对话淘宝直播赵圆圆:如何抓住风口并造更大的风?

作者|张超 编辑|安心

日成交近200亿元、超50%的品牌商家获得新增长、开播商家数和场次同比翻番……这是淘宝直播在今年双十一创下的成绩。

在淘宝直播负责人赵圆圆眼中,这样的成绩是“超常发挥”,必须认清淘宝直播才刚刚开始,偶尔有出色表现并不代表已经是优等生,要承认“不是我们天赋异禀,而是我们遇到了风口”。

如他所言,直播无疑是今年最大的风口。经过三年的积累、铺垫,直播电商在2019年大放异彩,并在双十一成为商家标配,创下多个纪录。

据天猫公布的数据,双11预售首日,1.7万品牌开启直播,美妆品牌“Whoo后”在预售当天前6分钟销售额就突破1亿元,创下直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录;雅诗兰黛同样在预售开启后不久直播成交突破1亿,其中店铺自播成交接近一半。

你或许想象不到,创造奇迹的是一群草根出身的普通人。用赵圆圆的话说:“他们缺乏成功经验、能力平庸、颜值不抗打、知识面狭窄、不善表达,甚至相比微博抖音上那些‘有趣的人’有些无聊甚至市侩。”但是,他们很拼,常常日夜颠倒,平均每天休息时间不足6小时。

这也让不少人质疑,直播模式是否健康、能否长久持续下去?毕竟它是通过高性价比去吸引顾客,更类似一种促销,而大部分主播甚至是在透支健康去维持业务的运转。

在最近一次与全天候科技的对话中,赵圆圆解释称,这是素人主播感觉自己能力壁垒太低、克服内心恐慌的方式,淘宝直播其实有在控制主播的工作时长。他同时强调,淘宝直播确实有很多不专业、不成熟的现象出现,但还没到不健康的地步。这个“小孩”还在长个子的过程,需要给他一定的空间和时间去成长,然后再来下判断。

事实上,赵圆圆自己就是一个“拼命三郎”,用他的话说,“电商从来就不下班”。

在加入阿里之前,赵圆圆曾担任某世界知名4A广告公司创意总监。起初,从写方案、作图到报价、排期、找供应商等他都能一个人完成。

从单枪匹马地开始,到慢慢组建了一支极具战斗力的团队,他做出了《“小肥羊”寻味之旅》、《EXO星能套餐超能玩出味》等广泛流传的广告。

2017年,恰逢阿里来挖角,喜欢挑战自我的赵圆圆摇身一变,成为了一个“电商人”,有段时间里,赵圆圆的工作琐碎而劳累,“大部分商品都亲手摸过,放到货架之前,我都想好了怎么做推广。”

2017年底,赵圆圆开始做淘宝直播。到今年双十一,他和淘宝直播的日常积累迎来大爆发。

薇娅、李佳琦等超头部主播是如何炼成的?淘宝直播如何发掘下一批超头部主播,未来将走向何处?赵圆圆分享了他的思考。

以下是赵圆圆与全天候科技的对话实录,经全天候科技整理:

谈双十一成绩

问:今年双11淘宝直播引导成交200亿如何看这个成绩?

答:我们在双11早晨发了一个战报,引导成交达到100亿。我们只用了63分钟就超过了去年全天,最终淘宝直播全天带动成交近200亿元。

除了成交的数字之外,更重要的是看到商家都开始抓住淘宝直播的风口,有超过50%的品牌商家开始做直播。

超过亿元的直播间,除了薇娅、李佳琦等头部主播外,后面很多都是店铺,像小米、华为、海尔,还有雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等。

可以说直播已经成为品牌商家的标配,但也需要认清现状——淘宝直播才刚刚开始,偶尔有出色表现和超常发挥(尤其是双十一),但这并不代表我们已经是优等生。

超头部主播是如何炼成的?

问:当初薇娅和李佳琦是如何被挑选出来的?

