前Uber增长副总裁:付费营销如何把创业公司逼入绝境?

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初创公司倾向于使用简便的付费营销,在广告上投入资金,以此拉动产品销售,然而付费营销是一个无底洞,营销成本和难度会越来越大,最终把公司逼入绝境。

付费营销确实能在短期内使公司销售额达到局部最大值,但是弊大于利。初创公司常常错误计算用户获取成本,忽视营销支出;广告营销时间越长,效果就会越小,又由于市场饱和,公司无法获得更多用户;付费营销和产品一样,易于被竞争对手复制。

初创公司应该正确计算用户生命周期价值及用户获取成本、创造长期竞争优势、增强产品区分度、加深广告技术的集成;Dropbox、Uber等公司的例子启示初创公司拓宽营销渠道、利用非广告获取用户进行口碑营销。

原文来自Andrew Chen’s blog,作者Andrew Chen

近年来,许多初创企业发生了严重的内爆——尤其是电子商务行业——而这都是由于初创企业沉迷于付费营销,在用户获取成本(Customer Acquisition Costs,下称CAC)上自欺欺人。

随着营销花费的增加,用户追踪的成本和难度也越来越高——而且,也永远不会降低了。

这个故事想必大家都很熟悉:新产品发布后,尽管刚开始发展势头迅猛,但是渐渐地,它就淡出了人们的视野。产品购买率降低了——得花点钱把它拉上来。

于是商家投入了更多的钱营销产品。终于,它又开始盈利了!钱花得越多,公司获得的风险投资也越多。谢天谢地一切顺利!开个派对庆祝一下吧!

突然,公司的总收入碰到了天花板。投资回收期(payback period)从9个月延长到了12个月,甚至更久。从单位经济效益(unit economic)看,公司正在盈利,但是对总部员工来说,就不容乐观了。

总收入没有增长,公司就无法获得投资,只能削减预算,进行裁员。

即使增长缓慢,公司核心还是在有序运转。于是公司做了其它方面的尝试,但本质还是付费营销。也许是通过订阅服务收费?或是会员服务收费?公司进行了一次又一次的尝试,但都无济于事——倒闭怕是在所难免。

看到这里,你们应该都在拼命点头,这种情况常常发生——听起来是公司倒霉,但是这其中还是有规律可循的。

那就是付费营销的局部最大值(local max)。

最关键的一点是:如果将付费营销作为主要渠道,是很难大规模发展的。它高度依赖于外部力量,即竞争与平台,以及现状难以维系时领导团队的心理素质。

初创公司犯的第一个错误,就是把一切都算成综合CAC——将总支出除以用户获得总量——而不去算清楚每一条营销渠道的CAC(Facebook、分析工具Google display和广告推广Google AdWords等)。前一种计算方法是相当具有误导性的。

由于你公司最忠实的粉丝大多是那些最初的自然用户(organic users,非广告渠道的用户),平均下来,你的综合CAC看上去会比单渠道CAC少2到5倍。

当你增加营销投入时,那些自然用户并不会增加。因此,随着营销规模的扩大,你的综合CAC会越来越接近于主要营销渠道的CAC。

大部分情况下,规模效应对付费营销来说不是一件好事。

你的营销活动持续时间越长,效果越弱——因为人们都看腻了你的广告。新信息变成了过时的旧信息,再也不能给人耳目一新的感觉。市场绩效又会趋向平均值。

市场饱和也是一个原因。如果你不断投入营销获得了核心客户群,那么剩下的就是非核心客户了,他们是不会积极响应你的营销广告的。你在美国播出的第一条广告是最有成效的,但到最后就无法掀起什么波澜了。

另外,动态竞争(competitive dynamics)也是真实存在的。你的对手不仅会推出与你相同的产品,还会投放传达相同信息和创意的广告。

紧跟对手的脚步并不困难,只要你手里有一份为千禧一代量身定制的广告文案和着陆页(landing page,当潜在用户点击广告或者利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页),你就能投放广告,测试效果。

