腾讯音乐终于对少儿市场下手了

作者|贰叁叁 编辑 | 范志辉

少儿音乐市场终于起飞了?

2019年11月,Spotify在爱尔兰推出了儿童音乐应用Spotify Kids,最初应用程序内约有6000多条音频,除了音乐还包含绘本故事等有声内容。Spotify认为,数字音乐APP通常针对的是年龄较大的受众,而此次推出Spotify Kids也意味着在海外面向儿童的独立应用市场已经成熟。

回到国内,QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐等在线音乐平台和摩登天空、十三月、太合音乐、迷笛音乐、华人文化等也都在少儿音乐市场进行了布局。11月下旬,腾讯音乐娱乐也进一步加紧少儿音乐市场的布局,悄悄推出了亲子APP——Q音宝贝。

Q音宝贝怎么玩?

作为QQ音乐旗下针对亲子市场推出的早教应用,Q音宝贝的目标用户是处于孕期以及0-6岁的儿童家长,其特点在于分龄推荐内容以及家长可以设置管理时间,专注打造儿童内容。

当你点开黄色小恐龙的图标时,一个小孩奶声奶气地说出“Q音宝贝~”。在登陆APP时,会让用户选择“怀孕中”或者“已出生”。目前,能够选择的年龄最早可以选择2009年,最晚可以选择2022年。在填写了怀孕周期或者孩子的出生日期后,则可以进入到程序首页。

从操作界面上看,Q音宝贝与QQ音乐差异较大,在操作上更为简洁。整体的设计风格更加卡通画、按钮更为圆润,一级页面仅有“推荐”和“我的”两个分界面。

在推荐界面,Q音宝贝会根据家长填写的宝贝年龄推荐相应的内容。例如,为怀孕中的家长提供孕期专属的胎教音乐和育儿知识;为0-6个月的儿童家长推荐触抚操、哄睡音乐、经典儿歌;为6-12月的儿童家长推荐右脑开发、古典音乐、听音识物等歌单;为2-3岁的儿童家长推荐英文歌曲、培养好习惯的有声故事、早期教育歌曲等;为3-6岁的儿童家长推荐国学启蒙歌单,歌单中包含《春晓》、《咏鹅》等经典唐诗。如果孩子在6岁以上,Q音宝贝还会推荐一些“大孩子专属”歌单。根据公开信息显示,这些歌单都是由权威机构和育儿专家指导推荐。

目前,巧虎、冰雪奇缘、米奇小黄人、猫和老鼠、熊出没等一些深受孩子喜爱的IP也入驻Q音宝贝。该应用程序的设计相较于QQ音乐也更加简单,首页仅有推荐、宝宝最爱、中文儿歌、英文儿歌、安抚哄睡、儿童故事、国学启蒙几个栏目列表。播放页面也相对简化,不能查看歌词,也不能评论,仅有定时关闭、播放模式、下载、分享、喜爱等基本功能按键,更加贴近幼儿家长的使用习惯。

同时,在体验过程中,音乐先声也并没有发现任何付费项目,目前整个APP的所有功能都可以无广告地免费使用,内容呈现基本围绕少儿场景,提供了育儿知识、儿童故事、安抚哄睡等场景内容,简洁实用。

紧扣音乐内容,少儿市场的线上布局和内容生产

在QQ音乐和Spotify推出自己的少儿应用之前,虾米音乐在2018年3月升级7.0版本时就率先在平台新增了“亲子模式”。虾米用户可以设置孩子生日,从0到12岁不同年龄段会显示不同歌单内容,还包含了各类有声读物。

在虾米音乐推出亲子专区不久后,网易云音乐在2018年9月上线了亲子专区,引入了如贝瓦儿歌,宝宝巴士等儿童机构的版权内容。除了基本的哄睡音乐、绘本故事、儿歌外,网易云音乐还上线了“有娃FM“进行智能推荐,帮助父母更省心地进行育儿活动。

