贵圈要凉了?网红现在比明星还红、还赚钱

李佳琦和薇娅们拥有在短时间内吸引巨大流量的能力,这种能力最直接的结果就是使他们的直播间成为许多明星进行宣传或是增加曝光的必经程序——这在一年前可能还是明星们所不齿的。

(本文系品玩原创文章,作者:李禾子,编辑:郭娟。本文独家首发腾讯科技,未经授权,请勿转载。)

2019年年末,微博流传着一个叫做“热搜边缘用户”的网语,它被一本正经地解释为“形容年纪略大,越来越看不懂热点的一部分群体”,并如此描绘该群体的心理活动:这里面的人我一个也不认识,怎么热搜就沸了爆了?

这个词语在2019年11月,网红阿沁和她同为网红的男友刘阳分手的消息迅速登顶热搜之时,就被网友广泛传播,并一直得到沿用——从之后的Papitube旗下美妆博主宇芽被家暴,到网红LU一丝和韩安冉前后脚宣布离婚,面对这些霸屏热搜的消息,总能见到不少人这样形容自己。

中国网民可能从来都没有像这段时间一样迷茫过。

但不管你是不是愿意接受,网红已经成为如今大众文化生活中令人无法忽视的一个存在。以往频频出现在热搜里的明星,现在正被网红们一点一点地挤压着可能本该属于他们的焦点时刻。

2019年12月26日,中国新经济研究院发布名为“2019中国发生的9个反转”的年度盘点,其中一个让人意想不到的新变化就被总结为“明星才有关注度?草根也能成顶流”。草根成为顶流的途径就是成为网红,红透2019的带货主播李佳琦,至今保持着5分钟卖掉1.5万支口红、5.5个小时成交2.3万单的成绩。

科技的发展让普通人变身“超级个体”成为可能,而这些超级个体的数量,在2020年及以后还可能更多。

当网红红过明星

同为公众人物,工作内容部分重合,都有一定的追随者……因为存在不少相似之处,网红和明星常常被人们拿来进行比较。

放在过去,比较的结果往往是,网红不论在流量、价值、知名度等等方面均逊色于明星,但在网红经济大发展的2019年,不少网红已经这些方面表现出追上乃至超越明星的迹象。

以李佳琦和薇娅为代表的通过直播成名的网红,正凭借其带货能力聚集起的流量,全方位碾压着一众明星。

2019年双十一,薇娅和李佳琦淘宝直播间的最高同时在线人数各自达到了4315万和3682万,据称,两人的合计流量就占据了当天淘宝直播总流量的三分之一;在娱乐圈流量聚集的微博平台,尽管粉丝数量才刚刚突破1000万,李佳琦的粉丝活跃度已经足以媲美众多一线明星。

2019年双十一后,李佳琦在微博感谢粉丝

李佳琦和薇娅们拥有在短时间内吸引巨大流量的能力,这种能力最直接的结果就是使他们的直播间成为许多明星进行宣传或是增加曝光的必经程序——这在一年前可能还是明星们所不齿的。

以李佳琦为例,近三个月,出现在李佳琦直播间的明星就包括了杨紫、林更新、杨洋、张若昀、朱亚文、胡歌、刘涛等等。2019年互联网还广泛流传着一个段子,称周震南、朱一龙、赖冠霖是李佳琦“事业的三道坎”,调侃的正是三人在其直播间的表现。

这也在某种程度上体现了网红和明星力量的倒转。

网红走红的方式当然不只有直播一种,以李子柒为代表的具有自媒体性质的网红实际更为常见。他们常常会将短视频作为传播内容的载体,相较于即时性更强的直播,短视频也给了网红们制作出更精致内容、进而发挥更大价值的机会。

尽管李子柒一度饱受争议,但没有人能够否认她创造的价值。因为视频制作精良且带有很强的中国传统文化烙印,李子柒在海外同样拥有众多拥趸。

截至发稿前,她在YouTube上的订阅人数为839万,已经超越办公室小野(订阅人数820万),成为YouTube上粉丝量排名第一的中文频道,其粉丝量甚至超越了BBC、CNN等知名媒体。李子柒因此被视为网红出海在2019年最为成功范例。

李子柒在YouTube上最热门的视频,播放量达到4377万

这样的成绩更是让一众明星所望尘莫及。

李子柒创造的价值当然远不止一份“成功经验”,包含了中国传统文化特色的内容更赋予了她“文化使者”的光环。2019年初,李子柒受到马来西亚王室邀请与老国王及其家庭成员会面,期间还将自己亲手制作的文房四宝作为礼物赠送。有人曾向PingWest品玩评论道,“李子柒比李佳琦的意义都要好一些,李佳琦只是发自内心地不招你烦而已。”

