30万元国产Model 3屠杀中国车市,特斯拉中国门徒生存堪忧

售后服务的诟病一直是特斯拉的痛楚,未来,特斯拉的产能爬坡,以及售服体系的完善,被业内视为“门徒”们大打时间差赢回战争主导权的最后机会。

撰文/ 宋家婷

编辑/ 张硕

“乐观,悲观,随他们去,我们终将梦想成真。”特斯拉创始人埃隆·马斯克(Elon Musk)曾经说过的这句话终于在2020年初实现,连续亏损多年的特斯拉终于看到胜利的曙光。

美东时间1月13日开盘,特斯拉股价持续走高,截至收盘上涨9.77%达到历史最高的524.86美元,盘后继续上涨3.56%达543.57美元。这是特斯拉股价首次突破500美元,其总市值也升至历史新高的946.03亿美元,比福特和通用的市值总和还要高近100亿美元。

触发特斯股价飙涨的诱因离不开中国市场。

就在上周六(1月11日),工业和信息化部部长苗圩在中国电动汽车百人会论坛(2020)上提到,新能源补贴今年7月1日之后不会再进一步退坡,这一让“大家放心”的利好消息在论坛现场即赢得了从业人员一片掌声,也在随后的开盘日直接带动了产业链相关企业股价涨停。

此前受国产Model 3量产交付影响,特斯拉股价已经连续多日上涨。即便如此,美国投资银行派珀桑德勒公司(Piper Sandler Cos)近期在一份报告中指出,考虑到前景巨大的中国电动车市场,特斯拉目前的股价和市值仍然被低估了,其将特斯拉的目标股价从423美元上调至553美元。

当然,潜力巨大的中国市场带给特斯拉的,还不仅仅是一路飙涨的股价和逼近万亿美元的市值。

令马斯克激动尬舞的“中国速度”

伴随着Space X第三批星链计划60颗宽带通信卫星成功进入太空,1月7日上午,马斯克出现在上海浦东新区临港的上海超级工厂。他是连夜乘坐私人飞机湾流G650从洛杉矶赶来的,中途还赶超了一架更早起飞的东方航空波音777。

站在一年前还是一片农田的工厂前,马斯克满心感动。一年前的同一天,他见证了这座超级工厂的奠基仪式——1月7日是塞尔维亚裔美籍发明家和电动机先驱尼古拉斯·特斯拉逝世的日子,特斯拉正是为纪念他而得名。

现在,马斯克将启动国产Model 3的量产交付仪式以及中国Model Y项目。

令人意外的是,交付现场,他突然甩掉西装,跳起了一段尬舞,引起现场数百名“超级粉丝”尖叫。这段舞蹈并非官方安排,现场一位特斯拉员工事后发朋友圈称,“老板的衣服突如其来,幸好我眼疾手快”。

酷酷的“钢铁侠”还特意对上海政府表示感谢。他说,“我十分感谢上海政府,2019年,我们与上海政府一同创造了奇迹”。他甚至激动得有点结巴,现场媒体描述,他“说到‘感谢’一词的时候,忍不住强调多次”,让人误以为“走到了某些中国企业家的致辞现场”。

对于马斯克而言,这当然值得重重感谢。实际上,正是上海工厂的“中国速度”,挽救了过去两年来在美国本土多次被唱衰、被做空的特斯拉。

特斯拉在2018年一度陷入低潮:Model 3量产目标不断推迟,自动驾驶技术导致致命车祸,史上最大规模召回,内部高层分崩离析,不断烧钱盈利无望令资本市场对其也失去了耐心。

在2018年第一季度财报电话会议上,马斯克与投资人的矛盾彻底被激化。他愤怒地称后者为“毁坏自己梦想的人”,更在8月初发布推文声称要私有化特斯拉,并因此获罪美国证券交易委员会(SEC),被迫辞去董事长职位并缴纳2000万美元罚金。

