孙惠斌：只要心中有光，无惧前路漫长

对每一位汽车人而言，过去一年都是跌宕起伏、砥砺前行的一年。我们被裹挟着参与百年未遇之大变革，在时代的洪流中见天地格局、见自我成长。“难”当然是共同的感受，但孙惠斌说，我们更有一个强烈信念，那就是：只要心中有光，即使再多风雨，也无惧前路漫长。

文/《汽车人》管宏业

新旧动能转换下的汽车业，交织着春的芬芳与冬的冷酷。一方面，“新四化”注入创新因子，催生新的机遇；另一方面，传统车企两极分化，弱势企业加速出局。特别是在高档车领域，强者恒强的态势表现的更明显，2019年，以奥迪为代表的德系三强，在中国高档车领域市占率几乎高达三分之二。

这和孙惠斌此前的判断不谋而合，作为一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理，孙认为，豪华车市场竞争态势正从“两级阵营”的相对分散，转向“强者愈强”的高寡占市场；竞争焦点从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位竞争。这个过程中当头部企业取得领先优势，也就意味着能获得更多资源和关注，从而加速发展。特别是对于在华深耕31年，累计用户规模即将突破600万的一汽-大众奥迪来说，更是拥有从体制到创新的多方优势。

2019年，在国内车市遭遇近30年来最严重萎缩的基础上，奥迪表现抢眼，全年销量达到68.88万辆，同比增长4.5%。销量增长同时，品牌价值得到进一步提升，得益于双旗舰战略+电动化战略并行，这个老牌豪华车企正迸发出更多生机活力。

虽然到任还不足三个月，但孙惠斌已强烈感受到这种跳动的脉搏。他向《汽车人》透露，不长时间里让他感触特别深的有两点：其一，奥迪品牌的体系力，比他预想得更深厚；其二，奥迪事业部员工激情与能力，比他想像中更高涨。

事实上，自去年四季度至今，奥迪正打出一个小高潮：去年12月份，奥迪A6L单月销达到1.8万辆，创下进入中国以来销量纪录；截至本月18日，1月份刚过了一半多，当月销售任务已经完成了84%。

展望2020年中国车市，孙惠斌表示，下行趋势不减，不确定性继续加大，整体来看，依然是充满了挑战和压力的一年。但万千不确定性中，他可以确定的一点是：“一百个目标也好，一千个目标也好，我们能兑现的是：从网络到营销到体系战斗力，2020年一汽-大众奥迪一定会在过去基础上得到全方位提升！”

以“稳中求进”之姿从容领跑

随着中国经济下行压力加大，如今看来，下大力气推进的供给侧结构性改革，仍将是个一个长期过程。过去的经验和方法在新历史时期、新产业变革下纷纷失去了效力。从2018年开始的车市动荡不可能在短时间内平息，也将持续相当长一段时间。旧的红利逐渐消散，新的红利还在酝酿，任何期待2020年车市能够出现根本性好转的期望都是脱离现实、操之过急。

也正是基于这一判断，“稳”字仍将是近一阶段中国汽车发展的主旋律。2019年底闭幕的中央经济工作会议上，会议全文以29个“稳”字，凸显当下的政策思路。“实现预期目标，要坚持‘稳’字当头，确保经济实现量的合理增长和质的稳步提升”。这意味着，经济增长目标要服从于高质量发展，不走“唯GDP论”的老路，也不再局限于某一个具体参数。

实际上，过去一年里，“稳”字也正是一汽-大众奥迪最突出特征。孙惠斌介绍，2019年，一汽-大众奥迪贯彻“稳中求进”的战略，从销售结构、品牌感知、网络管理、服务提升等几大维度，积极调整、主动求变，不仅实现了符合预期的市场表现，赢得了高质量增长，同时，也为引领未来的可持续发展，打下坚实基础。

首先，稳销售结构。2019年，一汽-大众推出了全新奥迪Q8、奥迪e-tron等在内的18款重磅车型，不仅满足了消费者个性化、多元化的产品需求，同时，通过大幅缩短产品导入周期、强化年型车装备水平，进一步提升了市场竞争力。

其次，稳品牌感知。2019年，围绕着一系列重磅产品的导入，一汽-大众奥迪从新豪华、新体验、新精英三大维度，持续推进“新奥迪”品牌形象深入人心。2019年品牌形象联合调研结果显示，奥迪品牌形象整体得分再次提升5%，在“品牌熟悉度”和“第一选择”这2项指标上继续保持第一。

第三，稳网络管理。一汽-大众奥迪以创新的经销商管理模式，实现了网络健康度的稳健增长。针对区域管理做加法，提升管理颗粒度；针对商务政策做减法，管理措施大幅简化或取消。针对经销商门店启动大规模改造，使用户停留时长提升了38%，大大提升了购买欲望。

第四，稳服务质量。2019年，一汽-大众奥迪着力深耕以客户为中心的数字化服务体系，打造模块化的灵活服务产品套餐组合。服务质量的精进，带来了用户满意度的持续提升。2019年，一汽-大众奥迪连续第七年获得J.D. Power销售和售后服务满意度双料冠军，累计26次夺冠的数量，也是豪华车市场之最。

“大浪淘沙，沉者为金”，孙惠斌表示，在市场高低起伏的2019年，一汽-大众奥迪从容不迫、稳中求进，不仅彰显出强大的体系力与底蕴，也夯实了在豪华车市场的领跑地位。

以“守正创新”之势全力以搏

在经历了2018、2019连续两年寒冬后，不少企业在谈及2020年车市大多心存余悸，不敢再有乐观。孙惠斌认为，无论遭遇怎样的难题，全球最大的汽车市场还在那里，人民追求美好生活的愿望依然强烈。他表示，只要能够做好稳预期、促改革、调结构，车市就一定能企稳回升。

