这是鲜喵的第 1196篇吐血原创
喵族码字员：徐小怪
“抢到大年初一的货架，自然会有人来看。”
当电影成为“刚需年货”，相关的片方瞬间变为拼命吆喝的供应商。只见大家纷纷使出浑身解数，敲锣打鼓，力争抢到更多“货架”，以便于春节“售货”。
这其中，有的人虎视眈眈，欲登上“历年销售之王”的宝座；也有的人不求名次，只求分羹自饱。而对于“抢货架”和“售货”的方式，大家则各有侧重。
日前，烹小鲜(pengxx01)对灯塔平台总经理袁娟、灯塔数据科学家易宗婷进行了独家专访，对方以数据的角度对春节档的电影宣发进行了解析，以及总结了过去一年较为突出的营销现象。
1月18日零点，春节档的票房大战正式开启。截至撰稿，根据灯塔数据显示，春节档预售票房已经超过2亿，《唐人街探案3》（以下简称：《唐探3》）的预售超过1.2亿，并以仅23小时破亿的速度更新了华语影片的预售最快破亿纪录，相比，《囧妈》《姜子牙》《夺冠》（原名：《中国女排》）《紧急救援》等处于第二梯队的四部影片可谓一骑绝尘。
这个情况，与灯塔的前期预判高度一致。
今年的春节档竞争，始于去年的国庆档。彼时，《唐探3》《姜子牙》《紧急救援》《夺冠》《急先锋》五部影片均有贴片预告亮相。
对比而言，《唐探3》的动作是最大的：曝光信息多、贴片范围广，“献礼三子”皆被覆盖，特别是在万达院线。
“今年《唐探3》的操作非常成功，影片的宣发其实从9月份就开始了，而后在‘十一’大爆发。这个打法，直接在国庆期间做到了大规模渗透，而且，露出的物料将喜剧调性宣传到了极致，非常符合节日的气氛。”袁娟说到。
另外，在此前由陈思诚监制的电影《误杀》大热，《唐探3》特别在特辑物料中加入了《误杀》元素进行两部影片的互动，也对《唐探3》起到了宣传的作用。
依照影片的起势时间，即可看出营销是否有前置安排。于这点看，《囧妈》《紧急救援》《急先锋》都是在公映前两个月才开始有密集的动作。
而《夺冠》不是，与《唐探3》一样，这也是一部起势较早的电影。作为第一波定档的电影，该片的营销一直在很有节奏地推进。
起初，片方突出了巩俐与其饰演的郎平，这个时候，其他同档期的影片还未有太多的宣传。无论是业内还是观众，关注点都会高度集中在巩俐身上。
据灯塔的八爪鱼舆情监测显示，巩俐始终是《夺冠》全网舆情关键词的首位，与影片的营销策略相吻合。
随后，片方陆续露出了青年郎平、彭昱畅、黄渤等重点演员。当露出黄渤的时候，春节档影片整体宣发进入了密集期，黄渤参演的这波物料夹在各家势头凶猛的宣传中，用户注意力被分流。
值得注意的是，在《夺冠》的关键词中，紧随巩俐之后的不是哪位演员，而是“女排精神”。在袁娟看来，体育题材或许是小众类型，但是“女排”不同，其本质上是一个大IP。
首先从全民性看，女排伴随着几代人成长，“女排精神”更是在骨血里激励着全国人民顽强拼搏；其次从话题性看，相较于乒乓球、跳水等传统的体育强项，女排经历过高峰与低谷，一举一动更让民众“揪心”。
如此以来，《夺冠》不需要向观众做过多介绍，看到女排两个字，就知道影片的内容，这与《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》（以下简称：《哪吒》）等影片异曲同工。
据袁娟透露，《夺冠》在制定策略方向时，曾请灯塔做过一个调研。结果表明，虽然影片的故事从60年代贯穿至今，但是大家对于80年代的女排最为好奇，与之关联的观众讨论度与灯塔的各项指标都是最高的。
