对话携程副总裁王玉琛:OTA平台是怎么尝试出行服务的?

在出行的市场上,大家都想分一杯羹。麦肯锡的数据显示,到2030年,未来与汽车相关的核心产品增长乏力,包括零部件、系统、车辆、市场等,大概维持在35000亿-36000亿美金的规模;而与汽车相关的出行及服务业务,到2030年将翻一番,达到7万亿美金规模。

为了避免和滴滴正面交锋,各家都从自己的优势切入。“有车一族”的车企做的是B2C的网约车,美团和高德发挥线上流量的优势,转向运力撮合。众多玩家中,OTA平台携程也下场试水了。

携程最早在2014年已经切入出行的O2O领域,延续了车票代购的方式。不过在携程集团副总裁、携程出行业务负责人王玉琛看来,卖票本身能赚钱,但携程的思路还是做“信息化、在线化、标准化的平台”,2016年,携程开始往票务的撮合转向运力撮合上,整合分散在各地的小运力供应商。

携程涉猎出行的思路并非自营而是平台化,因而难点在于,如何撬动根深蒂固的传统运力。王玉琛表示,“客运企业在当地都是蛮强的交通的国企,他们资源很多,首先车本身不缺,也有能力去买车。我们把运输企业做整合,在他们转型升级过程中,我们就找到了稳定可靠的供应链,我们也能在客运领域有不一样的切入点。”

不过,携程还是基于旅游场景,目前推出的出行服务包括:基于旅游场景,连通交通枢纽/景点/酒店的“旅游专线”、基于下班场景的“超级班车”、基于商务场景连接非中心城区和车站的接驳服务、以及智慧化旅游终端的取票机业务。

此外,携程还在做中心城区的打车服务,今年8月份,这一服务除了在自有app平台上,也接入了百度地图。2018年起,携程租车的业务开始往线下走,通过线下铺设租车中心,让当地优选的租车供应商入驻。另外,携程的地上交通业务(车船票+租车)也跟着携程“all in 出海”的策略,其租车和车船票业务也在携程的海外网站上线。

在滴滴独大、高德突围、美团、车企等众多选手盘踞的出行市场,携程的出行业务从旅游平台化的角度切入,或许并没有办法撼动整个出行市场大盘,但也是一种差异化竞争的打法。

以下是36氪对携程集团副总裁、携程租车事业部&车船票事业部CEO王玉琛的采访实录:(经36氪编辑略有删减)

谈业务:标准化本质是规模和效率

36氪:携程租车事业部此前与众泰汽车合作的具体内容和目标是什么?

王玉琛:目前消费者对小交通出行的自由度与舒适度需求越来越高,出行市场正从拼资本、拼规模、拼价格的粗放式经营,转向拼质量、效率和服务的精细化运营。携程与众泰合作,正是希望通过垂直整合租车产业链上下游资源,从车辆制造、运营,到预订、服务等各环节,为消费者提供更符合需要的高品质标准化出行服务。我们希望结合车企与现有的租赁服务企业,共同打造线上线下协同的,高品质标准化的小交通出行服务体系。

36氪:我注意到,你一直在提“标准化”这个词,你认为标准化对出行服务产业很重要?

王玉琛:不只是出行服务,大抵平台经济都要经历如下阶段:信息化,平台化,标准化。信息化阶段是把线下的产品搬到线上,然后是在平台上建立供需生态、野蛮增长,最后还是要回归用户需求,进行服务标准化的打造。携程租车2016年开始做平台化,2017、2018年主要重点是做标准化。

首先是线上平台信息的标准化,我们线上每条产品下显示的车辆,都是根据供应商的服务分进行排序,把透明度和选择权交给用户。这就倒逼供应商在上线携程后,想方设法提供更高品质的车辆和更高标准的服务,才能得到更多的展示和订单。目前携程租车线上平台业务已经覆盖国内300多个城市,海外200多个国家和地区,能提供全球逾10万家门店,共500万辆车辆资源的预订。

其次是线下平台资源和服务的标准化,这个主要靠在国内头部城市的高铁和机场交通枢纽落地携程租车中心去实现。携程租车中心制订统一的品控标准和管理体系,进驻的所有租车供应商都必须按照这套标准提供服务,这套标准甚至细到“一车一洗”、“满油取车”等服务细节,这就从服务源头上确保用户能获得更好的体验。目前携程租车中心已在三亚、海口、昆明、贵阳、西宁、大连、成都、重庆、厦门落地开业,今年底还会有大理、乌鲁木齐等租车中心落成,我们目标是在国内建成20个携程租车中心。

36氪:行业标准化后,消费者的服务体验确实会改善,但是否会增加供应商的运营成本?

