阿里巴巴,21世纪的蒙古帝国

阿里就是21世纪的蒙古铁骑,同样心怀梦想,一个要征服欧亚大陆,一个要做102年的企业。人口,蒙古铁骑抢到了;流量,阿里也搞到了。阿里现在最大的逻辑,其实也是西征(国际化),攻打属于它的“花剌子模”——东南亚市场。

导语:征服欧亚大陆难,还是活102年难?

阿里巴巴-SW(HK:09988)回港股了,很快就会成为国内投资者能触及到的标的。此时此刻,很多投资者发现阿里是“最熟悉的陌生人”。虽然习惯使用它的产品(剁手淘宝双11、饿了么“真香”),却对他庞大的业务板块一头雾水。

我在文中把阿里和蒙古帝国作比较,选取“缺点”切入,以此剖析阿里的投资逻辑,用户逻辑,竞争力,现状等层面。力图对大家有所启发。

01、草原掠夺者

阿里就是21世纪的蒙古铁骑,同样心怀梦想,一个要征服欧亚大陆,一个要做102年的企业。

征服很难,欧亚大陆几乎就是文明世界的全部(郑和、哥伦布那时都没出生,美洲澳洲尚未开化),小酋长的儿子要做“地球长”,难如登天。

阿里要做102年的老店也很难,难度只大不小,为什么?4年一个新经济小周期,10年一个PC到移动互联网的大周期,信息世界里的百年至少得经历七八个不同技术或商业类型主导的时代,百年老店?无异于平均寿命30岁的古人“向天再借五百年”。

更别提两者都还有硬伤。

蒙古总人口才70万,军队15万;而旁边的金国人口5000万,军队100万。我们知道,蒙古人征服的过程中,好些个像金国一样的敌对方,人口规模都在蒙古十倍以上。如果硬打,消耗都要消耗到死。所以蒙古人用屠城的方式消减对方人口,这种极限恐吓手段有利于掠夺财富,掠夺人口,招降伪军,以战养战。

阿里呢则缺流量缺用户,三季度销售和市场费用高达120亿,腾讯是57亿。腾讯守着QQ微信两座流量富矿浇灌整个投资生态,阿里除了直接购买之外,还需要通过投资/流量扶持等方式建立用户获取阵列(这些可视作广义的销售和市场费用):

(1)流量黑洞

接受阿里的投资就意味着进入大家庭,意味着充分“整合”,最大限度的发挥阿里的运营能力,提高被投公司效率,我举个例子:

2018年5月28日,阿里参与宝宝树第三轮融资,1.28亿美元购入440万股,并以0.87亿美元买了聚美优品手上299万的宝宝树股份,合计占宝宝树9.9%股份。

即使持股就这么点,阿里对宝宝树还是有巨大的影响力。首先,淘宝中国还有权向宝宝树董事会提名董事;其次,阿里能影响宝宝树重大决策,后者招股书显示,“宝宝树股东大会批准的若干行动都要事先经过阿里子公司淘宝中国同意”,包括:

转让上市公司及附属公司股权;

对业务经营有重大影响的知识产权;

或其他就该等知识产权订立独家许可协议;

主营业务或未来发展计划出现重大变化。

入股宝宝树后,阿里马上开始对中国最大母婴平台宝宝树的用户整合(PC及移动端月活跃用户合计1.56亿)。宝宝树2019年中报说:

“与阿里组建联合团队,我们管理用户端而阿里提供电商运营服务”。

(宝宝树2019年半年报)

阿里的投资讲究“收归己用”,规模高达6076亿元(证券投资、股权投资、商誉)的投资板块,该是有多少个宝宝树。

(2).鼓励商家“撬墙角”

还是举个例子,网红带货侬晓得伐,为啥网红知识付费课程,最终都要在淘宝上成交,比如教英语口语的卖个199元的课。为什么品牌找快手抖音等平台网红带货,最终都要回天猫旗舰店成交?

原因很简单,阿里对外部流量给予扶持,你从快手拉来1万个外部流量,我就给你配上1万内部流量,鼓励品牌从外部找流量找用户,弥补阿里系流量饥渴的先天不足。

人口,蒙古铁骑抢到了;流量,阿里也搞到了。

他们是如何转化为的呢?

