烧烤店的江小白，最高法院判它还叫江小白

中国白酒差一点关闭了一个想象空间。这是一个风平浪静下暗藏汹涌的故事。

2019年4月1日，有媒体曝出“江小白商标被北京高院终审判定无效”，“江湖再无江小白”。陶石泉站在江小白酒馆外的一团黑里，大口抽着烟，死盯着酒馆大门上“江小白”招牌。“江小白到底还是不是江小白的？”

当记者再次提及那个夜晚，江小白的员工说，大家内心也曾做过最坏的打算，“大不了从头再来。” 作为江小白的创始人，陶石泉一向理性且克制，但那晚上“酒馆门口落了烟头一地”。

创办8年，从0到1，从0到20亿元，这款倔强生长的国民小酒，一度可能不再属于它的创业团队。

“整个四月都在为自己过清明节”

2018年11月22日，江小白的商标诉讼二审失败，第10325554号“江小白”商标被判无效。幸运的是，商标宣告无效的消息并没有第一时间爆发出来，但没人能说清楚这个消息一旦爆发出来会有什么样的后果。

尽管之后马上和最高法提出了再审的申请，但最高法院会不会接受申请？再审能不能赢?消费者还会喜欢那个江小白吗？经销商对品牌还会有信心吗？江小白还会有未来吗……

最致命的危机在等待最佳的出手时机。

2019年3月22日，成都春季糖酒会召开。春糖是白酒行业最重要的盛会，所有的白酒企业都会展示自己的产品和招商政策。一家企业春糖招商顺利，意味着全年就成功了80%。

这期间，江小白在成都许燎原博物馆召开了“味道进化论”发布会，并公布2018年销售额突破20亿元，拿到全国化的大半张门票。这是江小白第一次公布业绩，它得到了酒业同行和经销商的一致认可。早些年“江小白活不过一年”的观点，已经转变成为了“新酒饮时代的探索者”。

一切看上去都那么顺利，就在江小白团队返回重庆后，一切又都猝不及防地发生了。

有媒体恰逢其时地曝出“二审宣告江小白商标无效”的消息。一时舆论哗然，从3月底到整个4月份，诸多媒体释放出“江湖再无江小白”的标题，“江小白活不过一年”的论调重新在江湖流传。

餐馆、饭店、烧烤摊的老板们，对江小白工作人员调侃，“商标都不是你们的了，你们还卖啊？”据说，一众山寨品牌也都在酝酿放弃“山寨”，准备直接在产品上贴上江小白的字样，准备在市场铺货。在商标没爆出问题的时候，江小白就已经有云小白、江杰白、江川白、衡小白等30多个山寨品牌。

在新年业务刚开始的时候，江小白被精准“狙击”了。

没有人在乎江小白的味道进化论，没人在乎江小白新的产品线，也没有人在乎江小白的酒庄农庄全产业链……“你是一个当红品牌，上帝就给你拿走品牌。” 大家都在等待着，江小白公司被拿掉江小白之后，还能有多大的本事。

事实却是，煎熬隐忍在看不见的角落。

收到胜诉判决书之后，一位江小白员工，在朋友圈发了一段感慨，“你见过在食堂吃着饭突然痛哭的同事吗？大家放弃了假期计划，整个4月都在为自己过清明节，粗糙的铁心肠突然变成易碎的玻璃。在那之前，还没有白头发，没有烟瘾，没有发呆的习惯。”

“2019年4月，是我到江小白最难熬的一个月。走到哪里都被追问，都要去解释。我们一块砖一块瓦地做好了这个品牌，怎么突然就没了呢？”

搬家搬“丢”了商标

“其实，原本连一审都不会发生的。”再回忆，始终有人心里满是遗憾。

从创建之初，谁都没有想到江小白能跑马拉松。从最新披露的数据，江小白的销量和规模连续多年稳健拉升，物种演进的速度超出预期。但种树8年，一直有人想来摘桃子。

八年纷争，既扑朔迷离，也简单明朗。

2016年12月27日国家工商局商评委裁定：江小白商标无效。

当收到无效宣告通知的时候，江小白团队一下子蒙了，过了许久才摸清了情况。商评委把寄出的商标异议答辩通知邮寄到了公司旧地址，没能在无效宣告程序中答辩，最终导致商标被宣告无效。