此后在接受纽约时报采访时,这位钢铁巨人突然像个孩子一样崩溃痛哭,称自己“整日整夜,没有孩子,没有朋友,除了工作,一无所有”。接着,失意的马斯克又因在网络直播节目中公开对着镜头吸食混有大麻的香烟,导致特斯拉股价暴跌超过10%,创下2016年6月以来最大盘中跌幅。

“让一家汽车公司活下去非常艰难。”马斯克哭诉。

不过,在马斯克失意美国的同时,大洋彼岸的中国市场却展现出完全不同的景象。

尽管这一年中美贸易战火波及了双方的生意对象,从汽车制造到通信巨头无不叫苦连连,但马斯克和他的特斯拉却意外收获“塞翁失马”之福。

2018年4月,国家发改委宣布将从这一年开始取消新能源汽车外资股比限制。同年6月,国家发改委和商务部联合发布《外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018版)》,在原有规定“汽车整车制造的中方股比不低于50%”的基础上,增加了“除专用车、新能源车外”。

这意味着,马斯克自2014年起在华独资建厂的野心得以实现。同年7月10日,马斯克奔赴上海,与上海政府签署了纯电动车项目投资协议。

这只是“前菜”,半年后才是“中国速度”的真正开始。2019年1月7日超级工厂正式破土动工,8个月后即拿到验收许可证;同年10月获得生产资质,一个月后首批试产车下线,12月30日启动内部交付。

2019年1月7日,特斯拉超级工厂紧张建设中 图/视觉中国

“特斯拉项目实现当年开工、当年竣工、当年投产、当年上市,创造了多项行业纪录,间接也宣传了上海速度。”行业人士评论称。这个速度令业内都颇为感叹,同行甚至“眼红”,称“在传统车企里,从来没出现过”。

与此同时,是中国特色的“基建速度”。截至2019年12月20日,特斯拉在中国已经建成300座超充站,覆盖超过140个城市,超级充电桩数量突破2300个,目的地充电桩突破2100个。而在五年前——特斯拉入华的第二年年底,特斯拉在中国仅仅拥有1站2桩。

马斯克收获的“中国友善”不止于此。整个2019年,特斯拉先后3次获得多家中资银行的低息贷款,累计金额高达185亿元。据媒体统计,这一金额已经超过此前上海工厂的预估建设成本。

在产品层面,2019年12月,国产Model 3先是进入工信部《新能源汽车推广应用推荐车型目录》,后又进入工信部、国家税务总局发布的第二十九批《免征车辆购置税的新能源车车型目录》。这意味着,国产Model 3在量产交付前夕就获得了享受新能源汽车补贴的资格,也拥有了双重价格下探空间,进一步提升了市场竞争力。

在“中国速度”的加持下,特斯拉重回巅峰。2020年1月3日,特斯拉发布公告称,2019年共交付36.8万辆汽车,同比增长超50%。

对于在美国市场已经连续两个季度销量下滑的特斯拉来说,中国市场无疑是救星。这可能在马斯克预料之外。还在五年前,他还将中国称为“一个‘百变牌’(Wild Card)一样难以预计的市场”。彼时,中国市场只占特斯拉全球市场份额的1/10。如今,它一跃成为特斯拉第二大市场,还登上了央视新闻联播,这个黄金时段的节目给了它21秒的镜头。

作为“回礼”,马斯克也在新车价格上向中国消费者展示了诚意。

“中国价格”VS中国拥趸的喜与忧

2020年1月3日,特斯拉宣布中国产Model3售价下调,基础版补贴前售价由35.58万元降低3.2万元至32.38万元,补贴后售价进一步降至29.9万元(含基础版Autopilot)。