如果说《夺冠》是国人情感导向的IP，那么《唐探3》《囧妈》《熊出没》《姜子牙》则是纯内容向的IP。另外的《急先锋》《紧急救援》分别是巨星向的IP和主创题材向的IP。
灯塔在研究用户的观影决策路径时，发现有四个重大节点，依次是：认知、兴趣、转化、口碑。
而IP电影在推广时，已经不需要解决观众的认知问题，只需要去积攒大家的兴趣。这样在营销的过程中，少了一道门槛，并且在头部档期中，具有很大的优势。
这点在《唐探3》的宣发中，极为明显。只要定档，立刻有影响。
毋庸置疑，影片的导演陈思诚成功推出了“唐探宇宙”的IP概念，经过了系列前两部电影和同名网剧的市场检验，充分实现了网影联动。在剧情串联和IP热度两个维度上，为《唐探3》的大爆添砖加瓦。
针对细分市场的需求，陈思诚采用了不同的策略：“陈导非常厉害，《唐探》第一部大电影主打悬疑，第二部在进入春节档之后，很巧妙地实现了类型的转移，主题变为合家欢。这对于导演的要求特别高，能够看出来，他真的是从市场出发。”
与此同时，陈思诚也会持续与灯塔沟通，密切地关注影片的各项数据，以此调整宣发方向。
现如今，IP联动的优势已不只局限于影视行业，甚至已扩散至ACGN与文旅产业。早在2016年，头部游戏《魔兽》就曾推出过在国内大卖的同名电影。
袁娟预测，在泛文娱领域，网影游联动、建立IP宇宙是必然的发展趋势。“漫威已经走出一条成功的体系了，这是用户的选择。”
她继续以“神话宇宙”为例，进一步阐述了这个观点。显然，“吒儿开道，姜叔随后”，是动画电影《姜子牙》的宣发策略。
“《姜子牙》的首支定档预告热度非常高，因为这个时候《哪吒》尚有余温。本身《哪吒》的片尾彩蛋就有《姜子牙》的露出，在国庆贴片后，加上定档，直接冲上了一个峰值。”
数据显示，《姜子牙》的定档预告一经发布，在灯塔上面的完播率和想看转化率非常高。之后，《姜子牙》又陆续推出了与《哪吒》联动的海报和短片。
此外，在影片的SLOGAN宣传上，《姜子牙》也与《哪吒》一脉相承。《哪吒》主打“做自己的英雄”，《姜子牙》主打“做自己的神”。
而《哪吒》中的台词“我命由己不由天”，在经过观众提炼与发酵后，被片方用到了宣发物料中，对影片的口碑起到了更好的传播效果。
对此，袁娟认为，这是营销升级的表现。
为了知道观众在电影中得到了什么，灯塔把影评做成了词云。过去，大家会强调卡司、场景、特效等影片元素，但是在今年，抓到的词多为“我命由我不由天”“每天爱你3000遍”“你保护世界，我保护你”等影片的核心卖点。
“观众能够把卖点写成影评，代表了他们与电影的一种交互。这种形式可以助推影片的营销。是一种价值观的联结。《姜子牙》肯定也会这么做。”
说到这里，易宗婷提供了一个数据的佐证：目前看，《姜子牙》的受众偏向于年轻男性，这点与《唐探3》的受众有一定重复度，二者存在着竞品关系。
与真人电影联动相比，动画IP的原创优势更强、可操作性更高，成本更低，也更易变现，比如国内某酒业已经与《姜子牙》合作，开始在各大平台投放《姜子牙》与《哪吒》的联动短片广告。
分析影片的物料数据之余，灯塔也向我们分享了一组春节档的观影人次数据。
调研显示，春节档会有1/3的用户发生观影地域的迁徙，这批用户及时点了“想看”，也不意味着会在当时所在地看电影。
就去年的灯塔报告看，北上广深还好，往往是二三线城市一票难求。尤其是像河南、四川、东三省，这些外出务工人员较多的地区。
基于此种情况，春节档的影片宣发必须下沉下沉再下沉。
关于这个层面，《囧妈》表现得尤为突出，片方打出了“城市下沉+短视频营销”的组合拳。线下积极跑路演，线上与抖音深度合作。
