惨遭外资团灭20年后,国产老汽水集体回归,这次有戏吗

北冰洋、天府可乐、“二厂”汽水、冰峰……这些曾被国际饮料巨头打入谷底的中国地方老汽水,正重新与国际饮料企业展开竞争,它们的前景如何?

北冰洋饮料生产车间。 图/IC

文 |《财经》记者 马霖

编辑 | 余乐

童年是永远都回不去的记忆,但有些童年的回忆却可以重现。刚过去的“双十一”里,很多70后、80后们在浏览推荐饮料榜时发现了“汉口二厂”、北冰洋、天府可乐等一个个熟悉而又有些陌生的名字。

这些在“洋气水”打压下消失或沉寂于市场20多年的中国老汽水,如今正以全新的面貌集体回归。

焕然一新的老汽水有点酷:“汉口二厂”汽水不再是从前那副朴素的面孔,它有了青提冰淇淋、樱花水蜜桃等“日系”口味,“励志汽水”、“恋爱soda”这些时髦的名字,甚至还有“我欠世界一个嗝”这样“出位”的口号。

代表了老北京口味的北冰洋汽水也“减龄”了,它在11月推出了PET塑料瓶装百香果气泡水“北极有熊”。一只萌萌的北极熊形象搭配桃红背景色,更符合今天年轻消费者的审美。

在重庆的超市里,30年前曾行销全中国的“国宴饮料”——药草味可乐“天府可乐”——重新回到了货架上,2019年是它正式回归市场、面向消费者的第一年。

20世纪80年代前后,许多中国城市都有一个在计划经济时代支撑了国民饮料消费的老汽水。这些老汽水成了整整一代人的集体记忆和城市标签。但是,随着90年代国际饮料公司可口可乐、百事可乐在中国的强势扩张,这些老汽水的故事大多戛然而止。它们中的大多数在与两家可乐巨头合资后被迫停止了自有品牌的生产,独立活下来的老汽水生存空间也被大大压缩。

如今时过境迁,曾一度被外资汽水“消灭”的中国地方老汽水不仅卷土重来,还用新产品、新玩法重新与国际饮料企业展开竞争。它们是情怀的暂时复苏,还是一股可以与可口可乐、百事可乐抗衡的新势力?

兴亡过手

在炎热的夏天,冲进小卖部或小食店,“老板,来瓶汽水!”接过用开瓶器打开的玻璃瓶,一口气喝下桔味冰镇汽水,燥热瞬间消退,这是许多70后、80后的儿时印象,也是老汽水给一代中国消费者带来的美好回忆。

20世纪90年代之前,中国饮料市场一直是老汽水的天下。这些老汽水大多并不觊觎全国市场,而是独霸一方。除了北京北冰洋、武汉二厂滨江汽水、西安冰峰之外,天津山海关、广州亚洲沙示、沈阳八王寺等众多品牌都在中国的老汽水地图上留下了印记。

野心更大的天府可乐是一个例外。在20世纪80年代,天府可乐是中国饮料公司里唯一冠名“中国”,而非城市名的企业,许多中国消费者喝的第一瓶可乐不是可口可乐或百事可乐,而是天府可乐。

自创立之初就进入天府可乐的公司总经理钱黄向《财经》记者回忆,上世纪90年代初,天府可乐已有108个分厂,大多数在中国,包括最东边的大庆,最南的海南岛,最西的新疆石河子。1990年在俄罗斯也直接建厂,销售北界扩大到俄罗斯弗拉基米尔,公司营收3亿元。

然而,进入上世纪90年代后,形势急转直下。全国各地大大小小的老汽水在几年时间内几乎消失殆尽。它们的“死因”大多如出一辙:与可口可乐和百事可乐中的一家合资,然后被迫停止生产自有品牌,沦为对方的装瓶厂。

上世纪90年代正是可口可乐、百事可乐在中国市场大力扩张的时期。那时的中国饮料制造水平落后于国际品牌,不少饮料厂还在用解放前的设备,管理、销售、供应链等各个环节也与国际品牌相差较大。两大可乐巨头在中国如同虎入羊群一般,产销量很快就超过了本土汽水的总和。

外资饮料公司要在中国发展,必须与中国公司合资建厂,而企业和政府也希望借助外资实力,提升中国饮料工业水平。在这样的背景下,北冰洋、武汉国营饮料二厂、天府可乐、山海关、八王寺、亚洲汽水等饮料厂纷纷与可口可乐或百事可乐成立合资公司,例如北冰洋与百事可乐成立了百事-北冰洋饮料有限公司。

