《平原上的夏洛克》为什么没成为第二个《无名之辈》?

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文|岛主编辑|夏添

上周五《平原上的夏洛克》上映后,我们专门撰文《小片宣发的千万级成本与票房博弈》,聚焦这部电影背后的宣发模式。文章发表后,很多读者都很关心这部电影的后续发展,可惜这部颇具新意的青年导演作品,上映后的路走的并不顺遂。

《平原上的夏洛克》在宣发过程中,做对了什么?又给行业带来哪些经验和教训?

幸福的“夏洛克”与

悲伤的“夏洛克”

影片表现不佳最直观的体现就是上映首日与周末的市场情况,11月29日影片上映排片占比7.1%,上座率却仅有2.1%,综合票房221.68万,名列当日第7位,当日票房竟然还在上映61天、排片占比仅有0.1%的《我和我的祖国》之后。

7.1%的排片对于这样一部小成本影片来说不算低,说明影片的发行做得不错,影院经理们也愿意首日给这部电影机会,可惜周五票房占比并不理想,只有1.7%,上座率和排片量完全不匹配。低迷的上座率直接导致了次日影片的排片被缩减。

到了周末,《平原上的夏洛克》并没有凭借口碑在票房上有所突破,周六综合票房181.38万,下跌到当日第10位,周日更是直接到了第11位,综合票房112.29万,很遗憾并没有呈现出逆袭的走势。截止到发稿时票房还没有破千万,我们预估这部电影的最终票房落点也仅在1000万左右。

但这部电影并不是一部烂片,豆瓣7.8、猫眼开画评分9.0的成绩,在这一周上映的华语新片中称得上是名列前茅,再加上背后强大的宣发支持,这部电影本不该获得这样惨淡的成绩,好口碑与排片、上座率的低迷形成了鲜明的反差。

从FIRST走出的导演徐磊,其实压根就没想过自己的电影有朝一日可以走上院线,而这样一部全素人出演、没什么投资的影片似乎也没有登上院线的资格,但在被北京文化买走之后,《平原上的夏洛克》就被寄予厚望,这不仅来自于北京文化,更来自于整个行业。

FIRST作品一如既往的稳定

“我们对这部片子确实期望值挺高的,倒不敢说非要把它做成今年的《无名之辈》,但确实希望它在市场上表现得好一些,一是这电影内容确实挺打动人的,二是贺岁档也确实需要具有黑马相的片子来刺激一下市场。”一位《平原上的夏洛克》宣发方工作人员向我们透露。

回顾《平原上的夏洛克》的宣发之路,确实可以看到北京文化此次的野心,不仅在预告片中动用几乎所有资源,请到吴京、郭帆、文牧野、姚晨等大咖助阵,还请到了“黑马缔造者”《无名之辈》导演饶晓志来担任影片的监制。近一个月影片在全国举办了上百场观影团,希望通过口碑发酵来实现逆袭。

业内估计此次《平原上的夏洛克》宣发成本要达到上千万,而票房需要达到4、5千万才能收回所有成本,目前这样的成绩有收不回本的可能。而行业内对这部电影抱有高期待的从业者,也要失望了:原来黑马真的不是制造出来的,每一匹黑马的诞生,都有着属于它的“天时地利人和”。

这样来看,“夏洛克”既是幸福的也是悲伤的,幸福在于这样一部小片享受了大片的包装待遇,宣发预算不少,还吸引了这么多人的关注。而悲伤在于它承担了本不该属于它的压力。我们采访了几位从业者、宣发人员以及影院经理,听他们分析此次《平原上的夏洛克》宣发过程中的经验与启示。

《夏洛克》的市场结果

能给行业带来哪些启示?

从内容角度看,有从业者认为,《平原上的夏洛克》最大的问题还是在于题材的局限性,“一部电影的定位很重要,这部片并不是一部容易出圈的影片,它是一个用悬疑外壳包装的温暖故事,但悬疑性不够,温暖也不够,这些属性不是靠宣发能挽救的,所以预算浪费了很多”。

观众的偏差感很重要,影片在FIRST影展首映后,在豆瓣上首先开分7.8,这个分数基本上是偏影迷向的观众给出的,他们对于艺术电影的接受程度更高一些,在看电影之前也大致了解整个电影展的作品是什么样的风格。但普通观众可能很难理解,他们是抱着看一个悬疑故事的期望走进影院,在发现并不是这么回事之后,自然也就缺少了二次传播的想法,影片目前的猫眼评分已经降到8.7分,可能也是来源于这种失落感。

