为何说哔哩哔哩买断英雄联盟S赛三年独播权不亏?

近日,一则重磅消息在电竞直播圈内已炸开了锅。B站以8亿元的价格拍下了《英雄联盟》(LOL)全球总决赛未来三年((S10-S12))中国区的独家直播权。据了解,一同参与此次竞拍的还有快手、斗鱼、虎牙等主流直播平台。

路透社于12月6日发文进一步证实此消息,这意味着B站将从其他主流直播平台手中夺过S赛中国区未来三年的在线控制权。与此同时,这也开创了国内电竞赛事独播权以拍卖形式交易的先河,并刷新了国内电竞赛事交易价格新高。

近年来,伴随内容版权争夺战加剧,版权成本日益水涨船高已是不争的事实。英雄联盟赛事堪称是目前最具价值的电竞赛事,而S赛又是全球最高规格的,但业内仍有声音认为,这笔交易价格过高。这笔买卖究竟是亏还是赚?对于B站又有哪些核心价值?给直播行业带来什么变化和启示?

一、这笔交易究竟是亏还是赚?

我们不妨结合相似的案例,从价格和价值两个维度来理性探讨下。

首先,以电竞领域为例。虽有级别差异,但可作参考。

就在最近的10月,快手宣布拿下英雄联盟世界赛(S9)的转播权,官方虽没透露此次交易具体金额,但有消息称项目金额“近亿元”。

若论同类级别的独家直播权,可能要追溯到2016年12月,迪士尼旗下的BAMTech,花3亿美元重金买下《英雄联盟》2016-2023年长达八年的赛事独家直播权(包括自家应用(PC端和移动端),也包括分销给Youtube、Twitch等平台的权利),合约人民币2.6亿元/年。虽然比B站所获权益更多,但一下包断八年,相对来说风险也会更高。

另外,同样是全球最高级别的赛事。2018年1月,Twitch以9000万美元买下《守望先锋》联赛的两年独家直播版权(中国区外),合约人民币3.2亿元/年,高于B站的单价。

再者,回归赛事的商业价值来看,影响力是赛事商业价值的基础。以传统顶级体育赛事之一NBA为例。

根据伽马数据发布的《2018电子竞技产业报告》,以2018年英雄联盟的季中赛为例,该赛事在社交媒体活跃度、视频播放情况、观众规模三方面的表现均接近或可比肩NBA。

(图片来源:伽马数据)

目前,中国有着全球规模最大的用户数量,LPL也是英雄联盟在全世界最成功的赛区,英雄联盟S10落地中国带来的商业价值和影响力充满想象空间。想必这也是B站愿意花重金的重要原因之一。

值得一提的是,今年仅仅是英雄联盟诞生以来的第九个年头,其在中国也只有8年的历史,但已经在多个维度上拥有与传统顶级体育赛事媲美的表现,相比腾讯与NBA续约5年15亿美元来看,自然不算高,更重要的是,这也揭示出《英雄联盟》商业价值的成长速度已到让人无法忽视的地步。

也就是说,只要《英雄联盟》S赛能继续维持目前的热度,这笔笔买卖显然就不亏。而在这点上也大可不必担心,一方面,因为无论是从哪个维度来看,S赛仍是当下全球关注度最高的电竞赛事。

另一方面,来自腾竞体育的加持,将推进赛事迈上新高度。今年以来,腾讯加速推进电竞赛事商业化,尤其是在这一王牌赛事上。从今年1月与Riot Games宣布成立合资公司腾竞体育,专门负责英雄联盟电竞中国区运营,到提出3年内年营收达到10亿元的目标。要知道,目前国内所有体育职业赛事中,只有中超和CBA能达到这一水平。

另外,腾竞体育高管更是直言:2020是其一个非常重要的台阶和发力点,目标是把S10打造成最成功的一次体育赛事,真正成为像世界杯一样有影响力的赛事。这些举动都凸显出腾讯正加速推进电竞商业化空前的决心和信心。

或许市场上早已捕捉到的投资者,更多在意的是,单凭B站现有的带宽能力,估计难以支撑《英雄联盟》S赛峰值时良好的用户体验,想必这也是腾讯不愿看到的,所以可想而知,腾讯方面的资源必然更多会向其倾斜。

抛开交易本身,此时,我们更多思考的是,交易背后对于B站的意义及行业启示。

二、从B站发展的两大趋势,来看交易背后的意义

B站作为国内二次元内容社区的龙头,已经建立起了足够深的会员和内容护城河。令投资者吃惊同时期待的是,MAU过亿,仍然保持着近40%的同比高增速。为何又不惜重金去争夺头部电竞赛事的控制权?