特别是高档车市场，过去一年依然供需两旺，市场总量有望超过295万辆，同比增幅远跑赢大盘。孙惠斌判断，2020年国内高档车市场在去年基础上还会有小幅增长。这意味着，对奥迪这样的头部企业来说，还有增长空间。

在一汽-大众“创变”主题指引下，孙惠斌介绍，2020年，奥迪品牌将启动“守正创新”的全面布局。一方面，夯实产品、品牌、网络、用户、销售等基础体系，持续打造高质量经营的基础；另一方面，聚焦业务创新，深入推进新四化业务，布局未来增长轨道。

所谓“守正”，并不是固守成规、一成不变，而是在精益求精的原则下，对既有元素进行创新组合，夯实基础体系，实现从“有”到“优”的体系进化。据介绍，奥迪将从产品布局、品牌建设、销售提升、渠道赋能、用户经营五大维度，夯实体系。

所谓“创新”，一定是基于汽车百年未遇之大变革背景而言。孙惠斌认为，当前汽车市场在新经济、新技术、新消费、新开放的大背景下，进入了“新时代”，基于消费者追求全渠道、场景式、社交化和个性化的趋势，汽车产业营销模式正在从以产品、品牌为中心，加速向以客户为中心转变。有必要从以数字化为核心，加速推进营销模式变革。

2020年，一汽-大众奥迪将启动“以用户为中心、以数字化手段赋能营销体系”的创新变革，通过搭建Audi EP商业生态数字化平台，打破边界，构建一个连接用户和车辆、赋能经销商、融合外部合作伙伴的大生态系统。

与此同时，也将持续推进“新四化”布局。智能化方面，继续探索自动驾驶及车路协同演示；网联化方面，将奥迪下一代Connect互联科技应用于11款奥迪车型；电动化方面，实现300多个城市、20万充电桩的布局；共享化方面：将奥迪移动出行业务覆盖城市增加至4个。

“君子之学必日新，日新者日进也，不日新者必日退。”孙惠斌高声说道。他强调，行业变革日新月异，要跟上时代节拍，惟有以“进取”之势全力拼搏。实际上，这与奥迪品牌基因里的Vorsprung进取精神不谋而合。作为奥迪品牌的DNA，Vorsprung进取精神正是推动奥迪品牌发展的核心理念。2020年，一汽-大众奥迪将紧密把握产业链变革契机，激活组织效能，以创变进取之势，在智慧出行时代继续领跑。

以实干笃行之心重构第一

按照孙惠斌自述，截至2020年1月，他到奥迪销售事业部不过两个多月时间，还是一名“新兵”。但按照市场人士观察，早在多年之前，他就已具备融入奥迪的才能。少为人知的是，孙惠斌与奥迪品牌渊源颇深。2006年一汽-大众奥迪销售事业部成立前，孙惠斌就参与了成立的启动谈判，对促进国产和进口车并网销售、构建一汽-大众奥迪销售架构做出了积极贡献。在此之前，他在担任一汽-大众控制部部长期间，先后引入第六代A6、第一代Q5和第八代A4三款奥迪最为核心的国产车型。也正因为对奥迪品牌的熟悉，孙惠斌上任后无缝衔接，风风火火投入了新的战斗。

更不用说，孙惠斌早年间毕业于德国汉诺威大学经济学专业，有多年德国工作和生活经历。很显然，语言优势加上对德国文化和经济社会的深度了解，都有助于他长袖善舞。

虽然从多个维度衡量，国产车累计销量也好、客户满意度评测也好，过去一年里奥迪依然占据榜首。但孙惠斌认为新一轮的豪华车品牌向上发展中，不应仅从销量数据的增长来衡量，更要从品牌的认可度、用户的满意度、网络的健康度等全方位去审视。

孙惠斌的这一判断得到了他的德国搭档，德国奥迪公司销售与市场营销董事沃特曼女士Hildegard Wortmann的特别认可。前不久，沃特曼在接受《汽车人》采访时强调，企业谋求发展，这在商业社会非常重要，但奥迪更看重盈利性的增长，单纯地去追求单一品牌年度销量领先是没有道理的。“我们并不介意一时的高低，并不是要追求谁跑的更快、跳的更高，我们需要去建立一种可持续性的成功模式。”据了解，下一步一汽与奥迪将着力在销量与盈利间寻找平衡，创造出更多的盈利增长空间。

经历过去32年深耕，在中国市场长时间持续领跑后，孙惠斌对第一的内涵有更深理解。他告诉《汽车人》，所谓第一，一定是牢牢聚焦于以用户为中心理念，“一汽-大众奥迪追求豪华车‘第一’的愿景没有变，但这个‘第一’并不简单是销量的第一，而是综合多个维度、全方位高质量发展的第一。”

客观来说，新的第一愿景，比过去连续三十年奥迪在华摘取的销量第一更难实现。当下汽车业正处于两个最大转型变革之中：零排放驾驶带来的环保压力；数字化从根本上改变了汽车产品，风暴才刚刚开始。

孙惠斌也经常提醒自己：我们是否为即将到来的变革做好了准备？

“疾风知劲草，烈火见真金。对于深耕中国市场32年的奥迪品牌而言，我们有充分的信心和勇气来应对挑战。”孙惠斌向《汽车人》说道。

信心和勇气来源于巨大的优势。“我们有一汽-大众辐射全国五地六厂的生产制造体系；我们有32年品牌积淀、强大的产品导入能力；我们有形式多样、健全成熟的渠道体系；最关键的是，我们拥有豪华车市场最大的用户基数、最高的用户认可。这些都是我们巨大的财富！”