高端市场有心无力 佰草集品牌复苏还需要几个18个月?

作者:夏天

审校:周鹤翔

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

化妆品一直是女性的心头好。

一直定位高端市场的佰草集,自2016年开始因为品牌老化、库存压力、产品老化等问题,再加上面临外国品牌的强势冲击,一直处于比较尴尬的位置。

佰草集作为上海家化(600315.SH)旗下的国产高端美妆品牌,可以说是少有的能在高端百货生存立足的国产美妆品牌。而上海家化也是积淀了一批让同行羡慕不已的金字招牌,六神(Six God)、佰草集、高夫,个个都是历史悠久、深入人心的畅销单品。

可以说,上海家化扛起了国货这面大旗,但是不可避免的是面对外国品牌的冲击,佰草集甚至是上海家化也有些无能为力。

“头痛医头,脚痛医脚”

现在已经不是那个“酒香不怕巷子深”的时代了。

对成立于1998年的佰草集品牌来说,什么电商、种草、KOL这些流行的带货潮是传统渠道里没有的,而事实上,电商渠道对于日化传统渠道的压迫远比其他行业要强。对比2017年的数据,佰草集2018年在百货渠道的市场份额增长0.1%,但线上销售并不乐观,而佰草集也并未公布过其线上数据。

对于现在“Z时代”的年轻人来说,大多喜欢去专卖店或者是电商旗舰店、海淘,再不济也要去个专柜。

而传统的商超、百货里的开架货越来越低端,凡是想卖上价的,没一个是扎根在传统渠道的。就像雅诗兰黛就从没想过上沃尔玛的货架。

相对于多年运营更趋成熟的线下渠道,上海家化旗下品牌的电商渠道整体起步较晚。而看御泥坊、珀莱雅等都兴起于电商,抓住了电商这波“红利”,韩束、一叶子等新品牌也发力渠道建设。

本想做些什么的上海家化显然没有想清楚自己该做什么,以为给自己打广告就行了,但是这却成为其走向下坡路的导火索。

据相关媒体报道显示:2016年双十一期间,上海家化全网渠道(包括全部电商平台)收益只是堪堪达到2亿元人民币。上海家化赞助天猫晚会1亿元天价换回的销量仅有2亿元,之后便被媒体曝出上海家化前后两任董事长葛文耀、谢文坚爆发“口水战大战”,据传原因与天猫晚会天价赞助费有关。

忙于内斗的上海的家化,差距就这么落下了。2016年11月,因个人原因,谢文坚申请辞去了上海家化董事、董事长、董事会下设各专门委员会委员、首席执行官、总经理等相关职务。此后,上海家化董事会决定聘任张东方为公司首席执行官兼总经理,后者此前为维达国际控股有限公司执行董事兼首席执行官。

品牌复苏之路漫长

自2014年后,上海家化无论是营收、利润、市值,几乎都原地踏步。

作为国民品牌,上海家化同时面对国产低端竞品、中端韩系竞品和高端欧美竞品的竞争,其战略是高端化、年轻化、细分化。

但其实其低端产品增长速度远超过高端产品,高端品牌中主打的佰草集自2016年遭遇瓶颈期后一直在试图重回高端行列,但是3年过去了,效果依然不是很理想。据2019年上半年年报显示,佰草集虽第二季度实现两位数增长,但上半年同比微跌。

事实上,从2018年开始上海家化销售有限公司进入亏损状态。2018年,该公司亏损3014万元,净资产-1.53亿元;2019年上半年,该公司亏损加大至8295万元,净资产-2.32亿元。

上海家化表示,2019年上半年,上海家化的主力品牌佰草集在第一季度进行了定位重塑,不过,上海家化披露,该公司的全资子公司上海佰草集化妆品有限公司净利润减少,并解释称主要是由于佰草集品牌处于调整期,收入同比减少,且产品结构调整也导致其毛利率下降。

在2018年财报中,上海家化表示,市场关注的佰草集品牌则已全面进入调整阶段,后续有望在调整顺利完成后进入新的增长周期。

在此前上海家化披露2018年财报之际,上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地表示,“佰草集在2016年末遇到了品牌老化、缺乏传播、产品老化等情况,2019年公司将投入更多精力在佰草集品牌,品牌战略会进行全新梳理。参考知名品牌的复兴之路,品牌复苏时间至少需要18个月以上。”

据智研咨询分析,中国化妆品市场规模到2021年预计将接近5000亿元,2017-2021年预计年均复合增长率为8.3%。从欧莱雅、资生堂、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等企业披露的2018年年报来看,中国市场和高端产品业务已经成为这些公司的增长引擎,行业竞争日趋激烈。

品牌、渠道、营销、产品SKU……佰草集想要与占据市场主导地位的外国品牌竞争,这些都是需要调整和升级的必要条件,否则怎么与占据中国高端美妆市场主导的一众外资大牌抢夺阵地。

佰草集想要与占据市场主导地位的外资品牌竞争,品牌重塑、渠道优化、打造爆款都是必要条件,但真正成长为中国高端美妆市场里的领衔者,还要靠规模和业绩说话。