不出意外的,这突如其来的降价令此前下订单的特斯拉车主感到恼火,不止一个特斯拉直营店出现了车主提着韭菜上门的现象。

“我们这些2019年选颜色买的就当交学费了?特斯拉有没有个说法?一个半月都没有,多交9500(元)。”一位年前购车的特斯拉车主表示。

细心的消费者则发现,国产版Model 3和进口版Model 3的价格差距已经扩大到近6万元,而此前销售告诉他们,二者价格差是8000元。

更加令车主愤怒的是,国产版本的配置居然会高于进口版本。他们发现国产版Model 3配备了最新的自动辅助驾驶硬件3.0,而进口版本的是2.5版本。

对此特斯拉官方表示,已经预订国产版Model 3车型的用户可以自主选择,既可以按照新的价格来配置车辆,也可以按照原有订单价格和配置继续进行交付。如果消费者有意在春节前提车,则可通过优先选装配置车辆,确认配置后,将根据下单日期进行匹配。

图/视觉中国

Model 3起售价击穿30万元的这一招大杀器祭出,中国汽车业界大呼“特斯拉的屠杀来了”,这些特斯拉的“门徒”反应也有微妙的变化。

此前,他们既是特斯拉的拥趸,也是特斯拉的车主,同时将之视为要赶超的对象。他们都希望自己成为“特斯拉的杀手”。 2019年5月,特斯拉初次公布Model 3起售价时,小鹏汽车董事长何小鹏发文称,Model3国产版32.8万元(不带自动驾驶)毫无竞争力,起码应该再降价1万美元。半年后小鹏汽车P7发布预售价,何小鹏对24万-37万元的价格区间仍旧自信满满,他说“等小鹏P7出来一定碾压国产Model 3”。

与此同时,威马创始人、董事长、CEO沈晖对此还不以为意:“特斯拉不可怕啊,它是网红嘛,把市场做大了是好事。”

不过在2019年饱受交付之痛的蔚来汽车董事长李斌,言辞之间就谨慎多了。

2019年年底的NIO Day上,蔚来发布新款车型电动轿跑SUV EC6,但没有公布售价,对此李斌说,“明年(2020年)特斯拉Model Y会上市,请允许我们保留一点灵活性”。

在李斌看来,EC6将是蔚来汽车第一款从级别、细分市场、价格等各方面与特斯拉Model Y直接竞争的对手。他无法不在乎马斯克的动作。

业界也分析,二者在品牌定位、价位上都很相近,很容易产生客群重叠。特斯拉国产Model S和Model Y都指向30万-50万元的中高端新能源汽车,而这恰好是蔚来汽车的主攻领域,“相比之下,特斯拉目前拥有更好的口碑和产能支持。”

不过最先受到冲击的应该是小鹏汽车。不同于其他品牌还可以拿自己的产品为SUV车型、与特斯拉没有可比性说事儿,小鹏P7定位于智能轿跑,与降价后的Model 3正处于同一价格区间,它上市后的表现令人尤为捏把汗。

受到冲击的不止于特斯拉的“门徒”们。在业界看来,30万元不只是国产高端电动车和豪华插电混动车的心理防线,它也是传统燃油车市场中合资品牌和豪华品牌间的分界线。

实际上,无论是在新能源领域还是传统燃油车领域,特斯拉都已经大范围赶超了。

在新能源领域,特斯拉以2019年全年累计36.75万辆的销量,一举超过比亚迪22.95万辆的年销量,首次夺走后者连续几年的全球新能源汽车销量冠军之位。未来,比亚迪在国内电动车销量冠军之位或也岌岌可危。

在传统燃油车领域,美国清洁技术新闻和评论网站CleanTechnica以美国2019年第三季度的豪华车销量数据,与Model 3的销量对比算了一笔账,结论惊人。比如,Model 3=宝马2系+3系+4系+5系总销量的168.7%;Model 3=奔驰C级+CLA+CLS+E级总销量的201.4%;Model 3=雷克萨斯ES+GS+IS+RC总销量的220%;Model 3=奥迪A3+A4+A5+A6总销量的226.4%。

“特斯拉已经打入了传统燃油车的腹地。”CleanTechnica在综合上述数据对比后称,在2019 年第三季度,特斯拉 Model 3 已占美国所有中小型豪华车销量的 27%。