答:不能说是被我们选出来的,更多是靠他们自己打出来的。努力是必须的,这行又拼命又拼天赋,然后还要踩中一些机会点。

薇娅刚开始直播的时候并没有卖非常贵的东西,消费者也不认识她、不了解她,就觉得30块钱可以试一下。结果买回来发现很好、性价比很高,于是又跑回直播间再买。薇娅早期就是这样依靠性价比做起来的。

薇娅是老板娘出身,看货选品能力、线下沟通能力比较强;她之前又进过演艺圈,镜头前不怯场,这些都对她做直播有很大帮助,就像是带着“装备”进场的。

同时,她踩中了几个时间点:比如,2018年我们在推高清直播的时候,她是第一个跳出来做高清直播间的,灯打得非常亮、画面高清又漂亮,从视觉上就脱颖而出了。

直播中的薇娅

李佳琦应该算是踩中了几个风口:第一个是,当时我们发的Top 100主播里面,只有李佳琦一个男生,他就是独苗;但也就100多万粉丝就封顶了。后来我们就跟他们公司说,让李佳琦走出去吸粉。

然后他们就去抖音做短视频,把直播间的短片剪出来,把李佳琦亢奋的部分剪出来。我觉得李佳琦的团队很有内容创作力,团队的小点子很多。当时抖音上面缺这种电商内容,缺有趣的直播种草精华,这个内容独一份,就杀出去了。

所以,薇娅和李佳琦确实踩到了风口。有时候我们必须承认风口这个事情,能力是能力、风口是风口。但是抓住风口也是实力的一部分,如果你没有实力、没准备好,风口来了你也飞不起来。

问:觉得薇娅、李佳琦未来的带货能力是否可以继续提升?

答:他们还是有成长空间的。我觉得还可以有几个方面:第一个是用户规模,我们长大、他们也长大,等比长大;第二个是提高转化率,他们转化率(目前)不是100%,做电商的转化率能做到10个点就已经很厉害了。进薇娅、李佳琦直播间也不是所有人都买了东西的,一大半人都只看。如何去提高转化率,这是下一个课题。

问:未来淘宝直播再推超头部主播的时候会考量哪些内容?

答:我们只能做到指明方向。因为我们是搭平台的,上面的表演者唱歌跳舞有多好,(我们)帮不了,这要看个人本事。我们顶多是让你的演出时间靠前一点、他的靠后一点,或者我让你在舞台上多表演一会、让他少表演一会,但是谁到后面真正能吸引更多粉丝来下单,要靠主播自己。

谈明星转型做主播

问:越来越多明星都加入淘宝直播,怎么看这个现象?

答:首先我对所有敢来做直播的明星保持敬意,因为直播是一个考核明星商业价值非常透明的地方。

明星做直播包括像李湘这样的全职主播,也有一些到大主播的直播间送助攻、或者做品牌直播间的嘉宾。这个时候就会发现他的粉丝到底是不是真的、粉丝到底有没有消费能力,以及他为品牌带来真实的商业价值是多少?直播是一个很残酷的地方,因为数据太透明了,大家都看在眼里,所以我对明星主播保持敬意。

第二,很多明星进来是想尝试一下,觉得直播间是一个被曝光的地方,会有人邀请他、给他出场费,并不是他想做直播或者喜欢做直播。还有一些人是正好在动荡期,今年工作比较少,正好淘宝直播比较火的,就做一做;他们做的本质是想了解电商。他们觉得这是一个短路径,是比较简单的,不像以前传统电商那么复杂。

主播并不是上来就能把所有东西都卖掉的。每个人都可以来参与直播,但要做专业主播,是有门槛的,有专业度的。你要懂产品、你要肯学产品的知识,然后有一支团队做选品、做供应链等等。所以,明星或者其他角色都要意识到淘宝直播是有专业度的,像创业一样,规划才能做好专业主播。

2019年双十一淘宝直播主播众生相

问:越来越多的新人主播进场,会不会对原有主播造成影响、拉低他们直播间的用户停留时长?

答:没有。目前除了服装跟珠宝做的比较多,其他类目都还有很大的发挥空间。如果出现直播间用户停留时长下降,只能说明粉丝留存以及粉丝运营能力很有问题。这是内容大比拼,跟我们的流量分发机制没关系。

我们一直在开疆拓土,弄更大的舞台出来、弄更大的天地,让更多人进来盖房子。至于这个房子谁盖得好、谁盖得不好,谁把谁家的厨房占了、谁把谁家的菜地抢了,这都不是重点,现在重点是还有那么多土地没人盖房子。

谈淘宝直播模式

问:淘宝主播目前是一个什么样的群体?有没有一个基础画像?有没有准入门槛?