虽然影片开画有着较好的口碑成绩,但口碑一般达到临界点才可以爆发,《平原上的夏洛克》很明显还没有到达这个临界点。至于这个临界点是多少,有的专业人士认为猫眼评分必须达到9.3以上,有的甚至认为是9.5,因为这种小成本影片的临界点要比大制作影片要高,《平原上的夏洛克》的9.0还远远不够。

有着十年影院管理经验的影城经理陈晓向我们透露,虽然这部电影的宣发规模很大,但是在一开始他也没打算给这部电影太多排片,这是影院经理们心照不宣的事情。因为从普通观众的角度出发来考虑,对这种片子感兴趣的人实在太少,和《驴得水》、《无名之辈》等影片相比,笑点和情感的冲击又不够强烈,所以首日给到低排片也是情理之中。

《平原上的夏洛克》的“小片大包装”很像是一次宣发实验,如果没有大力气的宣发,这部电影即使走上院线可能也只有百万的票房,出品方的出发点是好的,但下了大力气之后却导致宣发成本过高,这对行业里的出品方给到了一个很重要的启示:如何掌握影片宣发过程中的平衡点很重要。

一位有着丰富营销经验的从业者向我们介绍,想做好《平原上的夏洛克》最重要的还是如何出圈,影片的营销虽然把重心放在口碑上,但更多的还是业内人士和影迷人群的口碑,没有触及到圈外的观众,所以花了很大的力气也没有见效。

比如电影请到了刘德华为电影录制视频打call、路演环节请到肖央等大咖现场助阵、还找来朴树演唱主题曲、这一系列营销动作吸引了行业内人士的关注,但观众反响并不热烈,猫眼的日增想看数是新片当中最差的,《两只老虎》《利刃出鞘》《一生有你2019》等影片的想看日增基本都在几千人左右,而《平原上的夏洛克》只有几百,可见营销动作并没有起到太大的效果。

同时影片的卡司也很重要,对于普通观众来说,起码得是熟脸,或者是很多明星客串,才会起到一定的票房助推作用。比如《老师·好》和《无名之辈》,虽然主演都不是一线流量,但都是观众有认知度的演员。像《平原上的夏洛克》这样完全素人的影片接近于放弃市场,故事本身也没有达到“神作”的级别,观众自然不会买账。

这样来看,《平原上的夏洛克》本身并没有错误,只是人为地把一部不可能大卖的影片拔高了预算,做了很多无效的口碑动作,当然这次尝试还是具有一定意义的。

黑马不常有,何必强奢求?

对于导演徐磊来说,这就是一个不错的开始。作为今年FIRST影展第一位走向院线的导演,徐磊在影片上映的过程中,将会获得非常宝贵的创作与市场经验,同时他的作品被更多制作方看到,自然也会拥有更多拍摄更大规模影片的机会。

导演徐磊

其实在《无名之辈》后很多制作方看到了商机,希望用同样的方式来复制成功,但《无名之辈》的成功有着一定的特殊性,它本身具备了成功的要素,包括影片的喜剧元素和内容本身所引发的小人物强烈的共鸣、档期环境、演员表演话题发酵等,再加上合理的宣发,影片获得成功是情理之中的事情。

和《无名之辈》近似的还有《我不是药神》、《流浪地球》等影片,它们的破圈成功最重要的还是来自于观众的情绪能够被点燃。犀牛娱乐当时在这几部影片上映前后,推出了预测它们将成为黑马的文章,并在文中指出它们在猫眼、淘票票等平台获得高分,证明了主流观众对这些影片的认可。比如映前半个月发布的《我不是药神,要封神》,映后第一时间发布的《这个“无名之辈”凭何逆袭?》等,可见黑马影片是具有一定共性的。

其实很多小成本影片,有着它适宜生长的环境,像《平原上的夏洛克》这样的影片,更多地属于“电影节”电影,如果强加成商业片包装,那往往会达到逆反的效果,比如从戛纳归来的《地球最后的夜晚》,本质上就是一部文艺片,却用过度商业化的形式来包装,最后成为了电影营销的反面案例。

我们在鼓励更多优质内容产出的同时,也要给予影片相对应的宣发营销模式,这样才能让它更好地成长。不过对于出品方来说,也不必气馁,这次的实验对于自身及行业都有着一定的借鉴与启示意义。

当然从另一个角度说,我们在向往黑马出现的同时,也要以正确的心态应对市场,《无名之辈》等黑马影片的诞生使得整个行业的风向有了一定的转变,慢慢变成了“唯爆款论”和“唯黑马论”,但黑马不常有,何必强奢求?对待市场与观众,我们要有敬畏心,光靠模式上的复制,是无法实现成功的,希望这次《平原上的夏洛克》的结果,可以为行业带来更多的启示。

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