北京4S店一日游：卖车套路千万条 硬核降价第一条

2019年就这样吧，中国车市还有明天。

文 | 赵怂怂

“现在有厂家现金优惠、双12优惠、购置税减免……再加上您6年车龄二手车置换的年份补贴，全下来13万多您提走。”北京一家东风标致的4S店内，这台指导价19万的东风标致4008售价降幅可以达到6万元。

这还不算完，等到双12优惠期间还能享受其他礼包。

再想想当时国五切换国六时标致“买大送小”的操作，标致4S店不如改叫“汽车圈的李佳琦直播间”。

在标致门店的一隅，隔出了一个颇具质感的暗色调空间，里面只静置一台黑色DS 7，还有一个空无一人的洽谈区域。车没有插电，房间也没有开灯，仿佛一个被遗弃的世界。如果最近被长安断舍离的PSA有表情，大概就是那辆漆黑的DS7脸上的落寞吧。

同样有诚意的还有隔壁的凯迪拉克，店内部分车型的最高优惠力度可以达到近10万元。

它们斜对面的某个日系合资品牌店内，销售小哥说这家店每个月能卖200台车，但今年的任务肯定是完不成了。走出4S店看停在路边的唯一一台除展车外的库存车时，小哥点上一支烟，脸上带一点骄傲又显得很无奈地说，“我们这个品牌在北京一共有8家的店，我们这情况算是比较好的，有几家已经要倒闭了。”

离开的时候，店内员工突然聚集起来，拉开横幅要为店内“双12活动”誓师，场面请脑补低配版的高考前的最后一课。

汽车城出口处，丰田4S店的服务态度比起大众是好多了，同样是没有空闲的销售接待，丰田最起码还有前台的小姐姐出来道个歉。小姐姐说，“今年车卖得还不错，下半年不如上半年，全年不如去年。”

丰田店内还为今年上市的新B+级车亚洲龙单独设了一个展区，像是礼盒版脑白金，人为制造出一些品质感溢价。

想要凸显“名副其实”感觉的还有一家自主高端品牌，店内的销售说，“现在店里超过一万元补贴的车型，我们都是在赔钱卖。”路过了前几个品牌4S店后，我无法判断这种说法的靠谱儿程度。我只想到了三种可能，第一是他骗我，只是想告诉我成本价都这么高的车质量肯定好；第二，他骗我，装可怜表示真的不能再优惠了；第三，他没骗我，他和这家店是汽车城这片天底下最实诚的人（店）。

说到优惠，这个品牌成立时曾打出价格全透明的口号，要线上线下统一价格，需要用户线上下定线下提车。但店内销售表示，现在线上渠道就是给4S店提供线索，没见过有线上下定的顾客，都是直接到店里买。看他的意思，优惠程度也有商量的余地。看来，市场的残酷程度逼得人说脸打脸。

为了让4S店一日游结束在一派富贵祥和的气氛中，最后我顺路到了阿尔法罗密欧的店里——看到售价39万元的阿尔法罗密欧Giulia直降9万——都无人问津。今年曾有媒体报道，阿尔法罗密欧曾经打过5.8折促销，有些车型库存周期长达两年，堪比当时的“五折豹”。可见最惨的还不是打五折卖捷豹，而是豪华车已经打了五折，都没什么人知道。

如此大幅度降价更像是在嘲笑我的贫穷，这样的心态支撑我昂首挺胸走出这片商业区。

01

4S店打价格战，“他好我也好”

站在消费者的立场上看，花小钱买到和之前一样的产品，当然是件好事，不可不谓是一种“利国利民”。

所以，为啥要抨击“以价换量”？说得好像4S店不打折了人们就理所应当地乌央乌央都去买车了一样。价格战还是要打下去的，毕竟产品越来越雷同的现状之下，市场越来越小，玩不起的车企被有实力的友商淘汰掉再正常不过了。

价格战的手段是有些简单粗暴，但也是最行之有效的方式了，毕竟，市场萧条的程度还在不断加剧。中国汽车流通协会预计，今年全年的汽车产销量分别为2475万辆和2518万辆，同比分别下降11%和10.3%。

这还不是最坏的消息。

协会预测，2020年中国汽车销量将保持10%的负增长，为2250万辆。

从2018年开始，市场遇冷是中国汽车从业者没有经历过的新鲜事儿。但这其实早已写在了经济运行的规律中，只不过是过去十几年高速增长的亮眼数字，“晃瞎了”行业中相当一部分人的双眼。