02、血色转化

蒙古铁骑劫掠的人口,基本上都是战场上的炮灰,服务“征服”这个核心目的。节选勒内·格鲁塞《草原帝国》一段话你瞧瞧:

“在河中和东伊朗地区,蒙古人充分利用了‘以夷制夷’的策略,他们让俘虏们相互残杀,以此达到削弱实力的目的。例如,有时候他们会将俘虏赶到河边,让他们被自己的同胞杀死,然后再用这些尸体去填充河渠;有的时候,他们还会让俘虏去攻打城池,以此虚张声势。而目的达到之后,这些俘虏的结局只有一个——被残忍地屠杀”。

阿里通过投资拿到流量,被投的垂直生态有不少成为“核心商业”的垫脚石。就像孙宏斌501亿并购万达文旅,150亿投资乐视,也是醉翁之意不在酒,意在楼面价1000元每平方的低价土地储备。

就比如2016年被阿里私有化的优酷土豆,这家公司曾被外界展望为中国的“YouTube+Netflix”,而如今优酷土豆被爱奇艺和腾讯视频按在地上摩擦:

爱奇艺VIP会员率先破亿,年费178元,最近还有涨价的意思;

腾讯VIP破亿比爱奇艺晚个半年,年费178元;

优酷土豆VIP会员数,业内人士猜测在7000万+的样子,年费118元。也就是说收最少的钱,在会员数量上都打不过对手。

不敢相信,私有化之前优酷土豆还是行业龙头。2015年Q1,中国网络视频广告收入市场份额,优酷土豆以21%,爱奇艺19%,腾讯视频14%。以优酷土豆为代表的“数字媒体及娱乐”板块,在阿里存在感微弱,收入占比从7%降到6%。

(阿里巴巴港股上市文件)

再比如上面列举宝宝树,阿里巴巴2018年5月入股,一年以后发生了什么:

2018年上半年,收入4.08亿元,经调整净利润1.22亿元;

2019年上半年,收入2.41亿元,经调整净亏损0.98亿元;

股价上市时的6.8港元跌至1.95港元,市值只剩4.2亿美元(当初阿里买9.9%股权花了2亿美元)。

(宝宝树股价走势)

阿里通过投资的方法拿到流量,然后去做变现,虽然对不在核心板块(零售商业和批发商业)的被投资方不太友好,但对自身确是极好的,它对流量的运用是超神级的。

03、S级战斗力

当蒙古人弥补了人口的先天不足,有足够的伪军和敌方硬抗正面,那么仗就好打了。蒙古人自己主力部队绝不打消耗战,干好以下几件事,胜利唾手可得:

攻心,战场上用丑陋的面目和鬼哭狼嚎,从声势上震慑对手,让敌人害怕;

“放风筝”,阵地战时多用轻骑兵放风筝(利用己方机动性,在安全距离打击对方),等敌人乱了疲了再用重骑兵冲锋,消灭敌方;

佯败,敌人固守时蒙古人会持续后退,对峙时会佯装失败撤退,诱敌深入正奇分兵埋伏破之;

升级,蒙古人在打击西夏等国时,在屠城时总会放过工匠,攒下的能工巧匠让军队技术升级,从“步兵(伪军)+骑兵”升级到“步兵+骑兵+工程兵”,这为以后灭金、灭宋奠定了基础。

当阿里巴巴弥补了流量的先天不足,有足够的流量(一开始是直接买流量),它就成为了线上商业的王者,三个发展的路径异常清晰(以下并不涉及领导者、组织和宣传能力的分析,我们找机会再聊):

2003年,易趣(eBay中国子公司)是中国电商王者,但初生的淘宝几招就干掉了它。战略上立flag,“让天下没有难做的生意”,师出有名;决策更迅速,因为管理半径远远少于国外母公司遥控的易趣;战术上对商家不抽佣金,三年免费策略吸引部分竞争对手平台上的商家(拼多多起家就是靠低佣金、低客单价策略洗阿里的流量);配合铺天盖地的广告和强制弹窗吸引新商家和用户,终于逐渐在商品丰富度上超过易趣,形成更强的网络效应(用的人越多,体验就越好,滚雪球发展),带来更强的规模效应。

