Facebook“点赞”双刃剑,下一个十年会怎样?

本文看点

Facebook在2010年精心策划并推出点赞功能,旨在重塑互联网。点赞很快成为YouTube、Twitter、Instagram等网站的常规设置,互联网历史由此步入新阶段。

尽管有先例,但Facebook使点赞充分发挥其潜力。点赞是一个非常复杂的系统,可用于跟踪用户、分析用户行为、定位广告,帮助社交媒体和广告商盈利。

点赞是把双刃剑,它可以让世界更开放、更紧密,让人们表达赞赏之情;但它也会把人们,尤其是青少年的注意力集中在点赞数量上,导致一些心理健康问题。社交媒体进行隐藏点赞数等测试来缓解此问题,但随着Facebook评论表情、虚拟化身等功能完善,预计未来点赞机制仍处于控制地位。

原文来自Fast Company,作者Christopher Zara

2010年3月,Facebook提前向广告商发出通知,称将在最突出的功能上作出创新。这种变化虽然微妙,但却意义重大。

如果你是一个品牌、企业、公众人物,或者其他任何运营Facebook页面的人,严格来说,你将不再拥有“粉丝”。这个邀请人们成为你粉丝的小按钮现在将换成一个更酷、更简洁的术语:“赞(like)”。

Facebook用户虽然已经习惯了频繁变化,也令人眼花缭乱的功能更新,但这个改变依然让他们感到困惑。“那我们现在如何称呼Facebook粉丝呢?点赞者(likers)?” 一位博主疑问地说。

但这种表达上的转变并不代表Facebook已实现快速发展,并打破常规。这是Facebook精心谋划的一部分,旨在让自己13个月前发布的“点赞按钮”成为其重塑互联网的焦点。

一个月后,马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)宣布推出一个社交插件,允许所有人在自己的网站添加点赞按钮。这样做的目的是什么?是为了把Facebook的4亿用户放在共同的网络体验中心,以点赞按钮作为粘合剂,把所有内容组合在一起。

“这个鬼使神差的小发明所带来的巨大文化和技术变革值得我们研究。”

点赞按钮很快成为博客、新闻网站和商业网页上的常规设置,互联网历史由此步入新阶段。21世纪第一个10年即将在本月接近尾声,这个鬼使神差的小发明所带来的巨大文化和技术变革值得我们研究。

如今,Facebook等社交网络上的点赞按钮成为了商业影响力的中心。这些赞告诉我们应该关注什么、应该把钱花在哪里、应该公开羞辱谁。这些赞还会放大愤怒、淹没异议、侵蚀健康的交流。其影响力巨大,让人几乎无法想象没有点赞的网络世界。

如果没有“点赞”显示人们的喜好,俄罗斯还能干扰美国2016年总统选举吗?被篡改的视频和虚假信息还会像今天这样,以惊人的速度在网上传播吗?还会有259人因试图拍摄完美自拍而丧生吗?

在2010年发布点赞按钮的社交插件时,Facebook不太可能会问这些问题。当时,它还是一家年轻的公司,正在寻找可行的商业模式。

如果这些问题是关乎社交网络的规模角逐,即Facebook、MySpace、LinkedIn和Twitter为争夺主导地位而展开的激烈战争,那么21世纪的第一个十年就是这些新兴数字帝国弄清楚如何盈利的时期。

图注:2011年9月22日,Facebook首席执行官(CEO)马克·扎克伯格在Facebook F8开发者大会上发表主题演讲。

点赞按钮是一种收集人们兴趣信息的方式,它简单到不可思议,但毫无疑问极具创造性。它有望成为捕捉微注意力的一种大胆的新形式,这种新形式正是新兴社交网络所需要的。

对当时距离IPO还有两年的Facebook而言,点赞按钮也向投资者发出了一个信号,表明其当时宣称的“让世界更开放更互联”的使命可以转化为一种非常有利可图的监视资本主义的形式。