但在成立合资公司之初,国际饮料公司并未表达出它们的真实意图,这也为地方老汽水的悲剧埋下了伏笔。

失去的20年

外资饮料巨头的真实意图在成立合资公司后的两三年才逐渐体现出来,几位采访对象表示,国际品牌真正觊觎的是地方汽水在中国市场比较稳固的渠道和市场。对于本土品牌,它们采取的则是“束之高阁”的策略。

北冰洋所属一轻食品公司办公室主任马月告诉《财经》记者,当时外资饮料公司的方式比较“简单粗暴”,虽然设置了合资公司,但产能几乎全都用于洋品牌的装瓶业务,并没有设置或增加中国品牌的生产线。

钱黄是完整经历那波外资收购潮的饮料行业元老。1984年进入天府可乐后,钱黄从钳工一路做到总经理职位,见证了天府可乐的起落。他回忆,1994年,天府可乐与百事可乐共同出资组建重庆百事天府饮料有限公司,合同中约定了新公司中天府可乐的产量不得低于总量的50%,但后来合资公司并未生产天府可乐,只生产百事可乐,当时天府可乐的一些管理者和职工也带着劳动关系去了合资公司,薪酬由合资企业发放,只能按合资企业的计划做事。

从1994年到2009年的15年里,天府可乐消失了,员工也遭受了打击。组建合资公司时天府可乐有职工1123人,其中430人进入合资企业,其余693人在天府可乐集团公司内部待岗,他们失去了原本的工作内容,每个月只能拿生活费,如今正陆续退休。其他汽水厂员工的命运亦然,1990年被百事可乐公司并购后的武汉国营饮料二厂,员工陆续分批下岗,2000年饮料厂宣布停产。

钱黄一直留在集团公司,带着员工做生产自救,但始终没找到更好的出路。除了出租资产和场地之外,2000年-2005年,天府可乐的留守员工们做了一个小型饮料厂,做一些销售到重庆周边市县的小饮料,“艰难地维持了基本的生产销售”。

饮料是快消品,动销至关重要,没有动销就没有周转,时间久了市场不再记得一款产品,产品自然会消失掉,这也是大部分地方老汽水后来的故事轨迹。在国际品牌的强势碾压下,地方老汽水毫无还手之力,从上世纪90年代到2000年以后,许多著名的国产老汽水停产、退出市场,碳酸饮料市场基本交给了国际巨头。

天府可乐的境遇是中国老汽水厂由盛转衰的缩影。“虽然中方与外方成立了合资公司,但中方普遍缺乏监管,中国企业为了改革和学习,交了学费。”钱黄说。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻告诉《财经》记者,外资企业通过合资并购进入中国市场,中国同类品牌因此失去原本的市场,这是比较常见的现象。啤酒巨头百威英博在中国的扩张方式就是收购地方龙头啤酒厂,它们大多成为装瓶厂被纳入百威英博,只有极少数品牌力和本土控制力非常强的品牌依然留存于市场,例如哈尔滨啤酒。

“国际巨头更多看重的是当地市场份额,合资收购后用不用一个品牌,取决于它认为这个品牌是值得投资,还是应该让内部现有的强势品牌来接管当地市场。邓旻说。

冰峰是国产老汽水中的一个特例,它未曾被可口可乐或百事可乐“吞噬”掉,一直在生产销售。冰峰营销负责人告诉《财经》记者,上世纪90年代,百事可乐曾向冰峰提出过合作意向,但公司坚持独立运作,后来冰峰成为了百事可乐西安分公司的股东,挺过了一劫。

但冰峰的销售也在国际饮料公司大力度发展中国市场后受到了很大冲击。“当时消费者普遍认为外国产品比中国产品好,那是大环境、大趋势。上述负责人表示,“在资金实力、管理理念和营销手段方面,外国公司也确实比我们先进很多,跟消费者的沟通、产品推广、渠道掌控、广告媒体投放也比我们厉害。

中国老汽水重生

2011年,北京市民惊喜地发现消失多年的“北冰洋”汽水又回来了,而且还是记忆中的那个味道。很快,新生的北冰洋就成了人们宵夜吃烧烤的“标配”。

北冰洋重生的背后,是本土企业多年努力的结果。为了让这个老品牌回归市场,2007年,一轻食品与百事可乐开始了长达一年的谈判。由于合资合同并不规范,中国公司和国际饮料公司在诸多方面都发生了分歧。