答:首先看组成成分,淘宝主播的组成成分,跟秀场直播是不一样的两拨人,淘宝主播并不都是颜值很高的,我们有大妈主播、农人主播这些很有特色的主播。

第二,淘宝主播里面才艺型主播偏少,有商业背景的主播偏多。比如以前在线下做导购的、做销售的、做专柜BA的、做老板娘的,这种人比较多。

然后在服务行业的人群比较多,比如办公室白领、文员、模特、主持人、老师这样的角色也比较多;还有一拨人是做电商的人,他们对电商比较懂。

问:主播与消费者,有人称他们是粉丝、有人朋友,觉得他们一种什么关系?

答:我觉得每个阶段主播跟粉丝之间的关系都会发生一些变化。

比如,李佳琦以前的粉丝就是顾客,(他们)进来直播间,看一个长得不错的小伙子在卖东西就买点,这就是顾客跟导购的关系,只是李佳琦是线上导购。

现在就不一样了,买李佳琦东西的很多是他的粉丝,他们说“李佳琦是我们拿花呗供养的男人”,(这时候)有一个粉圈的属性。

薇娅的粉丝什么样子?薇娅就是一个大姐、是在前面走的人,带着这群女生在逛街。她觉得自己跟粉丝的关系是闺蜜,但我觉得不是闺蜜,她更像是个大姐头、气场很足。

问:为什么主播每天一定要播6-8个小时才能有一个好的转化,时间效果就不好呢?

答:这个是直播的形态决定的。直播是一个销售累积的过程,每讲一个宝贝需要至少5分钟时间,讲40个宝贝,就是200分钟,中间再加上抽奖互动、深度讲解,差不多4个小时了。

一般像薇娅、李佳琦的直播每次就上50-60个链接,他们算讲得快的了。这没有办法,不可能一个东西就三句话就过,现场做实验、请个嘉宾过来互动,或者自己试用,这都需要几分钟的时间。

直播中的李佳琦

问:觉得薇娅、李佳琦的模式可以复制吗?

答:所有的商业模式都可以复制,艺术创作很难复制。但不是说复制出另一个薇娅、李佳琦,而是说复制另一个或者更多的超头部主播,这是有可能的,不然这个业务就不健康了。

问:之前说淘宝直播有专业内容、促销内容和人生内容三块,哪一块更重要?三者之间的关系是怎样的?

答:我觉得专业内容跟促销内容各占四成,人设内容占两成。

人设这个东西,所有直播平台里面能够做出来的很少;因为直播这个形式太真实了,越真实就越难戏剧化、脸谱化,他是很难有一个具体形象的。消费者看李佳琦的直播,往往没有看他短视频那么嗨,因为短视频、影视剧、综艺节目是可以出人设的,但是直播就好像你整天跟人住在一起、吃饭睡觉,人设不是那么清晰。

专业内容跟促销内容,我觉得一样重要。因为淘宝毕竟是一个价格敏感的地方,促销内容做得不好确实不行,专业安身立命之本,都要长期做,所以是一半一半。

问:有观点认为,直播带货是一种营销,不能算是生意,它对供应链带来的购买不确定性可能会导致牛鞭效应。怎么看这个说法?

答:大数据没打通,这个里面还是盲区太多了。生产端、供给端、物流端以及主播端和销售端,其实中间有很多“小黑盒”。很多主播有时候也不知道自己粉丝画像是什么样子,起码不是完全清楚。这时候供应链也不清楚,供应链不清楚生产端也不清楚。这还没到牛鞭效应,因为淘宝直播体量其实真没那么大。

我觉得现在还是在数据互通、内容互通的阶段,未来要把供给端、需求端打通,仓备销链都打通,能把这些做好就不错了。

供应链其实极其复杂,再加上里面还充斥了大量黄牛。黄牛跟中介是两回事,他们是追求暴利的。在信息不对称的情况下,黄牛的信息是最灵通的,他们会搞乱这个市场。

问:所以觉得淘宝直播还不能去判断它到底是营销还是生意,只能说它还在成长过程中?

答:对,现在很难谈。如果说是营销,那找过来都应该是市场部,直播间里面全是明星、天天搞活动、全是发布会,但现在不是。现在找过来做直播的,很多还是电商部门,它是有ROI产出比的。

为什么主播可以议价?因为商家找过来,到最后是挣钱的;不是像找一个明星、找KOL做推广,最后是花钱的。所以主播腰杆就硬,是这个逻辑。

这种情况下,到底内容电商是现在的电商部门管,还是市场部管,或者以后企业自己规划出一个内容电商部来做整套电商的东西,谁都不知道。

所以它到底是营销,还是一个做营销的场合,还是一个做促销清货的,或者是一个什么样的形态场景,这是没有定义的;而且体量也很小、样本也很少,翻来覆去我们每天看的就那几个人、就这些商家。

淘宝直播的未来

问:目前淘宝直播主要集中在美妆和服饰类目,为什么会出现这个情况?未来会不会对其品类有流量上的倾斜?