除了在线音乐平台在服务场景上的拓展,各大音乐公司在近两年都加紧了布局,无论是从自有内容生产还是版权收购方面,都有相关动作。

作为国内唱片行业的巨头之一,太合音乐集团在2018年就开始了儿童音乐版权方面的布局。2018年年初,太合音乐与慕音乐达成战略合作,其中包括小蓓蕾系列儿歌、盛龙国学儿歌等品牌全部内容,涉及了数千首儿童歌曲。

2018年六一儿童节,太合音乐推出了儿童古诗词音乐作品《古诗童韵》系列合辑,持续加码儿童音乐内容。该系列合辑从中小学课本中遴选出适合谱曲的古诗词,谱成适合儿童学习、传唱的歌曲,收录了14首传世古诗词。今年10月,太合音乐与英文教育机构GoGoKid达成版权合作,太合音乐集团将获得GoGoKid团队原创 400 首英文儿歌的发行权益。

除了内容生产+版权收购的传统模式外,太合音乐在音乐人扶持计划中另辟蹊径,于2019年初发布“少年红星音乐计划”,着力扶持00后创作人。知名音乐人郑钧受邀以太合红星厂牌主理人身份加盟,音乐制作人秦四风担任音乐总监。

当时,太合音乐集团还透露了少年红星创作营大师班的计划。从”少年红星音乐计划“中突围的少年创作人将有机会参加少年红星创作营,与前辈音乐人一起创作、讨论、训练。而从计划中筛选出的作品合辑《少年红星1号》,也在今年10月已经陆续发行。此外,太合音乐集团还将推出专属于少年儿童、体现和引领当代少年儿童生活方式的音乐嘉年华。

不止唱片公司,在音乐产业多方面均有布局的华人文化在2018年年底推出了儿童音乐厂牌“啊呜儿童音乐”,主打为2-8岁的儿童提供音乐内容服务。目前,“啊呜儿童音乐”在音乐平台上发布了三张专辑,邀请了国内知名电子音乐制作人王璐进行制作。

值得关注的是,该厂牌推出的儿童音乐专辑以最符合人耳听觉舒适度频率范围(82-330Hz)的弹拨乐器作为主要配器;还创建了自有IP虚拟形象“啊唔”,以贴近儿童市场。同时,该厂牌还拓展了儿童音乐周边配套产品,推出实体音乐礼盒,包括尤克里里、沙球、原创音乐绘本等。这样,音乐内容与周边产品相结合,能够使儿童音乐生态更加完善,与用户更加紧密地结合起来。

从大公司对于儿童音乐的内容布局来看,一方面是加紧对于存量市场儿童音乐的版权收购,另一方面是自有儿童音乐内容的生产,再往外延伸则是少儿音乐创作人的选拔。而直面受众的在线音乐平台推出亲子专区、儿童音乐APP,也是水到渠成,各家都处于试水拓展的阶段。

从音乐到生活方式,少儿音乐的线下场景

一般来说,说到少儿音乐的线下场景,大众的第一反应就是少儿音乐培训。但从近年来的行业探索看,其实亲子音乐的线下场景拥有更大的想象空间。

早在2010年,迷笛就凭借着自己培训学校的深厚基础,率先推出了青少年文化艺术品牌“孩子们的迷笛”,简称“孩迷”。该项目以儿童和青少年为核心,旨在开发青少年艺术潜能,以健康、趣味的方法引导孩子们的音乐学习和艺术体验,提高青少年的现代音乐表演、创作能力,并配套提供了展示自我的舞台。

在2011年,“孩子们的迷笛”音乐项目目前已经启动。迷笛率先选择了一些商业地产和中高端社区、培训机构举办音乐活动,将乐器供应商、艺术机构、大师课、少儿乐队展演、亲子互动项目融合进来,进行音乐推广以及普及教育活动。而”孩子们的迷笛“逐渐从小型社区活动,逐步发展成中型派对。

之后,迷笛又利用自己培训机构优势在2016年开展了”孩迷“音乐夏令营,开展少儿音乐培训。同年,迷笛又举办了“孩迷”全国乐队大赛,获胜的乐队可以登上迷笛音乐节“孩迷”舞台。此时,迷笛就已经将少儿音乐培训、选拔和音乐节打通,随后孵化的”孩子们的迷笛“音乐节也是顺水推舟。在亲子音乐线下市场,迷笛更加熟悉音乐培训市场的玩法,并占得先机。

