意大利FICO——世界上最大的美食主题乐园,农旅融合界的迪士尼

导语:

说到农旅发展,首先会联想到美国的现代化农庄与日本的“一村一品”。事实上农业旅游的概念最初源于意大利,在某些英语国家也称为“Farm Stay”,即“农家住宿”之意,显示了一个以真实农业场景为本体的休闲概念。

早在1865年,意大利就成立了“农业与旅游全国协会”,引导城市居民到农村去体验自然野趣,与农民同吃住、同劳作。而在欧盟所有成员中,意大利是首个将农业旅游纳入法律体系的国家。

意大利现有一万余家专门从事“绿色农业旅游”的管理企业。旅游业与农业的结合让乡村成为具有教育、游憩、文化等多种功能的空间,农业资源潜力得以深度开发,农民拓宽增收途径,同时很大程度上改善了城乡关系。

如今,农业旅游已经成为意大利人的一种生活方式。一方面游客在有机农场中旅游观光,见证作物生产的全过程;另一方面农场在这个过程中为消费者提供大量的农产品。FICO Eataly World 就是意大利农旅融合的代表之作。

意大利FICOEataly World是世界上最大的农业与美食主题公园,这个占地10公顷的美食主题公园位于博洛尼亚。主题公园内有2个露天农场和马厩、40个食品工厂、超过45个餐厅和美食摊位、6个教室、电影院、可容纳1000人的会议中心、与4个大学合作的基金会等等。

寓教于“食”, 搞好“吃”——这个全球人最大的文化盛事

作为全球最大的农业食品园,该园区旨在提高世界各地意大利生产及意大利特色,就是“吃”!

说到FICO的“吃”文化,就不得不先了解下意大利著名的“慢食文化”。慢食运动在1986 年由意大利美食专栏作家卡洛·佩特里尼提出,他向世人发出呼吁:即使在最繁忙的时候,也不要忘记享受传统的家乡美食。

在速食文化日益渗透着现代人生活的年代,推崇传统美食文化、注重人与自然的联系的意大利“慢食”运动仍然方兴未艾。

而该乐园想要作为国家食文化的传播窗口,重点展示这种地方饮食特色。作为全球最大的全球最大的意大利美食市场,FICO主打 Slow Food(慢食物),主要概念为:通过独特的用户体验,社交媒体互动和精致的食物打动大都市的消费者。

首先,乐园内的食品原料全部来自农场,完全符合“慢食”运动提倡的以传统生产方式制作食物、 促进地方农业发展与生态保护的理念。反映一种对吃的返璞归真、回归自然的觉醒。无论是厨房工作人员在厨房亲手加工食品,还是鼓励顾客自己动手制作食品,都是为了让每一位顾客坐在餐桌上可以品尝由手工制作的食品,感悟慢食的乐趣。

同时,乐园里还拥有两个2000平方米的果园农田,种植橄榄、茄子、甜瓜、杏仁树以及榛子树等至少 30种产品。而在牧场上,也会有多种家禽家畜。游客如果在园内看到挤牛奶的过程,那么手中刚买的奶酪可能就是这么来的。

现场既能看到盐渍猪颈肉、奶酪、番茄等各种食材,更能品尝到或是买到。同时调动人们的视觉、味觉和其他感官,实现美食浸入感是这个乐园所能提供的独特体验。

不收门票!用智慧规划与精致内容做好后门票经济

FICO Eataly World是免费入园的,不收取任何门票。

但是从顾客游览的便利性出发,“FICOEataly World”设置了两种顾客流线。

1)以消费为主:采用单通道环流式流线,将主要通道设立在主轴线上,两侧商铺共用一条通道,人流动线形成循环流动。顾客沿主轴线上的道路,按各个食品组团的顺序进行游览、购物。每个食品组团内均设置了数条通道与农场连接,供顾客进入农场内进行参观,再返回主轴线继续消费。在经过各个广场节点时,顾客可以在休闲娱乐设施和科普、培训点停留。广场上既包含体育、游乐等娱乐设施,也有趣味性的农业体验。