除了单一属性(低质、low)的商品丰富度,淘宝还从其它方面强化平台的网络效应。

2004年成立支付宝,为交易注入信任的基础,使商家和消费者不再担心受骗;2008年推出天猫,连接了品牌和零售商,商品进一步丰富,Burberry、CHANEL等奢侈品店提升平台的形象;新零售和本地生活(饿了么、飞猪等)兼顾商品销售和服务;淘宝直播,让线上逛街成为可能。1份流量可以在阿里的生态圈内体验最全面的商品和最多样的服务,这是不可替代。

网络效应大致成型,智能时代拍马赶来了。曾鸣《智能商业》中提到:

“智能商业最重要的两个组成部分是网络协同与数据智能,二者机制不同却相辅相成,网络协同推动数据智能发展的同时,数据智能也成为网络协同扩张不可或缺的助力,共同构成了智能商业的双螺旋”。

(图片源自《智能商业》)

用大白话强行解释一波:网络效应就是平台越好用用户越多,用户越多平台越好用(PS:还是需要外部找流量来打掉竞争对手,建立基础护城河)。自然而然的交易就变多了,购买过程中产生的数据也就变多了,对大量数据的分析让平台更了解商户和用户,这就是所谓的智能,进而相应的优化升级平台,让整个生态的网络效应变得更强。

2003年阿里的淘宝是初生的baby,三年打败易趣;

2008年阿里GMV(交易规模)千亿元跟当时线下零售的苏宁差不多,如今阿里GMV高达5.73万亿,对手连阿里的车尾灯都看不到。

蓦然回首,阿里已是中国零售独一档存在。

但别骄傲,客观的说阿里的这份战斗力是行业性的,面对其他系统也是心有余而力不足。

阿里的商业VS腾讯的社交,两者都曾想把自己的边界扩张到对方的领域,最终谁也奈何不了谁。就像蒙古游牧文明VS宋金农耕文明,天纵之才成吉思汗就算一统蒙古,带着汪古部突厥和属臣契丹人也只打下金国西北和东北的门户。

问题出在:一、蒙古骑兵没有掌握攻打有重兵把守的要塞的方法;二、不懂如何守住和利用城市;三、顽强勇敢的金国女真族自古就是蒙古最强劲的敌人,不怕屠城搞恐吓的那一套。

蒙古铁骑最终是如何征服金国、南宋的呢?

04、西征“花剌子模”

“长生天”在关闭一扇门的同时,打开了另一扇门。

1218年成吉思汗派遣的一支“商队”经过中亚的花剌子模帝国边境被劫持,花剌子模不但没有伸出援手,其边境总督还杀害100多个蒙古商人。成吉思汗索赔无果决定征讨。

(花剌子模在里海东侧)

八年后,成吉思汗的蒙古帝国足以威震整个中原到伏尔加地区(俄罗斯西南部,挨着东欧),虽然成吉思汗坠马死了(这是正史的说法,野史有说是被抢来的西夏王妃毒匕首刺伤而死、也有传说被“去势”羞愤而亡),但黄金家族的继承人们,还是携中亚、东欧征服者的威势(此前未打下金国的前两个原因,在西征过程中找到了解决之道)逐渐的打下了中原,建立元朝。

阿里现在最大的逻辑,其实也是西征(国际化),攻打属于它的“花剌子模”——东南亚市场。

当前阿里全球年度活跃消费者8.6亿——中国7.3亿,国际1.3亿(来自Lazada和速卖通)。

Lazada是东南亚领先的电商平台,在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南拥有当地语言的移动APP和网站。速卖通使全球消费者直接从中国乃至全球的制造商和经销商购买商品。

从用户数量上看,国际业务已经是初具规模,1.3亿占阿里年度消费者规模总数的15%。从单个用户价值贡献看,虽然跟中国市场有差距,三季度中国ARPU是112元、国际ARPU是46元。考虑市场起步早晚,单用户价值方面的差异也不算大。

阿里的国际化主要是跨境和全球零售商业,包括但不限于速卖通和Lazada,还有做进口电商的天猫国际和考拉,还有让海外华人消费者购买国内商品的中文版天猫海外电商平台,2019财年还收购土耳其电商trendyol和巴基斯坦电商Daraz。

(阿里的电商国际化)

我注意到,阿里国际化有个很牛的顾问,十一位董事之一的Wan Ling MARTELLO:自2015年5月至2018年12月,Martello女士担任雀巢集团亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地区的执行副总裁兼首席执行官。从此人的履历和马老师最近的行程看,感觉阿里要大力发展非洲电商,大洋洲也很有可能。

