-40℃,在凛冬中看中国越野车的春天

当市场同质化越发严重,独特就会变成一种优势。在差异化竞争中,北京越野已经培育出独属于自己的“杀手锏”。

文/《汽车人》邢秋鸿

“2019年,北京越野是边打仗,边整合。”北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋在总结过去一年时这样说道。

北京汽车集团越野车有限公司党委书记、总经理王璋

2019年初,“北京汽车集团越野车有限公司”正式揭牌,以“打造中国越野车第一品牌”为目标,开启了产供研销一体化运营元年。

这一年,北京越野征战过环塔拉力赛,以此证明自己的实力;曾在酷夏的贺兰山沙漠中,留下自己的车辙印记;几天前,它又走入白雪皑皑的长白山里,将足迹扩展至林海雪原。

这一年,北京越野将原本单一的越野产品做得更为丰富,从荒野走向城市。

这一年,北京越野交出了一份近乎完美的答卷。蝉联中国品牌越野车销量冠军,过去四年的年复合增长率高达37.5%。紧接着,它将向着年销量5万辆的目标迈进。

这只是一体化运营的第一年。2020年,不一样的北京越野将从产品、营销、品牌、渠道等多个维度继续扩展。它要在这个独具特色的市场中,最大限度发挥自己的优势。

越野也可以很丰富

一年时间,足以让我们看到一个全新的北京越野。

“越野”二字是北京越野与生俱来的标签。2019年,它以越野为阵地,开始不断扩展更广阔的市场,用更广泛的内涵诠释品牌和产品,丰富大家对越野概念的认知。消费群体也从单一的越野爱好者,拓展至越野狂热者、越野爱好者以及越野向往者三类人群。

将原有的产品谱系进一步细分,首创“越野新定级标准”,推出S/P/C/SE系列,S系代表车型是BJ40环塔冠军版,定位为“极地硬派越野王”;P系代表车型为BJ40PLUS,定位为“全域专业操控官”;C系代表车型为BJ40城市猎人版,定位为“都市驾享自由人”;SE系为定制化车型,如BJ80/BJ40盛世华章版,让产品谱系更清晰。

产品线逐步丰富、对于越野内涵的深度拓展初见成效,但仍然不够。据了解,2020年,北京越野还将有9款新车上市,其中包括一款全新的BJ30——定位于A级城市SUV的承载式越野车。这些车型的问世,将不断完善北京越野旗下“2-4-6-8”硬派纯越野产品序列,和强调车辆的城市使用价值和舒适性的“3-5-7-9”“泛越野”产品序列。

这是收获的一年。在市场下行压力下,蝉联中国品牌越野车销量冠军,过去四年的年复合增长率高达37.5%。北京越野整体在中国越野车市场占比达到26.8%,主力车型BJ40系列连续30个月销量位居中国品牌越野车细分市场第一,细分市场占有率突破74%。换句话说,在中国的越野市场中,每卖出4辆车,就有一辆北京越野。

销量提升的背后,有着消费者对产品及品牌定位的认可,更有营销、渠道全体系的提升。与探月工程的战略合作,展示北京越野品牌挑战未知的精神内核;环塔拉力赛夺冠,夯实了北京越野的硬派品质基础;贺兰山挑战之旅,彰显越野本质;承担国庆阅兵任务,体现军工品质,再次突出北京越野60余年历史积淀和民族内涵;长征五号发射,携手中国探月工程,是在军工前沿科技与无界探索精神上高度契合……这一系列活动,将北京越野品牌提升至一个新的高度,刷新了市场的认知。

从一体化运营的第一天开始算起,全新的北京越野不过才经历了一年时间,但兵法有云:“兵贵胜,不贵久”,新北京越野无疑已经打赢了开局的第一仗。在此基础上,北京越野制定了2020年销量计划,将年销量定为5万辆,这个数字意味着,整体涨幅需要超过40%。

不仅如此,领先者的责任与任务更加艰巨。已经成为细分市场先头部队的它不仅要深耕市场,保持并发展自己在这一领域的核心竞争力,更要承担起扩大越野市场、传播越野文化的责任。属于北京越野的挑战和上升之路已经开始。

突破越野文化圈

正如著名的“定位”理论所说的:“让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。”