流量和价值的双重提升,都让网红知名度的打开乃至出圈成为了可能,李佳琦、李子柒这些名字也不再是仅仅流传在小圈子里的名字。在一些品牌活动上,网红开始和明星一起出现在受邀名单中,慢慢变成品牌线上传播无法绕过的一环。

明星的网红化倾向

2019年网红之所以能够红过明星,有诸多方面因素。

推力一部分来自影视行业。过去一年是影视寒冬继续蔓延的一年,一项数据显示,2019年前三季度,全国拍摄制作电视剧备案数量比2018年同期减少27%,横店影视城的开机率同比锐减45%。这样的行业环境迫使从业者不得不另谋出路,因为部分技能匹配,也有一批演员选择转行做起了网红。

2016年从北京电影学院表演专业训练班毕业的28岁演员妮可(化名)告诉PingWest品玩,虽然刚毕业没几年,但她的同学里继续从事演员职业的人现在已经所剩无几,有的转做了幕后打算“曲线救国”,有的进入了医美行业,她自己则自2018年7月以来已经有一年半没有接到过戏。

“主要还是行业不景气,大家都离开了。”她有些无奈。

2019年年中,妮可用之前拍戏攒下的钱入股了朋友开在北京四环内的一家火锅店,勉强获得一些收入,不过她并不参与火锅店的日常经营,大部分时间,她都待在通州每个月花1400元租的单间里,觉得生活有些无聊。她对PingWest品玩开玩笑说,“如果当演员还是没有起色,不如趁早找个人嫁了。”

去年妮可听朋友说,横店有不少群演都转行做起了网红,利用地理位置的优势把明星拍进自己的短视频里吸引粉丝,再进一步建立自己的人设打造知名度,做得好的话收入还能翻倍。她因此动过做网红的念头,但仍然在做心理建设。

影视行业和网红行业有着天然的重叠度,原本的影视专业学生或是从业者转做网红也早有先例。2016年爆红并且至今人气不减的网红Papi酱就毕业于中央戏剧学院导演系,成为网红既有个人兴趣的成分,还因为看到了未来机会。

在如今影视行业的大环境下,更是有不少明星都表现出一种网红化的倾向。

艾媒咨询于2019年初发布的《2018-2019中国在线直播行业研究报告》显示,“明星加入直播”是最受在线直播用户关注的行业热点。

除了上述在李佳琦、薇娅等网红直播间亮相的明星,更有李湘、柳岩、王祖蓝等明星开始了亲自直播带货。2019年3月底,淘宝直播宣布启动“启明星计划”,押注的正是明星带货的前景,根据官方数据,截止2019年7月已经有超过100位明星入驻淘宝直播。

此外,活跃在抖音、快手等短视频平台上的明星同样不在少数。微博上,拍摄vlog也逐渐成为喜欢展现自己日常生活的明星更愿意选择的与粉丝交流的方式,其中欧阳娜娜自2018年10月开始拍摄至今已经发布了66支vlog。

明星的网红化,某种程度也是对网红的一种“正名”。明星们看到的,不仅是危机,更是机会。

网红不再意味着只有“网红脸”

机会指的是网红行业的巨大红利。

2019年超级网红的出现,反映的正是中国互联网快速变化的本质,尤其是它对内容无穷无尽的需求

过去几年,随着科技越来越进步,短视频和直播普遍成为人们生活中获取信息和娱乐的重要来源,这导致了国内网红数量的不断增长。

网红行业的红利自2016年Papi酱爆红之时就已经有了苗头。她走红的原因,很大一部分在于她是当年众多千篇一律“网红脸”中的一个异数,凭借年轻人熟悉的话题和难得一见的鲜活城市视角,迅速俘获了一批学生和白领人士——这在当时并不常见,甚至在Papi酱走红前的2015年年中,国内还没有多少人做短视频。

三年过去,短视频和直播技术越来越成熟,李佳琦、李子柒这样顶流网红的出现,背后更反映出这一阶段网红的形象正变得越来越多元,内容也越加丰富

网红不再只有“网红脸”,也扭转了人们“网红总是打政策擦边球”的固有印象。李佳琦不是一个过去典型的直播网红,他靠着自己的人格魅力和出色的口才,获得了观众和品牌的青睐;李子柒也不以以往网红常见的搞笑风格示人,在和中国传统文化结合的尝试中探索出了一种独特的内容形态……

