地产渠道之争:“掐咽喉”还是开发商的“夜壶”?

前天,微信公众号“地产八卦女”一篇《贝壳之恶:被渠道掐住咽喉的地产营销!》在房产圈掀起轩然大波,文中称,贝壳等中介已经垄断了渠道营销,甚至占据了开发商的营销费用,攫取了其利润。

对此,链家兼贝壳找房董事长左晖朋友圈发文回应,近年渠道营销仅占新房GMV的20%,大多数还是开发商自销;在贝壳自身层面,新房GMV仅占30%,二手房仍是核心业务。

地产渠道之争,归根结底还是利益博弈

贝壳等地产渠道的高点位问题,是地产渠道被舆论批评的原因之一。事实上,在某些楼盘中,高费率的新房佣金费的确是存在的。据《资本一线》了解,从10月起,位于北京亦庄的某知名商住楼盘,向渠道商开出了10%的佣金费率,也就是说,卖一套500万元的房就能拿到50万元的提成,这个比率甚至超出了一些新盘的净利润率。而在此之前,北京市场的渠道费一般在3%,最高时也不超过5%。

但这仅限于个别楼盘,对于销售业绩压力大的部分开发商来说,急于抛售回款才是重中之重,这就涉及到一个话语权的问题。就像左晖的“十条”中提到的“夜壶理论”一样,市场不好拿出来用用,市场好了就放回去。

也就是说,市场好的时候,开发商依靠自己楼盘的优越品质、区位等,加上一定程度的舆论宣传,就很容易把房子给卖出去;但是有些开发商存在盲目开发的情况,把房子建起来了却没客户来买,这时候掌握客源的中介渠道就有话语权了。

链家一位负责新房业务的经纪人告诉《资本一线》,上海市的新房佣金费率基本上是2%到3%,如奉贤某楼盘的佣金约4万元;但是环沪周边如西塘景区、嘉兴的佣金分别为8万和7.5万,按房屋总价来看,佣金费率在3%到4%。

“佣金费率是开发商自己定的,并非是我们说了算,其实开发商自己心里也有谱,好卖的佣金给得就没那么多,不好卖的像西塘景区里的商铺、楼盘,他们给的佣金就相对来说多一点,大家无非是互惠互利罢了。”这位经纪人补充道。

所以地产的渠道之争,就像中原地产分析师张大伟所说,本身就像是夫妻吵架,床头打架床尾和,开发商一边骂骂咧咧地吐槽渠道收费高,等到把滞销项目卖出了又是一句“真香”。

不过值得注意的是,有些地方政府已经在出台政策管控新房渠道费过高的现象了。11月8日天津市住建委召开内部会议,会议明确建议新房中介佣金点位不得超过二手房的佣金点位2.5%。

地产渠道的两面性,让开发商又爱又恨

众所周知,目前房子没之前那么好卖了。央行在发布的《2019年第三季度中国货币政策执行报告》中重申,按照“因城施策”的基本原则,落实房地产长效管理机制,不将房地产作为短期刺激经济的手段。这也和孙宏斌11月5日在“中国不动产金融年会·2019”上提的观点类似:这个行业太重要了,占的资源已经太多了。改变经济过度依赖房地产,已经是一个国家的长期战略选择。

国家对房地产信贷政策的缩紧使得各大开发商不得不加快自身库存去化周期,提高自身资金运转能力,可是自家楼盘卖不出去怎么办?没办法,只能靠中介渠道,毕竟客源掌握在他们手里。市场不好的时候,对于开发商来说,哪怕点位再高,也是和销售挂钩的,成交一套给多少,这和不论花多少钱到底能换来多少成交不确定相比,渠道的计费模式的确很容易接受。

按照左晖的设想,未来约50%的新房销售走渠道,那么一年下来约8万亿的销售额,开发商给的佣金以3%的费率计,就是2400亿的市场。以贝壳找房目前的发展速度,未来地产市场有可能出现渠道领域的巨头。这就像家电领域的苏宁和国美,家电生产商就像代工厂,定价能力由平台说了算。

而部分开发商抱怨被渠道绑架,一方面是自身拿地决策不当、业绩压力大导致对渠道的依赖,毕竟中介经纪人促进成交的速度,要比传统媒体宣传来得快;另一方面,不太愿意接受的高费率也是开发商扯皮的缘由,目前2%以上的点位,对于地价、资金成本都越来越高的开发商来说,的确是很难承受。

之前全国各地都有房产中介跟开发商“公开抵制贝壳进入我们的城市”的新闻爆出,原因是德佑、链家进来之后,他们的生意很难做。事实上,在市占率靠前的地区,贝壳找房对于新房佣金定价已经有相对较高的话语权。

“为什么用渠道?还不是产品定位做错了。北京市场这么惨,一样有找关系也买不到的项目,买不到的神户型。”张大伟表示。

渠道为王?大数据时代更需要制度建设

现在渠道的作用,最大的影响力是聚集效应,这主要也是因为市场信息的不对称。对于买房者来说,其实很多楼盘的具体信息,如价格、户型、地段等其实是掌握在中介公司手里的,链家这几年大力建设的“楼盘字典”,其实也是其赖以生存的看家本领。

对于地产中介来说,经纪人是接触买房者最密切的,他们一方面可以给客户释放正面信息促进成交,另一方面也可以释放负面信息打击竞品。

其实渠道成为新房销售主要手段的原因跟限购是直接相关联的。由于限购,许多已购房群体中有改善型需求的客户越来越多,二手房中介对客户资源再利用,可以将其转化为新房客户。链家经纪人也向《资本一线》表示,经纪人在带看二手房客户的同时,往往会推荐一到两套新房楼盘。

另外近年来开发商降价遭砸售楼处的新闻也屡见不鲜,开发商宁愿多花点费用在渠道上,也不敢随意降价了。

贝壳找房在渠道上的优势其实也就是大数据时代下的数据、算法、硬件等资源优势,实际上其也意识到了自身垄断的问题:垄断是一把双刃剑,长期看一定是有问题的,但短期看或许能让行业快速进步若干年。

“大家抱怨的无非是贝壳找房太强了,这种强确实没有一个很好的制度来约束。只有好的制度规则体系约束人,让好的行为和专业能力获得更好的收益;不会有好的人,要求道德高尚。这其实是个伪命题,哪家中介公司当地城市力量很大了,不是可以随便围人家售楼处?所以行业健康确实需要政府作为、制度规则和法律建设。”贝壳找房相关负责人近日表示。

所以总的来说,地产渠道确实存在费率过高等问题,但是最主要的问题还是渠道管理,而房地产行业的制度建设其实政府也提了很多年,还有很长的路要走。

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撰文|温庆林

编辑|陈雨

(文章部分图片来源网络)