2)以农业参观为主:为充分发挥农场的价值,“FICO Eataly World”在营业时间内将建筑与农场之间的外廊作为农业游览路线。顾客可以直接沿外廊参观建筑外围的农场。在牲畜饲养、果树栽培等区域,顾客可以参与喂食、采摘等体验活动。此外,顾客可以根据游览状况随时通过农场与商铺连通的通道进入建筑内的消费区采购中意的食品或就餐,灵活改变游览路线。

沉浸式的现场购物体验与全方位的消费引导服务

园中有40名分别熟练掌握英语、汉语、俄语和阿拉伯语的向导在园中工作,他们不仅将是博洛尼亚的形象窗口,也将是意大利美食、美酒文化的传播者。

向导们将作为“生物多样性大使”带领游客参观整个公园。园内将设有以马苏里拉奶酪、火腿或面粉的生产制作为主题的不同参观线路。

游客们可以探索公园里多达 200多种的动物和 2000多种的植物,也可以体验食品工厂内的各道生产工序。整个参观过程将持续一个半小时,游客们在参过的过程中将会从向导那儿了解许多有关食品的历史、掌故和见解,并可以直接进行品尝和购买。

在这里游客可观看各种面食和奶酪的制作过程,汇集了数十家餐馆以及食品摊。美食世界涵盖了从都灵、土耳其到东京全球约 30个地方的地道美食。

在农产品加工区涵盖了从五谷杂粮、肉禽蛋奶到水产海鲜的方方面面;在餐饮区,为了让人们同时品尝到“大俗”和“大雅”的风味,既有涵盖意大利20个大区的各自特色的标准意式大餐,也有街头小吃店,既有传统美食,也有创新现代餐饮,当然也少不了酒吧和咖啡馆。

吸引眼球的节事活动不断制造热点,用活动打造全时态营销

乐园融入节日与食品的文化,结合都市居民的需求,自创很多节日和活动,如啤酒节、素食节、火腿日、反情人节等,以不断制造热点。

在情人节,乐园想出来的奇怪节日“反情人节”,简直是广大单身狗的福音。如果2月14号没有地方浪漫,那就可以来Eataly的屋顶餐厅加入“One Night Stand”活动。在愚人节,乐园通过多个平台发布了Must Fest活动,邀请顾客来体验一把古老的葡萄酒酿造流程。

还通过社交媒体举办一系列有意思的活动,与曾荣获James Beard award詹姆斯贝尔德大奖,有料理界奥斯卡之称的名厨一起亲密接触,共同探讨有关四季新鲜菜谱的秘密。

其他活动一览

Meatless Monday(无肉星期一)

National Beer Day(国家啤酒节)

Anti-Valentines’ Day(反情人节)

作者小结

建设品牌的最快方法,是建设一种独特的文化

在励智方法中,建设区域品牌最快的方法就是文化的营销、文化的建设。FICO Eataly World从2017年成立至今,短短两年的时间,迅速在国际上构建出强大的“美食第一农业旅游项目”的品牌影响力。除了具体的项目、产品和设施之外,想让主题落地生根,形成覆盖整个农庄的氛围,关键是要形成基于主题的文化。FICO把30个国家以及当地特色农业资源汇聚在一起,然后用“吃”——这个全世界人都无法逃避的话题,构建“吃”的欢乐王国。

用环境构建沉浸式的体验、沉浸式的消费

找准一个主题,在内容的打造过程中,时刻聚焦这个主题是十分重要的。从采摘、餐饮、住宿、娱乐等各种体验业态,在这个乐园里,一切都是为了“吃”。通过对于主题进行诠释,是真正建立起项目独特体验性的关键。同时,农旅融合项目要精准的找到支撑载体,充分考虑到项目本身的农业景观、农业体验、农产品售卖的一系列体验建设,对主题进行包装,让主题能够概念化、精致化、时尚化或趣味化。

在FICO中,刻意淡化了生产与消费的边界,生产是体验,购买是体验,吃喝都是体验。就像一个巨大的工厂性卖场,你在农场里买到的新鲜食材,可以拿到附近的加工点直接进行烹饪并就餐。人们沉浸在精心构建的“美食王国”里,一切的所见、所闻、感受到的体验,都是高明的营销手段,让人怎么能忍住在这样的地方,不尽情品尝美食?

本文转载自公众号:布兰顿文旅

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