

此外,由于《知遇之城》的成功,立春工作室也将会继续尝试,用综艺化的方式,来关注现实和个体的故事。当纯娱乐综艺充斥整个市场之时,立春工作室立足于现实和社会痛点,让娱乐节目也拥有了社会调查报告一般的厚度和广度。