当卖方市场向买方市场转变时，消费者比厂商与经销商适应得要快多了。

乘联会秘书长崔东树认为，目前，国内的汽车消费和必选消费品消费呈现了巨大的反差，“今年我们的行业中没有几个人过上好日子，上汽集团，东风，北汽，长安，吉利这些最优秀的国企和最优秀的民营企业几乎都是负增长。”

虽然汽车市场总体下行，但还是有跑赢大盘的细分市场。从各维度来看，市场呈现向两级分化的态势，经销商的利润结构也正在发生变化。

2017年，我国的汽车月均销量为190万，2018这一数字下降到了178万。情况相反的是，单价25万元以上的豪华车品类从11万涨到了17万，而八万以下的入门级车型销量下滑了十几个百分点。“高端高增长，低端负增长”。

主流豪华车还是吃穿不愁，BBA的店员以前不理人，现在还是不理人。

百强经销商集团的调研中，今年上半年经销商的税前利润率为1.42%，去年同期为2.62%；整车销售毛利率从5.36%下降到4.65%；唯一上升的是售后服务毛利率，从去年同期的43.12升至45.22%。

卖车越来越不赚钱，当车企和经销商大打“服务牌”的一年后，售后服务贡献的利润应声而涨，这也印证了行业在这一年确实抓住了一个正确的增长点。

从汽车品牌系别方面看，2019上半年，各系别的店均税前利润普遍低于2018年同期，欧系品牌的单店总体盈利较高，而美系、中系总体处于亏损状态。收入规模上，多数类别品牌均在下滑，但销量却稍有增长，这说明今年整车市场上的价格战还很激烈，以价换量还在持续。

店均的营业总收入从2017年的1.25降低到了2019年的1.16。2019年的店均销量是371万台，2019年是384万台，新车的收入大概占了全店收入的70多，从这里可以推断出单车的销售价格有了大幅度的降低。

崔东树在接受采访时提到，“以往车企搞网约车，‘左手倒右手’提高销量不能解决根本问题。这样的情况还存在，但已经少很多了，这也是下半年销量下滑的原因之一。”

所谓“左手倒右手”的情况，在新能源汽车市场中更是已经成为常态了。

02

至少70%的新能源车不是“人”买的

当新生市场出现时，所有人站在同一起跑线向上探索，“中国速度”的优势得以领跑，人们习惯把这种市场行为称为“弯道超车”。

风向未必是真相，但高度永远都是兴奋剂。

必须承认，新能源汽车在销量上的超车还是很成功的，目前已经连续4年成为全球最大的新能源汽车市场，拥有最大的体量的新能源汽车用户群体，中国市场正在被全球车企视为掘金地。但，这一高光时刻脚下的阴影在补贴退出后图穷匕见。

新能源汽车的尴尬时刻在今年6月。6月25日，超过50%的退坡程度施行，7月份新能源狭义乘用车销量环比6月跌幅高达48%。

6月份通过降价消化库存的经销商，在7月份已经显得淡定了。一家新能源头部品牌4S店店长回忆，6月份最后一周的销量已经降到了往常的十分之一。“意料之中”，对于下半年的门庭冷落，他表示在心理上已经可以接受了，“超过半年的库存车大概还有三分之一”。

“我们的新能源车有补贴就有销量，没有补贴销量就停止，原因是在于产品的技术比较落后，市场的需求没有真正的起来。”崔东树直言。

在我国的新能源汽车发展前期，各路人物都被吸引到这条赛道上。我们愿意相信他们的初衷都是为了发展我国新能源事业，但在刚起步时，一批人被高额的补贴蒙蔽双眼，忘记了初心，导致市场上粗制滥造的电动车的出现。再加上资本也把新能源汽车当做一个风口，热钱疯狂涌入，PPT造车不在少数。

现在补贴政策这只“保姆老鹰”要把曾经精心庇护的孩子扔下悬崖，让它们学会自己飞翔，在其中鱼目混珠的“野鸡”自然也就摔死在悬崖之下了。

由于成本制约，降价肯定降不起了，一些理智的车企主动选择断臂求生，减少产量、潜心投入研发，和经销商一起解决库存问题。

然而，实际上就连销量问题也没有真的解决。行业专家表示，新能源汽车销量中至少有70%是交付给B端的。电动汽车年销量猛增的数字，对于面向C端的经销商来说只是一种虚假繁荣罢了。

但今天与明天的黑暗都不能掩盖新能源汽车市场未来的光芒，从全球各国政府和车企停售燃油车的时间表就可以看出，这条赛道我们没有选错。好在，今年各个车企的积分相对比较富裕，目前的双积分政策在2020年会取得良好的收益。

有专家预测，中国汽车市场的天花板低则翻番、高则上亿，能容得下各种优秀的车企和产品，但不再能容下一个混子。

2019年就这样吧，还有明天。