哥伦比亚大学教授吴修铭(Tim Wu)在他的著作《注意力商人》(The Attention Merchants)中指出:“网络上随处可见的点赞按钮使得Facebook可以跟踪用户在网上的动向,若用户点赞邮轮相关信息,则向邮轮公司发送信息‘她正在寻找邮轮’。”

“基于此,举例来说,点赞可以让邮轮公司Carnival Cruise Line在用户返回Facebook的那一刻向他们投放邮轮广告。”

“现有的是一个非常复杂的系统,可用于跟踪用户、分析用户行为、投放定向广告。”

——吉奥格·佩施尼格(Georg Petschnigg)

但是,如果说点赞按钮是广告商的天赐之物,是企业的命脉,是Facebook未来的摇钱树,那么有一个群体的收益就没那么明显了,那就是Facebook用户本身,目前数量已达数十亿。

科技行业资深人士、互联网公司WeTransfer首席创新官吉奥格·佩施尼格表示:“目前尚不清楚消费者会因为点赞而收到什么。这里没有漂亮的画廊、档案馆或陈列柜可以展示所有你点赞的事物。现有的是一个非常复杂的系统,可用于跟踪用户、分析用户行为、投放定向广告。”

一切由何而起

Facebook可能与点赞按钮联系最紧密,但至少在本世纪初,该功能的某些版本就已经出现了。早期的内容推荐分享网站StumbleUpon,就有一个竖起大拇指的机制,类似于我们今天的点赞。

视频共享网站Vimeo甚至早在2005年就使用了“点赞”这个词。现已荒废的社交平台FriendFeed也在2007年底推出过自己的点赞按钮。(FriendFeed在2009年被Facebook收购,约6年后倒闭)。

但正是通过Facebook内部长期坚持不懈的努力,点赞按钮才最终实现了其全部潜力。

点赞按钮最初差点没有出现:其最初项目代号为“Props”,始于2007年,当时只是一个模糊的想法,目的是帮助用户更容易地在Facebook新闻推送中表达对内容的欣赏,这在当时还是一个相对较新的功能。

正如新闻资讯网站the Ringer在2017年报道的那样,当时Facebook的一名员工莉亚·皮尔曼(Leah Pearlman)想出了一个点子:设计一个按钮,帮助“整合”所有新闻推送评论,这些评论基本上就是人们用不同说法表达对某些内容的喜爱。

如果所有花时间发表“太棒了”、“喜欢”、“很棒”等评论的人都可以一键完成评论,那么他们既表达了想法,Facebook操作也会简单得多。

“如今,我们几乎无法想象一个没有类似点赞功能的社交网络。”

皮尔曼的想法最终以一种叫做“棒极了(Awesome)”按钮的形式实现。按钮早期的视觉概念除了现在无处不在的竖起大拇指的图标之外,还包括加号和星形图标。

但是正如Facebook副总裁安德鲁·博斯沃思(Andrew Bosworth,人们也称其为Boz,博兹)不久前在问答论坛Quora帖子中提到的那样,马克·扎克伯格并不喜欢这个做法,并且多次否决了它。

博斯沃思写道,Facebook的一个担忧是,这个按钮会减少用户发表的评论,参与度降低。事实上,恰恰相反。早期测试表明,点赞按钮有助于增加评论,因为正如博斯沃思所言,Facebook的新闻推送将点赞视为“发布信号”。

点赞对Facebook帖子有推动作用,因而一发不可收拾。在2009年2月9日Facebook宣布点赞功能后,这一概念迅速传播到其他社交网络。

2010年,视频网站Youtube增加了点赞按钮,全球职场社交平台LinkedIn也选择了分享按钮。命运多舛的社交网站Google+也添加了“+1”按钮。

至2015年底,甚至连Twitter都屈服了,将其星形图标变成了心形,向这个时代的术语低头。Twitter在一篇博文中写道:“我们将称这些心为‘赞’。”