影片不仅邀请了一众抖音头部网红在一辆列车上做互动，而且合作了很多三四线偏快手风的腰部网红。
看得出来，《囧妈》的营销一边在开发年轻用户，一边在走“农村包围城市”的亲民路线。
其实在更早之前，徐峥还曾与小陶虹夫妻联合，共同为《囧妈》录制歌曲，宣传造势。“山争哥哥”这般拖家带口努力的样子，像极了宣传《银河补习班》的邓超。
相较于《囧妈》的“与民同乐”，《紧急救援》的下沉方式颇为简单粗暴——直接放映，这也是第一部敢于给大众看片的春节档电影。
或许是前期热度较低，亦或许是片方信心十足。总而言之，选择公开放映就是在给三四五线影城一个明确的信号：虽然他们在花式吆喝，但是我们的片子不怕看。真金不怕火炼，请多排我们。
另外，易宗婷还表示，在三四五线城市中，成龙的《急先锋》依然有一些固定影迷。而动画片《熊出没》系列是所有新片中最稳定的，经过了几年的公映，该系列有了自己的观影群。当然，片方也在不断尝试突破，力求扩大受众年龄层。
拉动新观众，是新片宣发的必要思考问题。就此，音乐营销是一种“快、狠、准”的方式。倘若选择的合作对象相互匹配，可能会产生“1+1>2”的宣传效果。
据观察，《囧妈》与《夺冠》分别选择了流量明星王一博、易烊千玺进行合作，《唐探3》则邀请了老牌天王刘德华。
从物料数据上看，刘德华参与的《唐探3》MV播放量最高，徐峥与王一博的互动屡屡登上热搜、《夺冠》也与易烊千玺合作，推出推广曲《不分昼夜》。
随着采访的进行，袁娟也对现有的核心宣传方式与发行环境做了点评。
宣传上，基础方式必然是传统物料。从数据上看，海报和预告都有稳定的由想看到购票的转化；特别是大字报样式的海报，对情感向的影片助力很大。
然后是偏社会化的短视频营销与建立在其基础上的创新式营销，今年最亮点的宣发创新无疑是灯塔平台推出的“冲击播”，其形式是通过片方主创进入淘宝主播直播间，并在直播间进行卖票，《受益人》以及《南方车站的聚会》的秒售电影票以及宣发破圈，让冲击播成为去年电影宣发行业最受关注的创新模式，该模式作用有四点：
第一是触达用户，让用户产生兴趣；第二是拉动预售；第三是在业内外传递信息；第四是具备话题性，登上热搜有二次传播的效果。
简而言之，品效合一，集话题、口碑、转化为一体。
发行上，随着互联网的飞速发展，线下的户外硬广和车体广告已不具备优势，中小影视项目不会再去投放。不过对于一些视效大片来说，依然有一定的影响力。
而具体到上游端口，平台的发行优势日益增大，电影行业早已“与时俱进”，利用好互联网工具，将优质的内容传递给观众。
现如今，观影用户在变化，当90后成为核心受众后，他们知道自己的喜好，在选择影片上越来越聪明，信息不对称的现象已经消失。
宣发，就是一个把物料运给用户的过程。想要切入当中，无疑是从三个方面努力：源头的内容、过程中的渠道以及终端的用户。
对于春节档的新片来说，预售开启晚，热度转化率延迟，这在一定程度上会影响电影的发行度。毕竟，各家正在密集进行的路演活动，其绑定的核心功能点就是带动预售。
通常来讲，一部电影的营销核心期是映前的四到六周，大档期是在映前六周内很关键。因此，从另一个角度看，预售晚也为几部电影留出了更多的营销时间。预售是影城和用户的信心，和首日票房强相关，而在首日之后，影片的票房走势在很大程度上取决于它的口碑。
据灯塔不完全统计，春节的银幕数预计净增长近7000块，初一的场次同比去年将提升5万到6万场，首日大盘预估到7亿。非常期待春节档的华语电影再创新纪录，多部影片实现票房与口碑双丰收，助推国内的电影工业化再进一大步。