微博上的头部Vlogger@史里芬Schlieffen 和@大概是井越,同样因为优质的内容聚集了一批

人们开始发现,网红创造出的内容也可以很讲究、精致、靠谱,因为面对当下的网红竞争,谁做的内容越优质,谁就越有机会生存下来。

同样有资本嗅到了这波红利。三年前罗辑思维和真格基金等机构1200万人民币投资Papi酱已经在试水,2019年4月,网红电商公司如涵控股能够在纳斯达克上市,也是网红经济得到资本关注的表现。

网红更加多元的局面最直接导致的结果,就是观众对网红群体的观念不再刻板。在年纪更小观众的认知里,网红更是成为一种带着光环的正当性职业。新华网曾经做过的一个新闻统计显示,95后学生群体就业意愿持续走低,只有52%愿意毕业后工作,48%选择毕业后不就业;而这些选择不就业的学生群体中,有高达54%希望从事主播、网红这种新兴职业。

在北京工作快要满5年的浩然(化名)告诉PingWest品玩,自己1997年出生的表妹自去年毕业后,选择来到北京做了一名签约主播,“她专业就是学艺术的,对做主播特有热情,而且她也很喜欢北京这个城市,觉得北京就等同于理想。”

对于一部分有明星梦的人来说,网红为他们提供了一种替换选项,而且进入门槛更低。

“我觉得挺好的,现在主播网红早就不像人们以前想的那样了,既符合她的兴趣又能解决就业,我反正支持。”从事传媒工作的浩然说。

未来属于“更专业”的网红

不过,并不是所有人都已经和能够转变对网红的偏见。

浩然告诉PingWest品玩,家人对表妹来北京做主播很不放心,觉得这并不是一份“正经职业”,让他有空就找表妹了解一下情况。虽然浩然也对他们说不必过分担心,但家人一时间还是很难真的听进去,隔三差五就张罗着给表妹在老家河北找一份轻松稳定的工作。

还在要不要做网红的问题上摇摆的妮可则对PingWest品玩说,自己身边真正科班出身的演员愿意做网红的其实很少。

更多时候,网红的工作还不得不以消耗健康作为代价,这也并不比许多明星轻松。“当网红太累了,好多需要每天晚上直播,一旦停下来随时会被其他流量挤走,做直播还要全程聊天,有些做吃播的网红就更拼命了。”妮可说,这也是一直令她犹豫不决的阻碍因素,“但明星相对来说就能获得更好的工作环境和资源。”

一些吃播主播靠一次性大量进食赚取关注的做法曾广受争议

现实情况是,头部网红毕竟是少数,还有大量不知名的网红被埋没在互联网的信息洪流中。

从2013年大学毕业到现在,博天(化名)的每份工作持续时间都不超过两年,2019年从上一家呆了不到一年的公司辞职后,更爱自由的他决心成为一名vlogger,并和一个学编导的朋友组了小团队。9月,刚辞职不到1个月的他就和朋友一起飞到了尼泊尔,准备开始拍摄第一阶段的旅行主题vlog。

到2019年底,他已经在自己的微博账号发布了8支vlog,并申请了微博认证“微博vlog博主”。尽管也曾得到微博Vlog官微的转发,但几乎每支vlog的转评赞都只有很少的个位数。

“真正试过以后才发现隔行如隔山。”博天向PingWest品玩坦承。

这其实也反映了一个更重要的问题,网红的工作并不像很多人想象的那样容易,也不是谁都可以胜任。就像很多其他工种,网红同样需要具备专业技能——做带货主播要有口才、会选品、有判断力,拍短视频要会剪辑、会编剧、有创意……

网红和明星本质上需要的专业技能也各不相同。有读者曾在PingWest品玩的文章《人人都爱李佳琦》下留言:“李佳琦、薇雅这些网红,真的很厉害,超级推销员,有流量,有能力,有专业,是很多明星比不了的,不是对比带货,而是对比专业。”

同样地,明星也有网红所欠缺的能力,PingWest品玩就曾在某平台一场以主播为主角的演唱会上观察到,很多主播在和专业歌手共同演唱一首歌曲时,现场水平和专业歌手有着不小差距。

博天现在除了在继续拍vlog,还在朋友圈兼职一份代购工作。当网红的尝试让他这个“第一批奔三的90后”慢慢开始明白一个道理,比起追求所谓的自由,不如踏实做好一件事。