答:美妆、服饰是由于一开始达人直播的属性造成的。我们最早一批主播全是淘女郎,就是以前淘宝的模特,他们讲起服装和美妆是比较熟的,因为以前他们都接触过很多商家。

但其实现在这两个类目已经差不多饱和了,我们现在想推的反而是家电、母婴、汽车等类目的产品更多一些。这个问题其实是供给端决定的,因为我们还处于早期。

2019年双十一淘宝直播引导消费品类

问:淘宝直播未来准备如何扶持其类目产品?

答:我们肯定是要全面类目的拓展。拓展过程中,我们一般就是从“管、培、造”三个端口进行,特别是在“培”跟“造”的环节,更多倾向于这些类目。

比如,培的环节,我们会培养垂直类目标杆性的商家和主播,还会培养一些有特色的垂直类目直播间;就是你有实力、卖得好,我就扶你一把,如果你有特色、内容做得很好,我也服你一把。

然后,在食品类目里面,或者母婴类目里面,出现一个类似于薇娅或者李佳琪的人物。只要把每个垂直类目里面的Top梳理出来,后面的商家就会跟上,朝这个目标去迈进。

还有就是搞活动、造节。今年上半年我们就已经开始做这个事情了,垂类的节日像母婴日、国际日、美丽节这些,明年可能在拓展新类目的节日、包括流量扶持上都有一个更大的倾斜。

问:什么样的主播才能被当作下一批超头部主播去扶持,考量标准是什么?

答:专业度是第一刚需。专业这碗饭是能吃一辈子的,颜值不能吃一辈子,这些都是阶段性优势,所以主播对商品的专业度要高。比如,今天把主播拉出来让他们背美妆家族的历史,看有几个能背出来的?香奈儿的5号当年怎么调出来,又有几个能回答出来?

问:如何去发掘未来的超头部主播?

答:两个方面,第一是对外宣传淘宝直播,让更多人知道淘宝直播;第二个,我空闲的时候会自己看,如果看到一个人带货能力真的很强、人设很强,觉得他未来就能成为超头部主播,就把它请过来。

问:随机的吗?

答:我还是有规律的。举个简单例子,我们有个启明星计划一直致力于在站外拉人,拉有影响力的人、自带粉丝的人,他的粉丝消费属性和购买属性比较强的人。我们现在认为种草博主这个方向的人是有带货能力的、他们自带消费属性。

问:在扶持新主播的过程中,淘宝直播是完全自己去发掘,还是跟头部的MCN机构合作?

答:两条腿走路。第一肯定是要自己发掘的,因为我们出去看直播、选场比较多,看得比较透彻,知道这个类目里面谁做得好、谁做得不好。第二就是孵化培养,我们可能会跟一些商家和机构合作一起整个标杆出来。因为现在起来一个主播,不是光我们官方给流量就能起来的,在内容运营端其实也要很多投入。

问:您觉得目前淘宝直播有没有什么不太健康的现象出现?

答:我觉得是有不专业、不成熟的现象出现,但是还没到不健康那个地步。淘宝直播就跟一个正在成长的小孩一样,这小孩成长的时候经常会生病,三天感冒两天住院,这很正常。他还在成长,会犯错、会失误,如果认为这是不健康,我不认同。这个业务还没发展起来,发展起来了才知道健康不健康。

问:您曾将淘宝直播比喻为电视直播,觉得未来它们会殊途同归吗?

答:电视购物是因为电视这个媒体不行了,所以电视购物不行了。真正第一波线上购物都不是电商,而是电视购物;我们现在的电商实际上是第二波线上购物。淘汰电视购物的不是更好的电视购物模式,而是因为互联网淘汰掉了电视,所以电视购物才没落。

这是因为技术迭代造成的变化,淘宝直播是技术迭代中的一个衍生产品。每个产品都有它的周期跟寿命,在下一个技术迭代过程中,大家如果需要这个产品就保留它。比如,5G时代需不需要淘宝直播?我们现在看起来还是需要的,因为现在很多淘宝直播该做的东西没做好,就是因为网速受限制、体验就会受限制。