相比以上这些病毒式营销渠道,在文件分享软件Dropbox共享文件夹或者在团队协作工具Slack中创建团队频道,这两种方式都是高度依赖现实情境的,只有少数人能够复制。但在广告营销中,你就得和所有人竞争同样的客户群体了。

依赖付费营销确实能够让公司销售额达到局部最大值,但是“治本”要困难的多——公司需要建立真正的经济护城河,增强产品区分度,并加深广告技术的集成。

相比之下,花点钱让用户生命周期价值(life time value,下称LTV)窗口从9个月延长至12到18个月就简单多了。

付费营销在某些情境下适用,但是视具体情况而定。如果你的产品在某个激活点后产生了不断增强的网络效应,你可以选择付费营销。比如,Facebook利用付费营销在新地区进行推广。

如果你非要把大量时间花在工程开发、API接口集成之类的事上,那就大量尝试各种算法吧,给公司建立出一个长期竞争优势。听说全球跨境移动电商Wish在这方面做得不错,但是成功的例子并不多见。

新一代广告平台的出现,可能会使公司收入达到前所未有的水平,但并不能增加利润。你需要确保自己没有太过依赖广告营销,而是去开拓新的渠道,针对顾客流失和低迷的购买率采取应对措施。不要为短期效益沾沾自喜,要正确地计算LTV和CAC。

在第十八张幻灯片里,德鲁描述了他们以前针对付费搜索营销所做的实验。当时,他们采取了整个行业的“最佳做法”——采用较低的试销价格,隐藏免费选项,优化着陆页。幻灯片如下:

他们发现,在成熟的云存储市场中,竞争十分激烈;所有付费营销渠道都无法盈利;隐藏免费选项不符合“以用户为中心”的理念,凡此种种。

公司也许会一直致力于解决以上的问题:调整价格,优化更多的广告、营销漏斗和着陆页等。很多人都会想要这么做,因为这些举措对别人有效。

但有趣的是,这些年来,共享文件夹、上传/下载磁盘空间这类营销方式反而流行起来了。从现在看来,这是理所当然的。要知道,在过去,“云存储”只是存储空间罢了,人们还不知道可以利用存储空间进行大肆营销。

从那以后,Dropbox一直很不错!

顺便一提,要是指数增长曲线看起来和线性图差不多,不觉得很有趣吗?比如Slack的增长曲线:

在某种程度上,你可以说Dropbox是幸运的。幸好他们对付费营销的初次尝试就以失败告终,让他们悬崖勒马,把重点转向能够爆火的营销渠道,而这如今已经是Dropbox的主要收入来源了。

另一方面,人们需要有敏锐的洞察力和深入的思考,才能够摆脱当下行业中的“最佳做法”——即使这种方法已经减少了公司的利润,或是使产品购买率急速上升后陡然下降,仍然很难割舍。

所以,对那些吊死在“付费营销”一棵树上的公司,我建议你们再考虑一下。你也许可以将付费营销的用户获取限制在30%到40%。你应该想想,还有哪里可以创新呢?

除了Dropbox,有时我也拿面向爱狗人士的电商Barkbox举例。Barkbox创造了完整的媒体资产,即Barkpost网站(http://barkpost.com),这是一个流行内容分享引擎,可以用于交叉销售(cross-selling,就是发现现有客户的多种需求,并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式)其订阅产品。

对于Uber,尽管以下这些从来不是重要的营销手段,但我们还是热衷于通过分享功能来吸引更多乘客,比如乘客可向朋友分享预计抵达时间、乘客之间分摊车费、共享实时定位等。

重点是,既然付费营销极易形成依赖,并且很难缩小规模,所有行业人都应该拓展第二条甚至第三条营销渠道,并且利用自然用户进行口碑营销(Word of Mouth,WOM),以免为不断增长的广告开支所累。

所以,是时候让你的创意团队大展拳脚了。他们需要从多方面入手解决问题,包括推出新的营销产品,投资联署计划营销(referral program,一种按效果付费的网站推广方式),制定内容/搜索引擎营销策略。这可能要花费好几年的时间,但是它值得!