正规军来了!50家地方广电争相入局MCN,如何后发制人?

作者/刘公子

“请各位台长,不要用目前成功者的标准去要求你做融媒体的年轻同事。”“我请大家一定一定要考虑时间节点,你看到的成功者,都开始于前几年,比如薇娅和李佳琦。我们不是先发者,我们是后来者,要后发制人,就要找到广电自己的优势。”“我不认为我们这些读书人,在有趣这件事上,干得赢那些天天在生活里的素人,他们完全不是演员,那是他们真实的世界。”“短视频,在用非常好的方式,惩罚那些过着虚幻生活的人。”

1月10日,知名主持人张丹丹在哈尔滨的一番话引发了广泛共鸣。这是一场聚集了全国50多家广电媒体的大聚会,所有人探讨的问题只有一个——广电人,如何全面拥抱短视频。

如果说2019年上半年,全国的广电媒体还在对短视频与直播将信将疑,那么到了下半年,转型MCN,拥抱短视频和直播,早就已经成为了全行业共识,各地陆续拉开了转型改革的步伐。

2018年10月,湖南娱乐成立Drama TV,率先开启MCN模式尝试;2019年7月,黑龙江台进行机构改革,成立融媒创新中心与融媒体中心,开始了短视频和直播带货之路;2019年12月18日,山东广播电视台重磅推出“闪电MCN”机构——Lightning TV,并与抖音平台签署战略合作协议;2019年1月11日,北京广播电视台融媒体中心首次亮相,团队融合了北京人民广播电台、北京电视台、北京时间等。

可以说,这一次的转型和改制,各电视台是敏锐而迅速的,从湖南娱乐的星星之火,逐渐形成了全国各电视台的燎原之势。

“创作者不要抗拒时代,要接受它的洗礼。”

然而对于处于行政体系当中的广电行业而言,对内的变革往往是最艰难的一步。

“在我们黑龙江广播电视台全面媒体融合是战略方向,”黑龙江广播电视台融媒创新中心主任韩帅告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia):“台领导提出,要做全员和全面的融媒,我们发起了为期4个月的全民参与的融媒改革大讨论,自下而上,全员参与。2019年,融媒改革已经完成了它的思想洗礼。”

事实上,今天的广电人,并非像想象中的僵化,守旧,不思变通。很多电视台早已把一些有想法的年轻人,调到了转型改革的重要位置。有台领导私下表示:“如果你不开放权限,不给到创作的自由,那么有能力的人,要么在外面偷偷接活,要么就辞职单干。”

“就像过去大家都喊着纸媒要亡了,但双微时代人民日报、人民网的评论依然拳拳到肉,他们的微信公众号依旧篇篇十万+,很多地方媒体也依旧第一时间出现在事件现场,媒体的权威性、话语权和公信力没有打折扣。”有研究者这样表示。

短视频时代,广电人或许是迟到者,但绝不会缺席。

桑榆未晚

最近几个月,作为主持人入局短视频的成功案例,张丹丹被很多广电人视为标杆和研究对象,尽管她本人对转型这个说法显得有些抗拒。

“我不太喜欢转型这个说法,作为内容生产者转换表达平台是件很正常的事情。我们的受众在哪里,我们就应该去哪里。”张丹丹说。

相对应的,一手打造了“张丹丹的育儿经”的湖南娱乐频道Drama TV,也成为了近期全国各地广电竞相前去拜访、学习的对象。“我们每天都要接待全国各地一批又一批的广电同仁,经常一个省级广电下,融媒体中心的来过,又有子频道的人来。”湖南娱乐的工作人员说。这一次,在广电向MCN的集体转型中,湖南台又率先发力,从今年4月起,帮主持人向达人转型,打造直播间,签约达人,进行工作室化的调整。

湖南娱乐Drama TV的直间之一

“很多时候客户过来问我有什么新媒体端的流量大的投放渠道,我们都给不出相应的过硬的内容产品。”一位地方卫视招商部门的人告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia),对于转型,他们比编导、记者等内容工作者,甚至更着急。

