编辑能力的强弱,从这一页中可以看出

新书发售在即,不少编辑为制作图书详情页而感到头疼。

图书封面或许可以全权交给设计师,但是图书详情页因为有了内容体量,则不仅仅是美观的视觉展示,还有整体的叙事逻辑,所以需要编辑思维与设计思维结合起来思考。

有十余年编辑经验的独立策划人陈瑶在《给图书编辑的入门课》里多次强调,图书详情页是图书营销工作的重要部分。

如今人们的图书购买行为主要通过网络达成,图书详情页就是图书时时刻刻展示自己的一个重要窗口。

如何轻松省力,同时又最大程度保证图书详情页的质量和效果?以下是陈瑶关于制作图书详情页的方法总结。

一、图书详情页的进化

在十多年前,图书的详情页还是以纯文字为主,就像豆瓣的图书介绍部分。那时候编辑只需要做好文案工作:内容简介、作者简介、图书特色以及编辑推荐。所以当时只需考虑文案如何写得吸引人就可以,是纯粹的编辑文案能力的展现。

那时涉及到图片的只有一些内文展示,一般放上几页内页文件。我记得有的编辑比较懒,直接放上去的是出片用的、有印刷标记的图片,但有的图一看就是没有转成RGB模式,颜色就会很诡异。

真正让图书详情页进化成如今的图文形式,应该是从淘宝卖书开始的。

尽管一开始,淘宝卖的书以超市书为主,但是书商们的广告宣传意识明显高于出版社。所以淘宝上的图书渐渐都配有长图详情页。

最具淘宝特色的就是实拍书与其他物体对比。比如最流行的是放个iPhone比大小,放个硬币比厚度。这种实物对比如今很多书的详情页中仍然会使用,虽然有的照片拍摄和处理得很丑,但是必须承认,这样的对比是直观的,对一些购买者来说这是重要信息。

虽然图书详情页有着从纯文字到图文形式的进化,但是我们不能全盘否定纯文字的形式,更不能忽略掉纯文字形式的优势,即清晰简洁。

之所以要强调这点,是因为如今的一些图文详情页恰恰是忘了纯文字的这种优势,以致于做出一些看上去好像挺美,但是看了半天不知道讲了什么的失败之作。

二、图文详情页的常见问题

1、对图文详情页来说,丑是原罪

如果不能把页面做得符合基本审美,那么还不如写好纯文字介绍,再加上清晰的内文图。

比如这个详情页中的实拍图就着实看着尴尬。把书凹成这样,就像用金属叉子划玻璃一样令人难以忍受。

对于购买者来说,从纯文字中可以进一步了解图书,而从内文图也可以直观看到书中内文的样子,所以这种搭配虽然简陋,但却既给到基本信息,又能扬长避短。

2、自我陶醉、没有站在读者视角考虑问题

我在做《粗糙食堂2:一个人的幸福餐》的详情页时就在一些地方出现了这个问题。

这个详情页的具体介绍环节以内页图展示为主,但是在“一个人的工作日食谱计划”这部分,页面并没有能呈现好这部分内容。

之所以出现在这种情况是因为我作为编辑,对图书内容过于熟悉,产生了理所当然的想法,认为读者看到这页就会有相同的感受。

但是对于没有看过整本书的读者,这个目录页面的文字太小,根本无法直观展示有效信息。

如今消费者主要在移动端浏览下单,所以我们务必要考虑在手机上看到详情页时,是否能看清楚详情页上的每个重要元素。我这部分的信息展示基本就是无效的。

3、文案没有重点

一些编辑把提炼卖点理解为罗列卖点。事实上,读者购买图书并不需要很多理由,而我们在考虑详情页时,一定要搞清楚核心卖点是什么,而不是一上来就给读者一大堆购买理由。

给得太多太杂就和没给一样,因为一本书根本不会具备那么多卖点。如果真的提炼很多出来,那么只能说明,那些都不是核心卖点。

比如我即将出版的《粗糙食堂3:来一碗,超满足!》

起初编辑给我的详情页文案,在开头部分罗列了好几个卖点,希望我能在详情页开始的第一屏都放上去。不过在我的沟通下,最后只加上了最右边竖排的那句话(右图)。

事实上我们保留一句话作为核心卖点就可以了,这一句话需要是最能反映这本书特色的,也是我们之后在后续任何宣传中都要统一强调的。

虽然我妥协加上一句,但新加的这句话我用了比较细的字体,以降低它对主体的影响,只是个辅助的内容补充。

4、详情页过长过啰嗦

编辑必须知道,图文详情页的优势并不在于文字的罗列。如果想摆很多字,那么用文字版的更好一些。

纯文字图书的详情页容易出现这个问题,因为纯文字的书不像图文书可以用书中插画来表达,那么在做详情页时,更要注意分述环节的逻辑层次,灵活使用图书的照片。

这个可以参考我做的《金子美铃童谣集》的详情页。

这本书中的插画很少,所以在详情页中少量使用插画用来装饰。而详情页的内容主体是按照层次介绍这本书最有特色的部分,主要通过图书的实景照片来穿插。关键是,整个详情页我都没有用很多介绍性文字。文字只出现在最重要的地方。