或许从B站现阶段的发展趋势能理解,笔者将其简单归结为两个方面。

其一,业务趋于多元化。B站因游戏业务比重过高,而遭致争议不断。因而公司自上市以来,便一直在推动其他业务扩张。今年三季报披露,其非游戏业务收入实现176%同比高增速达到9.3亿元,占总营收比重达50%,营收结构进一步趋于平衡。其中,直播和增值服务业务作为第二大板块,在三季度贡献收入达4.5亿元,同比增长167%。

这主要由于多元的内容品类推动用户的爆发增长,尤其在人气和关注度日益增强的电竞领域,观看2019英雄联盟职业联赛全球总决赛的最高同时在线人数较去年同比翻番。

这也是为何既无明星带量的网剧,也无高营销投入的加成,B站依然能保持高增长的重要原因。所以此项交易背后,也进一步凸显其出做大直播的决心。

一方面,电竞用户与B站用户重合度高,潜在转化率更高,利于其强化现有的内容和用户生态;另一方面,直播作为当前互联网流量红海时代的当红辣子鸡,目前映客、斗鱼等主流的游戏直播平台均已建立起足够的用户认知,行业利益格局较为稳定,绑定头部内容来聚拢核心电竞用户,亦不失为有效的破局策略,因此预计B站后续将版权进行分销的概率不大。

Bilibili自去年起就开始布局电竞,投资加盟LPL,成立英雄联盟战队,同时也成为了LPL、全球总决赛等官方赛事的转播方之一,还专门成立了Bilibili电竞公司。如果B站决定独播S赛,势必也会对整个直播行业造成一次巨大的冲击。

其二,用户趋于多元化。此前我们常说B站是Z世代的社区,主要围绕95后和00后人群。但目前来看,B站的用户也正在“出圈”,向90后以及更高年龄层人群渗透。

(图片来源:公开资料)

在今年二季度的电话会议上,B站的管理层就提出做大用户和营收规模的宏伟计划。可以说B站用户规模得以持续扩大,正是立足于用户的泛化趋势。三季报披露,B站MAU近1.28亿;DAU则达到了3760万,同比增长40%;月均付费用户达到了790万,同比增长124%;大会员数量同比增长129%达610万。

(图片来源:公开资料)

就用户的内容偏好来看,在B站公布的2018年游戏区年度盘点中,用户观看最多的游戏是《英雄联盟》,总播放量超48亿次,其次是《绝地求生》和《王者荣耀》。与此同时,电竞玩家的氪金能力明显高于动画和漫画用户。

实际上,电竞赛道的综合优势非常明显,电竞赛事的用户庞大且活跃度高,目前处在高增长(伽马数据:近三年,中国电竞用户增长率持续保持在20%以上)阶段,而且收入来源多元化。其中,游戏收入占据主要地位,游戏直播以及赛事带来的收入占比较低,潜在开发价值大。

(图片来源:伽马数据)

所以,可见,B站后续的用户数据与营收增长,无疑将倚重电竞。

事实上,B站自2017年底就开始布局电竞,并在去年持续加码。2017年底就通过收购IM战队获得LPL(中国《英雄联盟》职业联赛)席位,并以IM的班底创建BLG战队征战多个电竞赛事。2018年1月,B站取得LPL、洲际赛、全球总决赛等LOL顶级赛事直播权。2019年6月,B站电竞公司还签下了给LOL研发公司Riot Games做了四年官方解说的长毛。

结语

所以,这笔买卖对于B站来说,显然是不亏的,并且大概率会推动哔哩哔哩的用户和收入规模迎来新一轮井喷。

2020年于英雄联盟着意义重大,是其诞生的第十个年头,也是其全球总决赛时隔三年再次来到中国。不得不说,B站对于时机的把握不可谓不妙。

这或许会成为推动重新衡量电竞赛事商业价值的一个契机。同时,作为中国电竞产业方兴未艾的一个缩影,无疑也将释放出电竞商业化和趋于成熟化的一个信号。