“有时候并不是客户“抛弃”你,连声招呼都不打,而是老客户在向你问新产品时,你确实给不到、匹配不上的尴尬与着急。”

短视频和直播时代与过去双微时代最大的不同在于,广电不必一定要以官方的账号和面貌面对受众,而是可以通过旗下主持人、栏目、甚至编导个人等方式,以更加人格化、个体化、个性化的方式进行。大有从过去的“计划经济”转为现在的“市场经济”的意味,鼓励台里的各个栏目、个人进行短视频和直播的尝试。

在如今市面上的6000多家MCN中,有的是传统企业的分支,有的是广告公司的转型,也有微博微信时期老MCN机构的转型,“这一个瞬间我们突然从一个体制内去到市场上去拼刺刀。” 湖南娱乐广告营销事业部副总经理黄蹭蹭说。

在平台方和社会MCN看来,广电转型MCN是优势明显的。形象好、气质佳、专业素质强的主持人,具有制作能力的成熟团队,具有话题度和记忆点的节目IP等,甚至对地方各种资源的积累和调度,都是社会MCN可望而不可及的。

“电视台很多都是自己台的主持人,不会面对和红人过多的纠纷,要做的就是转换一套语言体系和风格,换一种表达方式,”有MCN创始人表示。

黄蹭蹭认为电视台做短视频的优势,绝不仅仅是指一个主持人、一个明星或者一个制作团队,而是过去一二十年来,积累下来做内容的核心经验。

娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)也认为,这种内容的核心经验并不会因为平台的转换而完全失效,虽然经历一个过渡期和试错期是必然,一旦找准了这种“网感”和“节奏”,广电人相对于很多机构是有天然优势的。

“抖音肯定不希望站内全都是抖机灵、抖包袱的段子,这种东西看久了用户也会审美疲劳,逐渐厌倦,抖音肯定需要更多不同层次的内容来丰富自己的内部生态。”一位短视频领域资深从业者分析道。

事实上,抖音从日活千万发展到今天日活4亿,每一个阶段上对内容的需求一定在发生着变化。比如从最初好看炫酷的小哥哥小姐姐到各类地标打卡、再到如今的搞笑类、剧情类等,“抖音应该不想仅止于有趣,还希望有用,看中的就是电视台能有生产相对完整内容的能力。”

今年抖音联合中科院等权威机构发力抖知计划,增强抖音上知识科普内容的比重,据内部人士透露,抖音2020年将发力教育类内容,看来对“有用”的需求转向非常明显。

平台方面还建议各地方卫视可以以电视台主账号、频道官方账号、节目官方账号、主持人账号的方式组建媒体MCN矩阵,这样不但能形成互动和呼应,还能有效降低生产和运营成本。

中国公安和中国消防都是在这方面做的非常好的典型。比如中国消防举行了一个全国拉歌比赛,云南的消防喊话山西的消防说我们已经唱了,你们要不要也唱一个?山西消防就隔空回应,一来一往全国的消防隔空在抖音上做起了拉歌比赛,因为他们的规模非常的庞大,也形成了影响的效应。第二天就上了热搜,有很多用户都来围观,这就是矩阵传播更形成了规模效应。

体制里想办法的人

“你认为电视台转型MCN最大的难点是什么?”