搬家把商标搬丢了。

此后，江小白把商评委和江津酒厂告上了法庭。然后就有了北京高院一审胜诉、终审败诉无效、最高法院胜诉的三次反转结果。

种种对江小白的“威胁”如同野蛮入侵的风滚草四处蔓延，风暴在无形中危险地酝酿，在一开始或许并不能对江小白构成太大伤害，但聚气成势，危机就会在最意料不到的地方被引爆——突然被曝出二审结果，“江湖再无江小白”“走下神坛”的流言四起。

而风暴中的江小白其实很安静。

双方第一次“分手”时，江小白就意识到自力更生的重要性，只做品牌不是长久之计，必须要把核心环节握在自己手中。2013年起，开始投入大量资金自建酒厂，2015年去尝试种高粱，刚毕业的大学生都被派到白沙镇，面朝泥土背朝天地开垦农田。

那些年外界看到的营销动作，或许是江小白刻意放大的表面，背后秘而不宣的全产业链护城河，才是它真正的意图。

有掌声也有质疑声。江小白一路从0增长到20亿，从找人代工到建起760亩的江记酒庄和5000亩的高粱地，从白沙镇走向全国以及海外20多个国家和地区，从一个土特产成长为一年卖出至少2亿瓶的国民品牌。

这些数字和同行相比，看起来没有什么份量，但如果我们展开中国白酒行业过去十多年起伏的背景，意义就丰富许多：2000年后，全国化成功的酒类新品牌有水井坊、舍得、国窖1573、洋河蓝色经典，这四个品牌各有特色，各有实力，都值得思考和学习。但2003年后至今，只有江小白一个品牌成功地实现了全国化，站稳了脚跟。

烧烤店的江小白还是叫江小白

风暴过境，重新审视这家公司，它的经营策略值得整个消费品界思考。

过去八年的奔跑，江小白不能说没有一点担忧，在最终胜诉前的400天里，它更是处于“裸奔”境地——在商标无效的状态下，All in全产业链，All in味道战略。这场孤注一掷的豪赌，没有人胜券在握，直到最高人民法院一锤定音。

有媒体评价，江小白的胜利是把品牌注册到了国民心里，在消费者心中的各种沟通互动，才是其稳定经营的最大筹码。

的确，这是一家乐于向外输出价值观的公司，相同的人能够被吸引。

江小白内部喜欢说唱音乐的员工，曾在2013年发起说唱文化的推动。和越来越多的说唱歌手建立联系后，开始办演唱会，从几百人的音乐现场发展到如今6万人的YOLO青年文化节，被称为中国最顶级的说唱盛典。街舞、涂鸦等街头文化活动的发起，也是同样的逻辑，由内而外，自下而上地推动。

这家公司洋溢着理想主义情怀，也是一群实干的现实主义者。

江小白举办过一次品牌创造者大会，初衷是找到最开始玩江小白兑雪碧的那群人，因为他们是江小白与雪碧联姻的“红娘”，是江小白柠檬气泡酒的创造者。

找人容易，邀请他们来参加活动、分享共创红利却是一件难事。当电话拨过去时，对方的第一反应是“你们是不是在骗人？”经过反复沟通，甚至江小白员工手持身份证拍照去证明，用户心中的顾虑和疑惑才一层层被解开。最终，邀请了115位用户从天南海北来到重庆，涵盖了内蒙古、新疆、海南等近30个省市区域。

这家公司，真正地把用户当朋友。

在平等对话中，一个更真实、立体的江小白呈现在用户面前。“如果说以前选择江小白是被文案所吸引，那现在我更爱他们的态度。”试问哪个品牌能跟自己的消费者坐在一起讨论品牌发展的问题与计划，让消费者成为参与者？

如果把观察的视角聚焦，从文案互动到品牌共创，江小白其实就是通过各种各样和用户沟通的方式，把用户当作平等的人，从精神层面传播一种价值观，由此构建起这样一个具有价值观的、且由用户共创的品牌。

商标不是江小白的全部，这也只是中国千万个民营企业中，企业奋斗史的一截片段。不过，它却折射出所有企业成长的特质——在苦难中奋力挣扎；在绝望中寻找希望。

如果2019年12月26日的这个判决是相反的，也许不久的将来，在全国的餐厅、超市、烧烤店，将再也见不到这瓶国民小酒江小白了。“大家心里都憋着一口气。但收到终审判决书的那一刻，又觉得一切都不必说了。”

因为，烧烤店上的江小白，它还叫江小白。