王玉琛:标准化的本质是扩大规模提升效率,效率提升后,单均成本继续下降。

比如我们线下租车中心,由携程统一装修,入驻供应商平摊租金,远低于供应商单独租用场地的成本。再比如以前供应商一个人只能管12辆车,但是现在租车中心管理标准化流程化了,供应商的人车管理比提高到1:30,一个人能管30辆车。而且服务质量提升后,消费者的租车复购率明显提升。这本帐一算,多赢,供应商何乐而不为呢?

谈出海:用运营服务托底

36氪:国内租车通过垂直产业链整合和线上线下双平台提升高品质服务,那携程租车海外业务的策略又是什么?

王玉琛:海外我们是纯平台模式,因为海外租车供应商都非常成熟,服务也标准化,我们就是将供应商的库存全面接入,目前在海外已经接了200多家供应商,还要继续接,海外大的租车公司,比如Alamo、Enterprise、赫兹(Hertz)、安飞士(AVIS)等。

海外供应商覆盖完成后,我们会做目的地深入分析,比如设计更好的线路、配置更适合的车型等,给消费者提供更舒适的境外租车体验,未来还会推出机票+租车的打包销售模式。海外的同行比如expedia,已经探索出租车+X的模式,这是一个方向。

2019年上半年携程境外租车十大客源地和目的地

36氪:出海的困难的在于本土化,比如语言、当地政策、用户习惯,以及团队管理,对携程租车来说,现在国际化最大的难点是什么?

王玉琛:各国租车自驾相关信息的结构化和标准化。现在越来越多中国人出境游选择租车自驾游,但各个国家的交通法规、驾照要求、信用卡政策等都不同,携程要把这一个个“坑”吃透,也就是把这些不规整的信息结构化标准化后呈现在平台上,帮助消费者决策。还要把这些“坑”填平,就是在行程中的运营服务托底。消费者行程中出现问题,携程先协调解决问题,先行赔付,确保消费者境外用车是第一要务。

租车业务的国际化,一方面是提升出境租车自驾游的覆盖和服务,另一方面是做好入境游服务和境外至境外服务,目前携程租车已经在Trip上线了繁体中文、英文、韩文和日文四大语种页面,境外至境外的租车业务量保持三位数增长。

谈差异化竞争:聚焦枢纽场景

36氪:携程现在在做的日常场景的打车和聚合打车服务,这其实是和滴滴、美团、高德是有重合的?

王玉琛:(聚合模式)我们是2018年年底的时候上线的,但大家的思路不太一样。我们聚合打车更多的还是机场、高铁站、客运站、酒店、景区这种枢纽的场景,做预约车和即时打车。

我们的平均打车的客单价差不多60块钱左右,滴滴他们的平均客单价可能就20块钱左右。我们专车差不多是千分之二到三左右的续迁率,那其他的供应商可能续签率要更高,但是我们对于整个的服务控制还是比较严格的,提高产品的稳定性和可靠性。这个比例的话,差不多20%。

36氪:打通城市交通毛细血管上,其实其他对手也在做这些事情,比如滴滴现在也有在做城际接驳,嘀嗒它也在杭州试行上下班场景,其中还有一些比较小的创业公司。携程的竞争优势是?

王玉琛:我觉得其实携程优势在于预约吧,或者说对用户的前置信息能够更了解。比如说你订个酒店,你可以直接选择机票那个行程接机,它全帮你填好。第二个就是可以做交叉销售。

36氪:地上交通服务现在大家比较敏感的还是安全问题,携程怎么和供应链划分责任?

王玉琛:携程销售方有比较完善的安全生产责任。从制度层面,每个人都要签安全生产责任书,在供应链领域,以租车为例,首先门店的注册资本、车维修的记录、保险、年限标准,我们都是必审的。如果没有,我会罚供应商。然后整个过程中把跟风险相关的细节去核实,比如涉及到司机的人的审核、证的审核,检查有没有一些不良记录什么的。这些其实都是从安全和从质量上去做的控制。