“是体制。”

在娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)就此问题的走访调研中,无论是业务中心的主任,还是具体的栏目编导、摄像,无论是省级卫视,还是地面频道、或者区县级电视台,大家给出的答案惊人地高度一致。

广电的MCN转型并非只是传播媒介、内容表达方式的变化,转型背后连接更紧密的是体制内部组织协作方式的调整和变革,是对人才模型需求的变化,以及管理方式、KPI、绩效奖金等非常具体的变化。

体制是转型最大难点的背后是整个广电系统的复杂性。

广电系统分为央媒、地方卫视、地面频道、县市级电视台、以及电视台官网、新媒体中心等多个系统和部分,每个部分的财政来源又有所不同,有的是自负盈亏,有的是省里拨款,有的是当地政府部门拨款。以及相应地,人员的劳务关系也很不同,有的是台聘、有的是集团聘、有的是企业聘、有的是劳务派遣等等。

这一点最直接的表现在于,各省级电视台纷纷成立融媒体中心,从原有的各部门、频道抽调人手组成新的团队过程中,很多人要面临劳务关系的变化,而因此纠结和挣扎。

面对这种身份的转变,一些上了年纪的广电人还是心存顾虑,或者说想守着过去的光环,面对这种转型中人们心理上的迟疑和纠结,黑龙江台进行了“双向选择制”,不做硬性的迁移和合并,同时让真正有想法有热情的人参与到改革转型的热潮中,也保证了新团队的战斗力和积极性。

“黑龙江台在举全省之力进行转型,力度和决心还是挺大的。”有地方电视台人士评价说。据了解,从今年7月29日起,黑龙江台进行改制,建立了七大一线业务中心,推出5个工作室。其中,融媒体中心和融媒创新中心专门面向互联网业务。龙广电还拿出一千万融媒创新专项资金,专门用于孵化融媒创新项目。此外黑龙江台还整合全省资源,打造独立的极光APP。可以说大刀阔斧,跑在前列。

山东台也成立了自己共700人的融媒体中心,12月18日,山东广播电视台重磅推出“闪电MCN”机构——Lightning TV,并与抖音平台签署战略合作协议。据了解Lightning TV将集合山东台内各频道、山东省区县优质栏目、主持人、社会达人等账号,建立新的优质内容流量池,扩大账号规模,实现系统化矩阵化运营。同时深化与抖音、头条、腾讯、阿里等头部流量平台的合作,批量入驻平台,并垂直化运营。可以说,山东台在这方面也步伐非常快。

在县级媒体上,虽然绝大部分县级媒体由省里财政拨款“养活”,但他们在这一次的MCN转型中也没有落后和缺席。鉴于此前中央会议曾要求到2020年底要实现“县级融媒体中心”在全国的全覆盖。很多融媒体中心都将短视频和直播带货业务纳入进去,作为重要业务和组成部分。

站在2020年,很多电视台转型的决心和方向已经确定,但在如何做、怎么具体展开方面仍然存疑,有的选择以个别频道为试点,有的选择内部孵化工作室来试错,但湖南娱乐、黑龙江台,山东台,以及重庆台等已经率先做好了调整和准备,全力抢跑,“我们觉得自己已经比社会上的MCN起步晚了,在广电这一拨里起码要抢个先机。”

事实上,针对这一次的转型,很多广电人还是表现得非常兴奋,跃跃欲试,“因为我自己就在抖音上刷李现、看罗志祥,我倒是想看看自己能发挥出多大的热量。”栏目编导茉莉说。现在在电视台的食堂,能听到大家中午聊的都是”你们那个号不错啊,昨天发了那条后我看好像涨了好几万粉丝。““那天我出差去听了个会,人家说不能xxxxx "。

黑龙江广播电视台融媒创新中心主任韩帅说“就在前几天,我们推出了今年的年货节,我们的主持一哥卢汉,搭档一个网络红人来卖我们黑龙江本土的特色年货,其中有一款产品,一秒钟卖出一千多单,最后销售额200多万,虽然我们几乎成本价走的,但在这个过程中,我们发现这个事情太值得我们做了。”像这样的,很多电视台开始渐渐尝到了短视频和直播带货的甜头,也就越来越有信心去做更多尝试。

体制成为转型难点的意思并不是说体制是桎梏,用传统模式限制了MCN业务的发展,而是说原有体制并不能完全适应MCN的操作模式,尤其是财务账面上的流程问题。“我们不可能给主持人发两份工资,一份是台里他本来的工资,一份是他短视频的广告分成,这是不可能的。”“很多钱如果打到台里,那就很难拿出来了,而且流程很繁琐,账期非常长。”有电视台的从业者告诉我们。