“北冰洋认为百事可乐没有遵守约定,没有按照收购计划和合同要求将北冰洋品牌做大,而是采用了一种极端方式,将北冰洋雪藏了。这是主要矛盾点。马月说。

最终的谈判结果是:北冰洋没有花一分钱,拿回了品牌,但考虑到重出市场的确会与百事可乐形成直接竞争关系,北冰洋承诺4年内不生产任何产品,直到2011年11月才开始重新生产销售。

2008年,天府可乐也开始向百事可乐追讨品牌,2010年底取得配方所有权,2013年商标权回归天府可乐名下。同一时期,与可口可乐或百事可乐合资的八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水等也重新回到原公司手里。

代表了武汉的“二厂”老汽水,则走了另一条重生之路。与可口可乐合资的国营武汉饮料二厂消失后再也没有复活,曾经的“滨江”牌汽水彻底成为历史。但是,一群喜欢喝饮料的80后注册了“二厂”商标,以做新品牌“汉口二厂”的方式,复活了消费者对武汉地方老汽水的记忆。

汉口二厂品牌创始人金亚雯是土生土长的武汉女孩,她着迷于代表了武汉城市记忆的事物。2017年8月,金亚雯在武汉江岸区的老城区里做了一场汽水快闪活动。这是一场让年轻人回到过去的活动:汽水完全复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的口味,活动中一瓶汽水只卖0.35元,收纸币和硬币,不接受支付宝和微信支付。结果,汽水在三天内销售了5万瓶。

做完这场活动后,金亚雯和团队的创业方向发生了改变,他们不满足于对老汽水的复刻和怀旧,想做符合今天年轻人审美的“潮饮”,让国产汽水回到90后、00后的视野里。

金亚雯认为,汉口二厂不需要面对老品牌可能过于陈旧,不被年轻人主动选择这样的问题。“它首先有曾经的二厂汽水的怀旧概念,‘厂’这个字在中国人心里是一个时代的标志,有复古情怀。但我们又不想强调‘老’,老汽水会让人觉得只是情怀,不会被反复购买。她表示。

在包装、口味设计和营销策划方面,汉口二厂比其他老汽水要大胆得多,符合年轻人喝汽水还要发朋友圈的需求。此外,与大多数老汽水主打餐饮渠道不同,汉口二厂从诞生起就走上了“网红”路线,以线上销售为主。产品上市一年多,总成交额(GMV)达到3个亿。

马晓薇负责汉口二厂汽水的营销工作,她说,消费者对老汽水的怀念是短暂的,真正支撑起一个汽水品牌做大的是满足消费需求的能力。“情怀只能延续一秒钟,现在的年轻人要‘作’,但也要养生,要好看。她对《财经》记者说,“当年的老汽水都是色素,喝完嘴巴跟中了毒一样,我们要给年轻人提供更健康的选择。”

重出江湖的挑战

与打着老字号招牌的“新生代”汉口二厂不同,那些在市场上销声匿迹20年的老汽水再回归市场后发现,汽水行业已经发生了很大变化。除了品牌效应还在,其他一切都要从头开始。

20多年前,老汽水公司还都是国营厂,那时它们是用计划经济时代的思维做事,无法与技术和管理遥遥领先的外资巨头抗衡,如今重出江湖,要转变经营方式,还要面对一个竞争更加激烈的环境。

国产老汽水从消失到回归的20年,中国饮料市场早已从卖方市场转为买方市场,中外品牌众多。零售环境也在变,二三十年前的中国城市里,大一点的商店都很少。如今,消费者在各种线上平台,以及规模不等的超市、便利店、烟摊水铺等都可轻易买到心仪的商品,销售渠道多种多样。