2016年,十三月文化推出了世界音乐厂牌新乐府,并在同年10月衍生出了“新乐府·小私塾”的亲子音乐产品。2017年,新乐府推出了亲子音乐厂牌“新乐府小私塾”,并在扬州政府的支持下举办了“新乐府小私塾音乐节”。在为期两天的时间里,音乐节融合了8节大师课,还邀请了知名亲子有声读物IP“听凯叔讲故事”。2018年,新乐府小私塾又结合扬州夏日音乐季开展了大师课的线下培训活动。

不过在今年,新乐府·小私塾没有如期举办。对于十三月来说,如何降低对当地政府扶持的依赖,实现单体项目的盈利,或许是需要解决的实际问题。

身为独立音乐市场的头部公司,摩登天空也在2019年年初成立了亲子厂牌了Modern Sky Kids。今年六一儿童节,亲子厂牌了Modern Sky Kids在北戴河的阿那亚举办了首届亲子音乐节“小草莓”。北戴河本就是北京周边家庭出游的一个选项,很多中产家庭也入住了作为“新型社区”的阿那亚,而“小草莓”瞄准的就是这批家庭。

在”小草莓“的内容配置上,厂牌也邀请了在海外儿童音乐市场颇具影响力的音乐人进行演出和大师课的互动。例如,厂牌邀请的Tim Kubart曾凭专辑《Home》获得2016格莱美最佳儿童专辑奖,Lard Dog & The Band of Shy则是“美国父母最佳选择奖”得主。同时,音乐节也将手工、涂鸦等亲自艺术互动放在了音乐节现场,结合音乐节主题”循环世界“做到了寓教于乐。

虽然各大主办方都布局了亲子音乐线下演出市场,但是由于本身各家公司的既有资源和优势不同,执行效果和可延续性也各有不同。就目前来看,线下场景的音乐及生活方式消费的需求确实是存在的,而如何打造完整的线下少儿音乐生态布局,并形成一个良性循环,还有待观察。

少儿音乐市场的想象空间有多大?

今年4月,天猫发布的《中国式养娃:2019天猫亲子消费报告》显示,随着95后加入生育大军,新手父母在带娃消费上投入逐年升高,而近三年,95后新手爸妈在天猫上人均消费年复合增长率高达61%。同时,美团点评亲子业务联合亲子家庭产业服务平台青籽科技共同发布《2019亲子服务行业报告》也显示,中国亲子服务行业市场规模约3.39万亿元,还在持续增长。

而这种变化与国家在2015年全面开放”二孩“密切相关。各类报告均显示,随着“二孩经济”开启和人口结构变迁,亲子服务逐步呈现出消费主体以小型、多元化、年轻家庭为主导,全家同频、消费共融、主体多元、需求千面等特点,密集型教养兴起。在此背景下,育儿平均支出的不断攀升,服务消费的持续升级,对于音乐内容和与此相关的生活方式消费,无疑也是利好消息。

的确,一方面,亲子市场处于蓝海,没有相对成功的案例可以参考,很多项目没能找到一个可以持续的商业模式,无法延续;另一方面,音乐和儿童跨界领域缺乏有丰富经验的人才,大多数都是摸着石头过河。

从内容生产来看,儿童音乐的业务开发还处于初级阶段,少儿音乐创作整体乏力,发行渠道和宣传推广也比较薄弱。线上运营中,儿童音乐的线上逻辑与传统版权业务相差并不大,产品开发上还要摸清这些少儿市场用户的使用习惯,开发出相应的付费内容和服务。而在线下场景,少儿市场的内容其实可以扩充很多,从商业地产、音乐培训、赛事选拔、亲子出游、音乐演出和其他艺术项目相结合,都可以融合出新的业态。

作为一个相对空白的蓝海领域,少儿市场与音乐产业的结合势必会带来新的增长点。而如何能够打造可持续的商业模式以及培养相关人才,打通二者之间的业务和场景连接,对于各大平台来说,想分一杯羹不容易,但未来仍可期。

排版 | 安林

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