因此,虽然各电视台纷纷成立融媒体中心,但在和平台对接以及主持人、达人分成方面,仍然需要有一个公司主体,对于要不要成立一个全资子公司,很多电视台还是非常犹豫。一方面是因为过去成立过子公司,即使主体业务中止但想要注销非常困难,每年还要处理相关的手续和账面,非常麻烦。另一方面是如果没有公司主体,在之后的市场化运作中也面临上述的一些情况,“我们现在也在研究有没有更好的解决办法。”现场有电视台的同行告诉我们。

黑龙江台在这方面,选择将融媒创新中心与广视新媒体公司一体化运营,后者是黑龙江广播影视传媒集团旗下独资公司。这意味着该中心既在事业体制建构下,同时又被赋予了企业的身份,不失为一种解决之道。

据娱乐资本论矩阵号剁椒娱投(ID:ylwanjia)此前了解,这种原有体制不适应现在生产方式变化的问题,不止发生在电视台,一些国企、央企也面临同样的问题,“你比如最简单的上班时间,我们以往国企是8点半,但现在我们服务直播商家,他们做直播到后半夜上午都在睡觉,我们也相应地把上班时间调整到10点半,过去我们5点多就下班了,现在我们这些部门晚上很可能还在工作。”因此,一些国企、央企选择把和短视频、直播电商等相关的部门独立整合出来,不止在上下班时间上做了调整,在工资、绩效、奖金方面也更多和业务挂钩,不再是过去固定工资的模式。

“我们现在基础工资的比例只占30%,剩下的就像过去你出了几期节目,收视率如何一样,现在和你的短视频数量、点赞、增粉、完播率等相结合,无论你是什么岗拉来合作都有奖金。”有电视台融媒体中心的小伙伴告诉我们。

另外在过去的组织协作上,通常是招商部门、技术部门、内容制作部门等多个大的部门组织协作,但在今天的短视频时代,要更多以几个人的小团队协作方式操作,要学习研究能力更强、反应更快、迭代更迅速。以前盈利问题是招商部门要考虑的,现在一个账号在初期的定位和策划时,工作室自己就要想清楚变现的模式。

洋葱视频CEO聂阳德认为,对于广电从业者来说,要由原来的交付思维变成用户思维,还要训练自己的网感。同时他还认为如今说的内容能力,不是过去的编辑中心制下的“好内容”的定义,而是用户认为的好内容。

“咳,不管怎么说,只要坚定了这个决心,找准了这个方向,总归办法会比问题多,毕竟我们不是第一次转型了。”某电视台中心主任说。

“稳住,我们能赢”

“主持人并不是靠过去的名气吃饭,用户才不管过去你是谁呢,他们看得是你是否提供了有价值的内容。”张丹丹说,过去7年她都在扎扎实实在带孩子,她的烦恼就是这个年龄段孩子妈妈们的真实烦恼,所以她不需要台本,就是展示自己真实的生活状态和真实的日子。

她建议主持人同行们应该找到自己真实的兴趣点,从自己真实的生活出发,而不是去表演一个人设。“你演出来和你真的是这样的是两回事,一个在生活中从来不做饭的主持人去拍了一个做饭的视频,是很搞笑的。你看拿刀的姿势,看切肉的时候手不会往里抠一点,你就知道那是业余派,他依然是延续着广播电视系统主持人是产业链的最后一端,编辑记者写好稿子,他来演他来播这样的工作,这样是不可能做出来的。”

除了张丹丹在母婴垂类上取得了头部的成绩外,主持人转战短视频的成功案例并不罕见,此前涂磊和孟非都在短视频上发力明显。

孟非在抖音上积累了558万粉丝,获赞1737万,内容多为其生活中的见闻、感悟和道理,走平实路线,场景生活化且多变,有设计感但并不程式化,在抖音上依然延续此前的风格和人设,每一条短视频都获赞几万甚至几十万,看得出还是在抖音上花了心思,下了功夫的。