汽水品类也面临与果汁、含果汁酒、咖啡、奶茶、矿泉水、功能性饮料等各类饮品的竞争,消费者对满足解渴、尝鲜、健康需求的饮品一视同仁。

“整个饮料市场完全是一片红海,要想生存下来是很艰难的事。钱黄说。2016年,天府可乐找到一家代运营公司为天府可乐做市场,三年销售额共1亿多元,亏损几千万元。

马月认为,如今做好产品之外,更难把控的部分是设计包装、宣传手段、活动策划这些更能吸引年轻消费者眼球的部分,老汽水要不断引进思维更开放的年轻人,去做更好的创意。

市场需求是有增长空间的。邓旻告诉《财经》记者,虽然在美国等发达市场,碳酸饮料的人均消费量已经连续多年下跌,但中国的碳酸饮料市场还在稳步提升。

目前中国碳酸饮料人均消费量是美国和墨西哥的1/20,英国的1/10,同为亚洲文化和饮食习惯,中国人均消费量也只有日本的1/4,处于相对低位。从销售额看,中国2018年增长5%-6%,2019年增长9%,其中量的增长贡献了4%,价格的增长贡献了4%-5%,量价齐升。因此,对于本土老汽水品牌,问题就在于,它们能覆盖多少尚未被覆盖的机会,包括产品口味、包装、价值主张的体现,以及渠道。

马月说,虽然碳酸饮料在全球市场遭遇挑战,但在中国,特别是细分市场上,机会其实更多了。首先,老汽水们不再只做传统的玻璃瓶,而是推出更易于即开即饮的易拉罐、PET瓶,同时在传统口味之外,老汽水们也推出了其他口味。

北冰洋在桔味汽水之外,陆续推出了橙、百香果、柠檬、酸梅、生姜味汽水,以及苏打水、气泡水、咖啡、酸奶、冰淇淋等副线产品。针对消费者的健康需求,北冰洋推出了高于5%含果汁量的汽水,比传统北冰洋汽水的果汁含量高出一倍。

金亚雯亦表示,碳酸饮料市场除了可乐型,美年达、芬达等果味型等被视为不太健康的汽水,还有众多小众口味,例如苏打水、气泡水、含气果汁饮料这些更健康的品类,它们的增长潜力更大,而中国市场目前还充斥着色素香精类果味汽水,缺乏健康的含气果汁产品,汉口二厂正好切入的就是含气果汁饮料这条线。

目前北冰洋在做的一部分工作是复兴老产品,一部分是做创新。曾经那款最经典的桔味汽水,北冰洋的老师傅为它调整了多次配方和口味,它不再像过去那么浓烈,用新技术还原了水果沉淀物的状态。马月说,八年前北冰洋复出时,团队最害怕的事情是让北冰洋最终沦为短暂的情怀追忆,但最终调整出的产品避免了这种结局,产品销售至今。

经过几年蛰伏和学习,北冰洋这样发展较好的老汽水,已经有了与外资掰掰手腕的能力和信心。2019年1月至10月,北冰洋所属一轻食品的饮料、冷熟食、面包、糖果业务共赚得13亿-15亿元营收,其中北冰洋的贡献预计为60%。这个老汽水正在走出北京和固有的餐饮渠道,80%的营收来自永辉、大润发、物美、盒马等连锁超市。产能也在持续扩张,除马鞍山工厂、邯郸工厂外,昌平工厂将于2020年投产。

年轻的汉口二厂是新媒体内容营销做得最有趣的汽水,它和美食、消费领域各个公众号合作,出现在音乐节上,与潮牌做跨界营销,持续与年轻人沟通汽水的消费场景。

通过代理公司回归市场三年但效果不佳的天府可乐转变了策略,2019年3月引入民营资本,自己面对市场。2019年,这家老汽水在重庆布局了1.1万个线下便利店和超市渠道,下一步是进入餐饮和电商渠道,以及用年轻人的方式去沟通产品。

“天府可乐对70后、80后还有影响力,但他们已经不是饮料消费主力人群,主流人群是90后、00后,我们要通过微信、抖音、微博打动他们。”钱黄说。

老汽水重新面向市场时,大厂也并非坐以待毙,它们出新的速度在加快,产品也更有创意。2019年,可口可乐打破品类界限,推出了可口可乐味咖啡;国内饮料巨头农夫山泉也正式加入碳酸饮料市场竞争,推出了泡泡茶、炭仌等饮品,产品包装越来越精致便携,符合即时需求。

目前全球和中国碳酸饮料市场依然为可口可乐、百事可乐两家国际巨头主导,欧睿国际数据显示,“两乐”占据国际碳酸饮料近70%的市场,在中国则占据了95%的市场。对于复活的老汽水品牌来说,“活下去”仍是最大的挑战。未来三五年,大品牌纷纷觉醒,卷土重来,国民老汽水等小品牌如何保持自己的独特优势,值得关注。”邓旻说。

(本文将刊于2019年12月9日出版的《财经》杂志)