如今,我们几乎无法想象一个没有类似点赞功能的社交网络。Instagram上有无处不在、无法抗拒的爱心形状,也许没有什么地方能比Instagram更能体现点赞的强大功能。

早在2011年,也就是Facebook以10亿美元收购Instagram的前一年,后者这款已经非常受欢迎的智能手机App推出了一项新功能,人们只需双击图片就可以表示喜欢。

这项简单的开发至今仍是该平台的核心功能。与过去其他功能相比,它也许在将日常社交互动游戏化方面发挥了更大作用。用户滑动屏幕、轻触屏幕点赞、传播了爱,并继续滑动屏幕浏览其他内容。

“点赞是一种简单而灵活的社交手势,经久不衰。”

——朱利安·古特曼(Julian Gutman)

朱利安·古特曼是Instagram的产品负责人,负责平台的信息流。我问他,是什么原因让点赞这个功能这么多年来一直如此受欢迎。

在一封电子邮件中,他回答,“赞”是一种全球通用的、表达善意的数字化手势,就像在街上向朋友招手,或者在音乐厅为表演者鼓掌。

古特曼说:“点赞是人们与朋友联系、向创作者表示欣赏的关键方式。表情符号(emoji)可能会被误解,文字评论需要你说更多的话,但点赞却是一种简单而灵活的社交手势,经久不衰。

点赞对下一代的影响不容乐观

但是,仅因为某种东西耐用,并不意味着它对我们有益。意义丰富的点赞才刚刚成为网络互动的关键功能,批评者就开始担忧它对现实世界的影响,尤其是对年轻人的影响。

早在2010年,家长们就已经开始通过法律渠道挑战点赞经济,包括一起针对Facebook的诉讼。律师在诉讼中表示,未经家长同意,不应允许孩子们对Facebook的广告点赞。

如今,儿童发展专家越来越担心心理问题的加剧。点赞现已经成为社会影响力的代名词,整整一代的社交媒体用户已经接受了这样的熏陶,以获得的点赞数来衡量自我价值。近四分之三的青少年都在使用Instagram,收集点赞的竞争非常激烈。

学术研究公司Children and Screens的创始人帕梅拉·赫斯特-德拉·皮特拉(Pamela Hurst-Della Pietra)表示:“孩子们真的很在意他们的朋友是否会喜欢这个帖子,在意他们在帖子里的看起来怎么样……他们在寻找积极的反馈,这种行为不健康。”

Children and Screens是一个非盈利组织,旨在提高人们对移动设备对大脑发展影响的认识。

批评点赞功能的人认为,社交媒体和iPhone的兴起与令人担忧的青少年抑郁症、自杀率增长问题保持同步,这并非巧合。

虽说把“上瘾”这个词用在智能手机上还存在一些争议,但是我们拿出手机查看帖子动态时会产生多巴胺,刺激大脑冲动的行为,这一点几乎所有人都不可置否。

不过,还需要进行更多的研究,以了解这种奖励系统反馈循环在多大程度上重塑了我们的大脑。

“点赞按钮是最险恶的设计之一......你很难做到对你喜欢的东西不点赞。”

——吉奥格·佩施尼格

赫斯特-德拉·皮特拉表示:“抑郁、焦虑、自残和自杀的原因并不完全清楚,但是我们必须关注这些问题。”

与此同时,佩施尼格就没那么友善了。他认为:“点赞按钮是最险恶的设计之一,从表面看,它如此平易近人、易于使用,并发掘了我们想表达赞赏的善良本性。你很难做到对你喜欢的东西不点赞!”

“我相信其初衷是好的,但是在Facebook商业模式的背景下,点赞功能的主要目的不同。”

这就是为什么如今社交媒体很难取消点赞机制。像Facebook和Twitter这样的公司,其庞大业务都建立在他们进行高度定向广告的能力上。

他们通过追踪你的行踪、兴趣、习惯,并利用这些信息推销广告来赚钱。(仅在上个季度,Facebook就售出超过170亿美元的广告)。点赞支撑着整个系统,每次点赞都是一个小小指引,帮助社交媒体公司建立你作为一个消费者的有价值的个人资料。

取消点赞机制将减少社交媒体的盈利,盈利是其最初的动机。

点赞对生活造成什么影响?