另一位知名主持人涂磊,在短视频端的发力则更为迅猛,他的抖音目前已经累计粉丝3060万,这个数字已经基本快要打平“多余和毛毛姐”“李佳琦”等头部红人,他在图书领域的带货与其自身内容和人设异常吻合,带货火爆。《你不可不知的人性》卖出4万本,入选抖音好物榜,冲上京东热卖榜;“涂磊同款育儿指南”《怎么说孩子才肯听,怎么听孩子才肯说》也售出近3万册,他也直言“做抖音,逼得我这个主持人都变成了制片人甚至收视分析的角色。”

不仅是抖音,涂磊在西瓜还有一档微综艺真人秀《真话真话》,依然聚焦于亲密关系的矛盾,依然是涂磊一贯的风格和领域,节目时长20分钟以内,每一期节目下都有上千条讨论和留言。

除了地方卫视的主持人,央视主持人也纷纷下场,在抖音展现他们平时生活里的另一面,而且也往往充满创意,逗趣新鲜。

少儿节目主持人月亮姐姐在抖音上分享她的工作和生活日常,整体画风延续了其在少儿节目中活泼开朗、爱笑爱乐的一面,收获了519万粉丝;金龟子在抖音上则非常喜欢特效表情拍摄,各种贴纸顺手拈来,也有373万粉丝,李思思也热衷于在抖音上分享自己生活的片段和感悟,粉丝已经788万,在央视的一拨主持人中目前粉丝最多的貌似还要属尼格买提,他时而逗比,时而展现家乡好风光,主题多样,内容丰富,难怪收获了951万粉丝,已经直逼一线网红。

事实上,无论是平台还是用户,都在期待正规军的入场能带来更有特色的内容,这些内容可能区别于以往短视频的段子化表达,也不同于以往电视台节目的规整,而是一种全新的面貌、全新的形式,重新抓住自己的受众,重新完成自身的话语体系和影响力构建。

此外,针对主持人的红人化运作,还出现了「蚂蚁星球」一类的第三方MCN机构,他们签约各地方台主持人,主打职场类、情感类、育儿类、美妆类内容,建立项目合伙人制度,主持人享受保底收益+账号利润分成,主持人只负责配合处境拍摄,公司负责账号运营,流量变现。也可见,主持人仍然是相当抢手的资源。

“广电内部有那么一群精英,他们脑筋灵活,有研究和创意能力,他们或许有机会把短视频内容带向一个新的高度。”有业内人士分析,5G时代的到来,网速的提升和通讯费用的下降,会让3-5分钟或者更长的微节目需求会增多,而这个领域明显比今天几十秒的短视频更有生产门槛,电视台过去的经验和制播能力有望被进一步的凸显和激发。

而除了红人,电视台在内容拥有很多知名节目IP,“这些IP都值得用短视频的方式重做一遍。”过去,很多节目的短视频化限于拆条、拼贴剪辑,以预告、花絮、或精彩片段的方式存在,难以进行盈利和变现,今天,越来越多的广电人意识到“把长视频剪短,并不等于短视频”,开始了新的探索和尝试。

比如黑龙江台的龙视新闻,在发布了社会新闻引起共鸣和讨论的同时,还开通了商品橱窗,带货当地农产品,因为有媒体公信力做背书而表现不俗。

在直播和短视频带货方面,地方卫视能快速整合更多的资源,同时有公权力的监督,拥有不可小觑的竞争力。

业内有人士预测分析,或许不久大屏和小屏将实现打通和融合,“我们可以手机端看到电视台的直播,也能电视上看到短视频的内容,抢红包、发弹幕、变换视角,更多玩法,更多交互,更多全新的体验。”

在今天,形式或许会消亡,但内容无疑将永生,广电转型MCN,或许应了那句“稳住,我们能赢。”