这些想要教育用户的App为什么失败了?

本文看点

App非常注重用户体验,因为这与其收入挂钩。为提升用户体验和产品商业价值,App开发者纷纷采用省钱省力的产品内教育(in-product education),即在产品内对用户进行引导。

App开发者陷入了“滑坡谬误”,不合理地使用连串的因果关系,不断用产品内教育弥补用户体验上的缺陷,而这也潜藏了机会成本,让他们失去了思考问题源头的机会。

正如诺曼门和肾上腺素笔EpiPens的例子,为存在缺陷的设计增加标志或引导并不能解决根本问题,App开发者不应只顾眼前利益,而应当使得App功能清晰明显,并建立通畅的反馈渠道,从设计上提升用户体验。

原文来自Matthew Str m’s Blog,作者Matthew Str m

产品内教育(in-product education)诞生于用户体验设计、营销策略和产品管理三个环节中重叠的内容。简单来说:产品内教育就是向一个已经使用在产品的人推销介绍该产品。

比如聊天机器人(chatbot)发来的信息,用户注册新账户后需要学习的新手教程,或是你被邀请参加、旨在让你更加熟练使用产品的网络研讨会,这些都属于产品内教育。

最近,产品内教育相关的产品和服务呈爆炸式增长。新的产品工具层出不穷,都号称能提升应用程序(App)的用户体验和商业价值。诚然,产品内教育能够短期内改善关键指标。但是长远来看,对产品内教育的投入会限制用户体验。

为了更加清楚地说明原因,我们将App类比成机场。

机场和App

机场和App都很重视用户体验。

机场旅客需要找到登机口、吃午饭、使用休息室、取行李、过海关、给手机充电。而App的用户则需要更新个人简介、阅读电子邮件、创建新的博客文章或者填报税单。但是,有时App用户不知道要在哪里完成这些“待办事项”。这也是机场方面亟待解决的问题。

对于机场来说,流失的乘客=失去的收入:如果你的乘客找不到美食广场,那么他们就不会消费;如果他们找不到登机口,那么他们就会错过航班;如果他们找不到垃圾桶,那么你就需要为了清洁他们乱扔的垃圾而支付更高费用。

如果机场在客流量较大的区域设置便于理解的路标,这些问题便能迎刃而解。对机场来说,投入资金设置醒目有效的路标理所应当。

接着我们来看产品内教育的情况:流失的用户=失去的收入。比方说,Google邮箱Gmail为其用户标明收件箱的位置,他们便会知道在哪里可以阅读邮件。但是,我们软件开发者拥有一个机场建设者所没有的机会:我们可以移动“美食广场”的位置。

机会成本

地基一旦打好,机场设计人员便再也无法做出更改。新路标的建造成本,与移动航站楼及其附近设施的成本相比根本不值一提。如果旅客会迷路,增设路标无疑是更好的解决办法。

而当App的用户“迷路”时,开发人员有更多选择,加强用户体验也更加快捷便宜。但是,产品内教育也可以很便宜。

新用户引导工具AppCues和客户管理工具Intercom一类的产品改变了产品内教育的成本结构。开发人员无需事必躬亲,他们可以安装一个资源库,然后交给营销团队去进行App内教育(in-app education)。

有了即插即用(plug-and-play)的资源库,产品内教育这个选项很诱人。但是,进行产品内教育可能会产生潜在成本:机会成本。正是在这一环节,我们容易陷入滑坡谬误(slippery slope,不合理地使用连串的因果关系,武断地将某个可能性引伸成为必然性,然后串联这些不合理的因果关系,推断成一件毫无关联的结果)的误区。

当团队使用这些产品工具为用户指引方向时,他们不会去思考用户最初为什么会“迷路”。如果根本问题没有得到解决,设置路标也只是治标不治本。随着时间的推移,“迷路-设置路标-继续迷路”的循环让用户体验变得越来越复杂。

诺曼门(Norman Door)和肾上腺素笔(EpiPen)

诺曼门就是这样一个“复杂的螺旋”。你可能没有听过这个词,但你一定碰到过。下图就是诺曼门:

在一篇文章及其视频里,公共播客99% Invisible这样描述诺曼门:

所谓的“诺曼门”,其设计元素会误导你采用错误的方式开门,因此需要特殊的标志来说明门到底该怎么开。没有标志,人们就只能猜测到底得用推还是拉,从而产生不必要的挫败感。

诺曼门并非个例。设计者必须意识到人们开门有困难,还需再贴一个标志。尽管一目了然的门的设计随处可见,诺曼门仍没有完全消失。不要让你的App成为“诺曼门”。

一个更加明显的例子是肾上腺素笔EpiPen。和大多数胰岛素笔以及一般的注射器不同,原版EpiPen的笔帽和针头原本位于笔的两端。乔伊斯·李(Joyce Lee)在一篇文章中对这种设计做了深入的分析,说明了其存在的隐患:“(1994到2007年间)发生了15,000多起EpiPen意外注射。”

为了解决意外注射的问题,制药公司Mylan(生产EpiPen的公司)在针头处贴了一份说明。

图注:升级版肾上腺素笔设计。

一项研究称,升级版EpiPen只有67%的成功注射率。新闻调查公司ProPublica写道:

这项研究还将EpiPen与另一种肾上腺素自动注射器Auvi-Q进行了对比……Auvi-Q的笔帽和针头在注射器的同一端——其成功注射率超过了90%。

所以,也不要让你的应用程序成为下一个EpiPen 。

结论

如果你正打算用产品内教育为用户提供引导,还是先想想怎么解决问题的根源吧。

如果你要介绍新的产品和功能,就让用户按照自己的节奏进行自主探索。让功能更加清晰明显。利用你的知识和经验,避免以后出现使用方面的问题。建立通畅的反馈渠道,让用户遇到问题时随时沟通。

不要为了眼前的盈利,就让提高核心竞争力的机会白白溜走。借用与诺曼门同名的唐纳德·诺曼(Don Norman)的一句话:

“只要你看见一个设备上有标志或者贴了标签,那么它就是糟糕的设计。