但这显然只是开始。半年前马斯克曾说,特斯拉上海工厂“平均每辆车的生产过程成本,预计将会比现阶段美国境内Model 3生产系统低约65%”。目前中国制造Model 3的零部件国产化率约为30%,2020年中计划提升至70%~80%,年底前这一数字将提升至100%。

据此,包括兴业证券、中信证券、华西证券等多家投研机构分析认为,特斯拉国产化车型的价格还有下探空间。

兴业证券报告指出,Model 3相比美版生产成本降低20%-28%,毛利率远高于美版20%左右的毛利率,因此国产Model 3应具备27%-34%的降价空间。这一结论得到业内广泛认可。

在此前提下,华西证券判断预计国产Model 3 在2020年至2021 年销量将达12 万辆至15万辆以上。中信证券的判断则更为激进,对比中国竞品BBA燃油车年销量之和稳态为45万辆,中信证券预计2020年特斯拉Model 3在华销量就将达15万辆,未来稳定销量或达30万辆以上。

还有不容忽视的Model Y。美国派珀桑德勒公司的分析师们在报告中指出,如果特斯拉Model 3的美国市场占有率故事能够复制到中国,以及同样的趋势可以扩展到Model Y车型的话,那么特斯拉仅在中国的年销量最终将超过65万辆。

分析师们保持乐观姿态的另一原因在于,他们判断特斯拉带动的产业链机会将有望复制苹果的黄金十年,这也被认为是中国政府积极引入特斯拉的根本目的。

据不完全统计,目前特斯拉至少已经与100家国内供应商达成供货关系,其中包括生产电池连接件的长盈精密、生产电池保护壳的旭升股份,生产中控屏面板的宸鸿与中控屏模组的长信科技等一系列国内公司。

随着特斯拉的国产加速,这些企业无论是主营业务订单还是资本市场机遇都将随之提升。申万宏源证券测算,假设2021年特斯拉实现30万辆产量,单车价值30万元,预计电池、材料、高压直流继电器、热管理系统等环节有望带来400亿元以上市场空间。

高人气与低做工:特斯拉AB面

“狼真的来了吗?”

显而易见,对于中国消费者来说,价格当然越低越好;对于中国车企来说,这一次竞争当然打到家门口了。复制苹果产业链黄金十年的顶层设计,较之于当下的生死存亡,反而并没有那么紧迫。

在一些行业人士看来,中国车企似乎也无须紧张到坐以待毙。事实上,尽管在品牌、技术、性能、设计乃至价格方面,特斯拉都在逐一吊打现有玩家,但不容忽视的一点是,较之于百年车企们它还不完美,较之于传统燃油车它尚有跨不过去的里程焦虑,甚至较之于它的中国“门徒”它也仍有瑕疵。

国产Model 3刚刚发布后,就有车主发现:“国产Model 3是短续航版?”“450km续航里程还不是太有吸引力。”国内媒体在对比后也认为,从续航上来讲中国品牌的电动车竞争力也不弱。

不同于进口版本采用松下的电池,国产Model 3搭载LG提供的60kwh三元锂电池,NEDC综合续航里程为445km,较之美国版本的595Km续航里程缩水不少,这个水平的续航里程,业内认为在中国市场不具备太高竞争力,国内20万元上下的电动车都可与之匹敌。

比如,比亚迪秦Pro EV的NEDC续航里程有520km,补贴后售价为18.99-19.99万元。广汽新能源Aion S魅 630版NEDC续航里程为510km,补贴后售价为15.98万~20.58万元。吉利几何A高能超长续航版NEDC 续航里程为500km,长续航版补贴后售价为17万~19万元。

单纯的数字对比并不能说明实际问题。电动车在低温环境下导致电池续航里程衰减才是大麻烦,而这一点,即便强大如特斯拉也无从回避。

“相对其他电动汽车而言,特斯拉的续航成绩表现还算不错,但比燃油车还是弱些。”一位特斯拉Model 3进口车主在实际体验后总结。他测试出来的Model 3消耗续航和实际续航的比值为79.4%,即续航真实率为79.4%。

