与亚马逊“分道扬镳”,耐克能否走向“独立”?

2017年,当耐克开始在亚马逊网站上直接销售产品时,它感到了压力,因为未经授权的卖家早已席卷了亚马逊网站,而它需要挤入这个爆炸式增长的在线零售商的行列。耐克的核心信念是“品牌价值”,所以这对公司来说是一个重要的问题。那笔交易的目的是更好地控制价格和库存,耐克设法从亚马逊那里争取到一项协议,以便更有力地监控第三方卖家和假货。

不过,事情显然没有按计划进行,而且耐克也不认为它从合作中获得了预想中的好处。如今,耐克是亚马逊上最畅销的品牌之一,但大部分销量都流向了未经授权的第三方卖家,第三方卖家通常被称为水货市场。假冒商品也仍在网站上出售。现在,耐克正在撤出,不再直接在亚马逊网站上销售产品。

独立销售

出于以下几个原因,耐克在与亚马逊的竞争中处于非常有利的位置。 首先,它自己的零售业务,包括它的网站,正在推动销售,在截至2019年5月31日的财年中,约占耐克品牌总收入的32% ,其中35% 的增长来自数字渠道。

据报道,通过亚马逊的销售额只占耐克收入的一小部分,而且耐克公司看起来状况良好,可以通过自己的渠道和其他合作伙伴来弥补损失的销售额。

耐克称与亚马逊的交易是一次试点试验,没有在网站上列出新产品或畅销产品。 它一直在为自己的网站和1100家商店保存这些东西。 在其30,000家全球零售商中,耐克还与 Foot Locker、 Nordstrom 和 Dick's Sporting Goods 有着紧密的合作关系。

作为一个身份品牌,耐克通过投资自己的网站和应用程序,或者与零售商合作来增强自己的形象,这使得它的地位得到了巩固。

为什么亚马逊不重要

据报道,第三方卖家占了亚马逊销售额的60%,这家在线零售巨头已经成为一个巨大的、难以监管的市场,人们并不总是清楚卖家是谁,销售是否经过授权,甚至商品是否是真货。

耐克是一个高地位的品牌,它的目标客户是那些寻求一种真正的、技术先进的产品的人。该公司将自己定位为具有品牌价值,这给消费者增加了一层成本。那些在亚马逊上寻找交易机会的买家并不是耐克想要培养的。

耐克退出亚马逊,似乎是在表明自己是一个领先的品牌,并押注朝这个方向发展,将提升其地位和在愿意为此付费的群体中产生销售的能力。

看看这些数字

2019财年的数字产品销售额为38亿美元,接近总销售额的10%。截至2020财年第一季度,也就是今年九月,耐克的数字产品销售额增长了42%。用户可以通过 SNKRS 应用程序看到最新款式,该应用程序继续快速增长,而用户可以购买产品并与耐克社区保持联系的耐克应用程序正在产生越来越多的销售额,为该公司2019财年38亿美元的电子商务做出了贡献。

即将离任的首席执行官马克 帕克表示:“它已成为我们投资组合中最大、增长最快的平台,本季度增长近三位数。”耐克最近一个季度在中国市场的收入增长了27%,中国市场将在节日期间推出这款应用。

竞争对手也通过电子商务获得了更多的销售额,阿迪达斯(Adidas)数字产品本季度的销售额增长了14%,露露柠檬运动用品的销售额增长了31%。随着购物越来越多地转移到网上,通过自己的公司网站、应用程序、俱乐部项目和创新的SNKRS应用程序来建立客户忠诚度将有助于耐克的长期发展。

在投资电子商务领域的同时,耐克预计将受益于零售、体育等领域向在线销售的进一步转变。显然,该公司认为不需要亚马逊来实现这一目标。

直接渠道策略

耐克将重点放在直销渠道上的计划有几个层次。以下是该公司正在做的一些事情:

创建一个让客户感觉与公司有联系的社区。帕克在公司9月份的电话会议上说:“我们一直在为会员的生活带来真正的价值。我们的团队正在通过不同的方式与更多的人进行全面接触,让他们回来寻求更多帮助。”他说,在过去三年里,耐克应用程序的活跃用户数量翻了一番,上个季度的数字销售增长有一半来自社区内部。

该公司正在把数字应用与实体店连接起来,在刚刚结束的这个季度,通过实体店的客户服务获得了近100万个应用注册。

耐克在其门店和应用程序上都提供了特殊服务,潜在买家可以通过数字足部扫描来确定最合适的尺寸。

耐克收购了数据分析平台Celtec,以解释其门店的客户数据,并利用这些数据做出更好的设计和库存决策。

因此,尽管耐克可能会切断销售来源,但它正在努力让自己保持增长并保持稳定的投资。

本文作者:Jennifer Saibi(Motley Fool),美股研究社(公众号:meigushe)