图文详情页一旦文字过多,购买者便没有耐心全部看完。因为图文详情页是有其自己的内容表达特点的。

有很多编辑是在word上写详情页文案,然后交给美编做成详情页。

如果编辑缺乏视觉的图形表达思维,很容易像写文章一样去写详情页的文案。那么美编如果不够灵活,直接去组合图与编辑给的文字,出来的效果就不会是发挥图文结合优势的表达,而只是图文的简单拼贴。

三、图文详情页的一般制作规则

图文详情页一般分为三个环节——

第一屏,也就是上面《粗糙食堂3》我给出的对比图那一屏。之所以用“屏”来划分,是因为这是用手机看详情页时,详情页的第一个完整页面就是这个部分。

以这个固定大小做第一屏的内容一是整体性好,二是这一屏的页面也可以单独作为图书的主体宣传海报。

第一屏的主要功能是图书立体展示和给出核心卖点。

详情页的第二环节会包括很多屏。就像写作文的总分结构一样,第二环节是对第一屏内容的分述。

前面我说编辑文案罗列的很多卖点,其实并不应该在第一屏表达,而是分别在第二环节分屏去介绍。

这是我在《粗糙食堂3》中的第二环节的内容,分为3个部分。这3个部分的分屏尺寸没有像第一屏那么严格。

这本书的详情页我做得比较规整。很多书的详情页设计上更加灵活一些,不过核心内容还是这样分述表达。

在这本书的详情页中,我避免了在《粗糙食堂2》中的问题,即直接用内文页面来表述。作为图书内容的主体部分,我只在“四大碗任选”这部分告诉读者书中的主要内容,各包括了多少食谱,以及书中会有实拍照片的展示。

这样的表达如果有内页的实拍图辅助会更好。不过我在做这个详情页时还没有拿到样书,如果有了内页实拍图是可以后补的。另一方面,实拍图部分是可以通过橱窗图来实现补充的。

橱窗图是指图书页面最上面正方形的那几个轮转的图,一般这个部分第一张是立体封,其他应该以实景展示为主。

橱窗图的图片选择一定要考虑橱窗图呈现在手机上的视觉大小,千万不要在一页中做很多内容的摆放,切忌不要放太多字。

图像表达和文字表达的内容尽量不要重复,让它们发挥各自优势。图像表达的特点是一目了然,过多文字的补充是画蛇添足。

一本书的页面介绍中,橱窗图、详情页,以及最后的文字部分,三者相辅相成,不要单独去考虑某个部分,而是要整体综合去考虑。比如橱窗图以图书的实物照片展示为主,详情页以叙述图书卖点为主,这两个部分的视觉设计风格要统一。详情页后面的文字部分一般是详细目录等文字补充,更加客观直接展示图书内容。

无论是详情页还是橱窗图,首要任务是展示清楚图书样貌,其次是介绍清楚图书内容。如果设计思路违背这两点,或者没有把这两点放在最重要位置,都会导致设计结果不理想。

图文详情页最后一个环节可以是一些媒体评论、推荐语,以及关于图书辅助信息的介绍。作者简介可以放在第二个环节也可以放在第三环节。以作者为卖点的书一般会放在前面介绍。

另外还是要记住,第三环节不要过长。有的编辑喜欢堆砌推荐语,但真的没有什么必要。如果推荐语太多,还要适当删减,提炼出核心推荐,让阅读详情页的人可以一眼看到写的是什么,否则就都是废话。

以上是图文详情页一般的制作规则。

其实在做图书详情页之前,最先要确定的是叙事逻辑。比如《粗糙食堂3》,我的逻辑是这是系列书的第三本,我把它类比于粗糙食堂开了第三家分店,所以才会有第一屏类似于店面门帘、开店庆祝的主体设计,以及第二屏的主厨推荐菜单。设计和叙事逻辑是相互关联的,很多设计或者编辑思路是没有考虑到这个层面的。即使考虑到,也不一定能实现到位,这就是我们可以有所提高的地方。

最后必须要说的是,详情页并不是万能的,很多人买书决策不是靠详情页来完成的,或者买一本书只是因为详情页中某个关键的宣传语。尽管如此,把图书详情页做好仍然是我自己在做书方面的执念之一,至少我要自己看着舒服一些。

写这篇是对我自己做详情页的一点经验总结,希望可以帮助编辑们做得更加轻松省力一些。

考察一位编辑的能力强弱,就得从图书详情页这样的细节着手吧。如何快速提升「编辑力」?独立策划人陈瑶的《给图书编辑的入门课》可以给你答案。