随着点赞在本年代初扎根,并在中期达到影响力顶峰,2019年,我们终于开始真正地讨论如何最大限度地减轻点赞造成的损害,这多少有些理想化。

例如,就在本月,Twitter的杰克·多尔西(Jack Dorsey)宣布,Twitter正在资助一个研究团队,希望为社交媒体开发一个更“去中心化的标准”,部分原因是点赞迎合了我们最原始的本能

“现有的社交媒体激励措施往往导致人们把注意力集中在引发争议和愤怒的内容与对话上,而不是关注能够提供信息和促进健康的对话,”多尔西在Twitter上写道。

更值得注意的是,Instagram和Facebook都已开始测试隐藏点赞数。Instagram最近把这个测试扩展到了全球用户。

它不会完全取消点赞,用户仍然可以看到自己的赞,但该测试会大大降低用户对点赞的重视。有一种理论认为,它还可以增加用户参与度,至少对那些更保守的用户来说是如此,他们讨厌发布内容却无人回应所带来的恐惧感。

“我们正在测试,希望Instagram成为一个人们自在表达自己的地方。”

——朱利安·古特曼

Instagram的产品负责人古特曼表示:“我们正在测试,希望Instagram成为一个人们自在表达自己的地方,包括使人们专注他们分享的照片和视频,而不是得到了多少赞。

“虽然早期测试的反馈是积极的,但这是Instagram的根本性变化,所以我们还在继续测试和研究,以便更多地了解全球用户。”

我们回到Children and Screens,赫斯特-德拉·皮特拉并不买账。她在谈到Instagram的测试时说:“这绝对不够。这只是朝着正确方向迈出的一步,但是人们仍然有自我比较感,人们仍然希望得到认可。”

她希望看到Instagram完全删除点赞。

这是个美好愿想,但它可能仅限于愿想:古特曼说,Instagram“肯定不会考虑删除点赞”,Facebook并不打算主动破坏自身的定向和跟踪能力、失去经济价值

与此同时,在线平台也可能被颠覆。10年前,我们很难想象今天的世界有多么痴迷于“点赞”;同样,现在的我们也很难想象未来10年会出现什么新的社会趋势。到2029年,我们会生活在一个“后点赞”的世界吗?

图注:Facebook界面上的表情反应。

阿米特·富莱(Amit Fulay)是Facebook负责新闻推送的产品经理,他认真思考了这个问题。

他指出,在Facebook上,点赞功能已不仅仅是简单的竖起大拇指的图标,还添加了其他表情反应——2016年在全球Facebook界面推出五种表情符号,可以让人们表达各种不同的情绪。

富莱表示:“我们不断拓展人们的互动方式,使之更丰富、更个性化,同时又保留最初的简单性。我们会不断改进,确保提供的符号能够表达所有感情。”

“你可以在Facebook上建立自己的身份。”

——阿米特·富莱

最近,Facebook开始测试一项虚拟化身功能,人们用自己构建的虚拟二重身来定制反应,使情绪表达更生动。富莱说:“可以把它看作是一种人们创造有趣的、更个性化的角色的方式。人们可以在Facebook上建立自己的身份。

虚拟化身功能已经在澳大利亚上线,预计将于明年初登陆美国和其他国家。诚然,英剧《黑镜》(Black Mirror)中有一整集都在警告虚拟化身主导的文化如果走得太远可能带来的后果。但很明显,Facebook正在构想一个我们创造的在线身份在外观和行为上与我们越来越相似的世界。

那么,点赞将何去何从?很难想象点赞及其控制力和影响力会在本世纪20年代甚至30年代消失。到那时,点赞可能看起来会有些不同,但我有预感,我们仍将受其控制。