有一位特斯拉Model X车主反映,其低配75D的官方续航是325km,但冬天几乎打6折,夏天开空调也要打7折,所以“城市里面开开很不错,但走长途就尴尬了”。

江苏宿迁的一位Model X车主印证了他的说法。这位车主买车时,听销售说续航里程为550公里,结果到了北方,冬天气温零度左右时,在偶尔开空调的情况下,充满电量也只能跑个350公里左右。

此外,特斯拉车型粗糙的做工与“粗放”的售后也是被中国车主普遍诟病的两点。即便是在特斯拉引以为豪的车联技术上,也难逃车主吐槽。

“内饰肯定是硬伤,和保时捷比差很多,和奔驰也没得比”,“做工也是不太行,座椅吱嘎吱嘎的声音很尴尬,车门很多地方也不够细致”。上述特斯拉Model X车主吐槽称。

“其实很多车主选择这款车都是因为拉风的鹰翼门,朋友开玩笑说你这100万买门,20万买车!车子做工只能20万不能再多!”有特斯拉车主称,100万的门有时候也不省心,经常打不开,要么关不上。“有时候车停在空地,都会显示旁边有障碍物,然后无法打开,只能强行打开。”

Model 3上市后也遭遇不少吐槽,比如自动雨刷不自动、行驶中突然黑屏、远程升级地图中断等,甚至还有车主惊呼其自动制动过于敏感,导致经常急刹车的情况,这无疑给行驶安全带来了隐患。

更为头疼的是售后维修。这群曾经很以拥有一辆特斯拉为傲的车主们,现在戏称其售后“堪比保时捷”。“修车是个大麻烦,现在几乎配件都要国外运过来,所以会出现撞到保险杠要修1个月的情况,这个是车主吐槽最多的。”此前,一位特斯拉车主说。

图/视觉中国

一位特斯拉车主曾遭遇泊车影像黑屏,被反复踢皮球——像极了国内普遍的情况,几经辗转发现是摄像头坏了,索赔了一个全新配件,结果却因特斯拉的库存都在苏州,需要一周以后再电话通知上门更换。更加糟心的是,在此期间轮胎被扎破,在售后市场上很难找到同款轮胎,新胎的网络价格高达近2000元。

“昨晚我的X,在20分钟内,仪表盘重启两次,大屏幕重启一次!售后打电话说,就像家里的电脑一样,也会死机!瞬间无语。”在一个特斯拉关注群里,一位特斯拉Model X车主说。

“大家喜欢就好了,特斯拉售后就这水平,他们的重点是在销售。我的车被特斯拉远程锁电锁了55公里,半年没有任何解决方案,居然客服和工程师们说是正常的。”还有一位特斯拉车主愤愤道。他打算身边有人要买特斯拉的时候,一定提醒他们好好考虑清楚。

相较于特斯拉的粗放,蔚来们无论在产品细节做工还是售后服务上显然都更加走心。有车主在对比之后表示,“如果蔚来的售后服务和环境是海底捞,那特斯拉只能算路边大排档”。李斌此前透露,蔚来2019年45%的订单都来自于现有用户的推荐。一方面,针对中国消费者的喜好,国内电动车企在内饰细节、做工和车内人机交互体验上下了功夫,因此也赢得了认可。另一方面,面对激烈的市场竞争,他们在售后服务方面也不敢大意。

未来,特斯拉的产能爬坡,以及售服体系的完善,被业内视为蔚来们大打时间差赢回战争主导权的最后机会。

不过比起中国电动车企们的严阵以待,志得意满的马斯克似乎志不在此。早前他在推特上说,“我们真正的竞争对手,根本不是这些还在生产线上的电动车们,而是每天从各种大工厂像洪流一样涌出的燃油车们。”

在中国成为特斯拉主战场后,他被提问“如何看待中国造车新势力比如蔚来”?这次他发了一张图,上面写道:“和平从来就不是一种选择”。