阿里做国际化业务的意义,在于积累更大用户连接量的“势”,这是KK《失控》那本书的关键。连接的更多,达到失控式发展是一个层面,另一个层面是大量数据喂养的AI的潜能。

目前阿里有8.6亿年度消费用户,腾讯有11.5亿的微信及WeChat月活跃用户,两相对比难免有种关公战秦琼的感觉。不过从成长的趋势来看,在一个个国家做填空的阿里电商业务,似乎要比国际化困难的WeChat更有成长性。本质是轻资产的IM(即时通信工具)比重资产/运营的电商业务更有网络效应,微信这样的后发者面对Facebook等巨头更难以竞争。

关于阿里“西征”以及之后的效果我会持续观察。

05、创始人走后的风格变异

除了连接数之外,另外一个引人思考的点在于,创始人离任之后的新打法。

成吉思汗死后,后代黄金家族打下了中原,继续四处出击扩大疆域,最终蒙古帝国的版图东边到太平洋,西边到黑海,南边到南海,北边到北冰洋,说是地球统治者都不为过。

这边马云老师下岗了,阿里有些顾忌似乎也没有了,比如游戏业务。

马老师从一开始信誓旦旦,“我们坚定地认为游戏不能改变中国,中国本来就是独生子女家庭,孩子们都玩游戏的话,国家将来怎么办?所以游戏我们一分钱也不投。人家投,我们鼓掌,但我们不做,这是我们的一个原则”。到后做游戏平台,有了折中的说法,“不为赚钱、是为老年人而设计游戏”。现在《三国志战略版》、《狂野飙车9:竞速传奇》、《长安幻世绘》以及即将发行的《境界:斩魂之刃》怎么看都不像老年人游戏,幸亏马老师不在其位了。

近期发布的App Annie 10月指数榜单中,阿里游戏首次杀入游戏厂商收入前三,这得益于其火到爆油的手游《三国志战略版》的拉动:

iOS上线一个月下载量突破140万,收入2200万美元。Sensor Tower统计,这款游戏全球App Store和Google Play预估总收入超过6100万美元,创下阿里游戏月收入新纪录,环比暴涨253%,同比增长226%,占阿里游戏超8成收入。

不过,即使阿里游戏势头很猛,我仍然不是很看好阿里做游戏。一是游戏业大环境不好,这个不多说;二是《三国志战略版》这种策略型游戏,生命周期不会很长;三是优质游戏资源,一定程度上已经被垄断,也更爱和腾讯这种佛系公司合作,比如腾讯收购了《LOL》开发商Riot Games,八年了,对方一直独立运营。

腾讯在游戏领域的地位还是很稳的,前段时间还传腾讯准备提高发行分成比例,自己拿50%提升到70%,敢涨价就是护城河的体现。另外,腾讯与动视暴雪合作开发的《Call of Duty Mobile》,推出首月下载量超过1亿,有史以来下载量最大的手游。阿里想要撼动腾讯游戏扛把子的地位真的很难。

张勇治下的阿里,游戏业务我不看好,但TO B业务我还是看好的。张勇出席各种场合都要讲的TO B,让我想起了那个三句话不离“云”的纳德拉。有些投资者没听过这个人,他2014年上任微软CEO,接手微软5年股价涨了5倍,微软现在和苹果市值相仿,1.2万亿美元左右,是全球唯二市值破万亿美元的上市公司。

(微软CEO纳德拉)

TO B的产业互联网是阿里和腾讯少有的边界重叠,却没有谁占据显著优势的业务,企业基因上TO B的阿里可能略好些,去年红星美凯龙先跟腾讯合作,后来倒戈投入阿里怀抱应该算是个标志性事件,这块可以重点关注。

06、写在最后

阿里巴巴前没几天在港股上市,朋友问我估值怎么样,以后进入港股通名单了能不能买。我长篇大论写了这篇文章是想说明,阿里就像西征的蒙古铁骑,主航道还有上一个台阶的空间。定性之后才能定量,当前7.6倍市销率(市值/收入),基本符合巴菲特用“合适的价格持有优秀公司”的标准。国内投资做的比较好的景林资产,Q3加仓阿里至7.25亿美元,我想也许看重它的厚雪长坡。

(微信公众号“先知堂”,ID:gudaolundao)