毫无疑问,在越野车这一领域,北京越野已经拥有足够的认知度。“首要的发展目标,仍然是从积累60年的品牌中提炼出品牌的核心要素,传承越野世家精神,坚守硬派差异化。”王璋说。

仅是这样还不足够,未来更要将丰富的越野文化传递给消费者。北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理张国富表示,一方面,北京越野要坚持越野这一内核,“即使产品系列逐渐丰富,但仍然围绕着越野车的本质展开。”另一方面,更要扩展越野文化的内涵,让更多人了解并爱上它。

北京汽车集团越野车有限公司党委副书记、常务副总经理张国富

提到“越野”一词,北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢说:“其实中国消费者对于越野的理解仍然有一定的偏见,一想到越野,就是穿越环境复杂的无人区,抑或是挑战角度刁钻的山坡和沙丘。”“能星空万里,能脚踏实地”才是很多越野爱好者对越野文化最核心的解读。

北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢

越野的背后不仅是挑战极限的快感,更是走出枯燥、焦虑生活,领略更广阔世界的方式。购买越野车不等同于要去追求极限,抑或是一定要穿越草原、戈壁、荒漠,而是有更多机会可以走出既定的认知范围,突破自我和挑战未知,这也是北京越野想要向更多消费者传递的价值观。当然,传递价值观最好的方式就是走到消费者身边。

过去一年,北京越野一网增加30家,累计已经达到197家;服务网点也由原来的274家,增加至296家。此外,经销商越野基础能力提升也很迅速,已经拥有50家越野场地、115家越野俱乐部,但张国富介绍,这些销售网点贡献了80%的销量,仍有20%来自还没有触及到的市场。这些空白必然成为北京越野接下来重点发展的一部分。

只不过,由于产品的特殊性和市场体量的限制,北京越野的渠道发展并不能依据普通乘用车的逻辑,需要兼顾销量与市场大小。2020年,北京越野要通过一些特殊的“形式”让更多人了解越野背后的价值观,不仅通过更多的销售店以及服务站,还将通过越野基地、文化园,传递文化,扩大影响力。“要将这些变成特殊的地标,甚至于当地越野爱好者的聚集地。”彭钢说。

就在前不久,B站晚会用另类的形式串联古今中外,将游戏、动漫等特定的圈层与主旋律融合,获得了一场无可辩驳的胜利;也让市场看到了,小众也可以变为大众,圈层文化之间的隐形墙壁并不是无法被打破。或许可以这样解读,文化之间的圈层本就是基于一种误解,当打破这种误解,就会影响到更多的人。

对于越野而言更是如此。突破,不是改变,而是一种扩展。

机会留给有准备的人

一定程度上,北京越野始终是“戴着镣铐舞蹈”,独特是它的标签,也是它的枷锁。因为越野的特殊性导致市场容量有限,因为产品特殊性,所以会有更极端的评价。喜爱的人会爱不释手,不喜爱的人则会难以理解。只不过,这并不等同于机会有限,相反,对于北京越野来说,属于它的时代才刚刚开始。

一方面,消费升级给予北京越野更多的机会。消费升级的一个重要的表现形式是,用于享受和精神消费占支出比例在不断增加;而越野就是车辆与精神消费的一个结合点。

乘用车市场越是同质化严重,也越容易激发消费者对于个性化产品的需求。如果说曾经的买车是为了解决消费者的出行问题,那么这个问题在如今几乎不存在。有更加便捷的出行手段供消费者选择之时,人们就更期望为情怀和个性买单。

另一方面,国六政策的实施,北京越野也牢牢抓住优势。在竞争最为激烈的高端越野市场,被丰田普拉多、兰德酷路泽以及日产途乐这些进口车占据。截至2019年11月,进口越野车销量增长达到24.4%,同期,国产越野车销量则下降14.3%,这背后有国六政策执行前,进口越野车提前释放销量的原因。

北京越野已经在国六产品上提前布局,BJ80就是最好的例子。这就意味着,在不久国六政策执行之时,进口越野车因为没有提前准备好而失去先机,不得不将销量拱手让给准备好的人。北京越野要从进口车那里要增量。

市场上,没有颠扑不破的格局,固化的观念也可以通过实践,一点点打破。独特是一种优势,北京越野正利用这一点,为自己画就一个更为广阔的未来。(文/《汽车人》邢秋鸿)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。