迪卡侬：成年人的健身“迪士尼”

用户在「健身版的迪斯尼」游玩，顺便把运动的装备买齐了。

作者：晟杰、启立

寒冬时健身房人气遇冷，但有一家名为「迪卡侬」的法国运动超市，成为了更多人的「健身乐园」：不用办卡随意练，还能自得其乐。

比如「小区居民将迪卡侬作为健身房」、「迪卡侬是周末带娃好去处」、「每天都去迪卡侬玩滑板车」，是媒体对迪卡侬的一致评价。

用户逛这家法国运动超市的体验，像一个「健身」为主题的游乐场。老少皆宜，并且遍布在中国的数十个城市。

因此，把迪卡侬比做「健身版的迪士尼」，毫不夸张。

从客观角度来说，在沃尔玛、家乐福等大型实体商超在中国遇冷的情况下，迪卡侬在中国地区门店数从2018年的200家，达到目前294家。中国已经成为，迪卡侬全球门店增速最高的海外市场。

而如果把「游乐场」的设置，当作这个法国运动品牌的销售策略来看的话，那么体验式消费，便是「迪卡侬」游乐园设置的核心逻辑。

用户在「健身版的迪斯尼」游玩，顺便把运动的装备买齐了。

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体验式消费，迪卡侬的核心逻辑

首先从迪卡侬的硬件设施来看，可用来跑、跳的健身运动器械，以及宽广的场地，塑造了这座健身游乐园，也是实现体验式消费的根本。

如同宜家般的仓库型空间，宽敞的走廊过道，基于迪卡侬1200-12000平米的占地面积，这些是迪卡侬用户能动起来的基本配置。

而相较更聚焦售卖杠铃哑铃、跑步机椭圆机抗阻、有氧专项训练器械，迪卡侬旗下涵盖了Domyos划船机、Artengo球拍、BTWIN自行车等40余个品牌，数百种器械品类，也是迪卡侬原名「Decathlon十项全能」的意义所在。

迪卡侬旗下品牌

其次，在促成用户体验方面，将「用」和「练」互相契合，也是包括迪卡侬在内的运动品牌，正在探索的事情。

比如在国内，安德玛和OneFit组建了户外健身等品牌联动，也有结合了Crossfit健身房的锐步亚太首家旗舰店在上海开业，而今年7月lululemon健身房在美国开业，主打瑜伽和冥想两个静态课程。

甚至反向来看，主张「动起来」的精品健身房，也正积极拓展运动休闲服饰领域。

其中就有，SoulCycle旗下服装品牌Soul by SoulCycle计划通过明星教练推广运动服饰产品，Barry’s Bootcamp计划与lululemon联名等等。

而和精品门店对比，「免费」或许是迪卡侬用户能在体验中，玩得尽兴的的主要因素。

「迪卡侬健身，成为必修课」是上海爷叔的生活写照，也有「地板划船、儿童框暴扣」等迪卡侬用户的新奇玩法。没有店员阻止、推销，让玩的更尽兴，同时迪卡侬官方也组织了快闪行动，来支持用户在店内的互动体验。

「去迪卡侬健身，是这群上海爷叔每天下午的必修课」来源：周到上海

甚至，为了进一步加深用户的体验，迪卡侬也有免费的课程服务，比如，「滑雪公开课」、「户外旅行季」是迪卡侬面向线下用户，提供的免费课程。

为了提供完整的运动体验，迪卡侬甚至愿意牺牲商品的损耗。

即便有不少用户「玩了不买」，但似乎对于「从玩到买」的转化概率上，这个家大业大的法国公司并不担心。当然，同样做法的还有瑞典的家居公司IKEA宜家。

在练和住这两件事情上，「体验」永远是吸引用户的最核心要素。

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运作游乐园，迪卡侬把成本降到最低

运作游乐园的模式，并没有让迪卡侬亏损，相反，迪卡侬在中国为代表的地区得到增长，靠的是把生产、运营成本降到最低。

在2018年初，迪卡侬发布的首份中国区财报显示，迪卡侬中国市场营业收入达到105亿元人民币，也是该品牌进入中国市场15年以来的新高。

如何做到这一点，在于迪卡侬研发、产销流程实行的自管理机制，以及门店扩张、品牌推广预算的限制。

迪卡侬「产品低价来由」

迪卡侬官方曾发布了一段有关「产品低价来由」的视频，视频中指出，从原料的采购到生产实现自管控，而以自行车为代表的产品设计，会交由迪卡侬内部的研发小组来完成。

甚至商品的物流仓储，也全部由内部管理系统来负责，可以说是「没有中间商赚差价」。

因此，制造业相对集中的中国，也是上下游产业链的聚集地，据迪卡侬官网显示，仅中国生产就能满足89.6%的中国零售量，国内有上海、苏州、台湾等12个生产地区。

迪卡侬历史

详细举例来说，2007年迪卡侬成立苏州工业采购部，作为自行车生产、检测以及采购为一体的基地，每年生产的山地自行车超过10万辆，在媒体对该制造中心负责人的采访中提到，「自行车从设计、采购的环节都要想到成本」。

同样压制成本的，还在于门店的扩张上，迪卡侬拓展一线城市的表现并不算激进。

根据界面新闻消息，截至2014年11月27日，迪卡侬已经在中国46个城市开设了101家概念商场，其中约35%在北上广深一线城市，30%在天津、重庆以及各省会类城市，剩下35%在如诸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山这类三四线城市。

而在适应中国本土化中，迪卡侬选址不会选择在城市中心地带，首先在相对偏远的城市郊区，除此以外，也会采取最低要求4000平方米、自建物业、卖场位于一层、有户外运动区等要求。

所以，压低成本、本土化下的开店节奏，也能解释迪卡侬为何不做加盟形式。

最后，省钱的地方还在于在迪卡侬的营销推广。

迪卡侬官方曾向媒体表示，其宣传费用被控制在营业额的1%以内，事实上，在诸多体育赛事中，明星产品代言中，也近乎见不到迪卡侬的品牌身影。

而这些剩下的成本，迪卡侬官方也称会更多用在材料质量，以及用户体验，甚至说「免费练、玩」本就是经营这门生意的组成部分。

总的来说，迪卡侬更像是个切入「全民健身」的平民品牌，「让最广泛的大众，共享运动欢益」，也是迪卡侬体验式消费的主旨。

做「健身版迪士尼」成为了更多人对迪卡侬的印象，而除了体验式消费的生意以外，「能让大部分人动起来」，也是更多品牌需要为运动健身作出的内容价值。