付费升级、短视频内容布局、主题景区落地

作者/舍儿

2018年的一阵“资本寒风”殃及了大量的娱乐行业。其中，本就处于发展阶段的国漫产业更是遭遇了寒风的侵袭。

在经历了2017年的资本鼎盛期之后，2018的动漫市场仅有80家公司获得共69.5亿的融资，不足上年的一半。资本浪潮退却之后，铺设量级、免费阅读等吸引读者的方式，俨然无法继续维系产业的生存。部分无法抵御寒风的企业已随之消逝，仍在逆风中前行的平台如腾讯动漫、快看等则陆续调整策略，试图带领行业逃离寒冬。

早在2016年，腾讯动漫率先开启付费阅读模式，旨在促进漫画家通过优质内容输出实现收入回报。去年，根据读者的活跃度、作品的粉丝黏性等维度，腾讯动漫推出新的付费制度，试图在维系变现力度的同时打开更大的用户市场。快看漫画则通过布局投资CP、加强社区建设力度等方式探索更多的商业模式。如何将漫画的IP价值发挥到最大化，则是漫画从业者在2019年集中发力的方向。

娱乐资本论通过观察和采访了解到，作为IP的主要源头之一，影视、游戏等内容的改编无疑是漫画作品商业化过程中极其重要的一环。2019年，来自腾讯动漫的《从前有座灵剑山》、《明月照我心》等漫改剧都取得了一定的成效。《通灵妃》这类漫改竖屏短剧的市场接受度也趋向稳定，将会在2020年成为IP推广的重点渠道之一。

除此之外，衍生品及线下文旅的开发在从业者们看来仍具有巨大的商业空间。据悉，腾讯动漫的头部IP《狐妖小红娘》已与杭州景区签约，将打造首个国漫主题旅游景区。这一新探索也呈现了国漫在未来的发展中，将会具有的商业化方向。

不过，在商业化模式的养成路上是惊喜与弊端并存的。付费阅读的适用性受限，IP联动的时间节点难以控制，文旅落地后仍要寻找可行的变现模式……资本去泡沫后，漫画市场的精品化、品质化效应越来越明显。但与此同时，如何扩大头部IP阵容，合理利用IP价值，实现良性的内容创作与商业变现的模式循环，于平台而言既是巨大的挑战，也是行业发展历程中不得不去做的有价值探索。

改善付费机制、加强IP推广力度漫画行业的生存基石

“头部漫画IP的量级是远远不够的，行业目前要做的就是将头部IP的内容池扩大。”多名从业者向娱乐资本论表达了一致的观点。

虽然近几年快看漫画、腾讯动漫等头部漫画平台的日活已经超过千万，人气作品的产能也十分旺盛，但具有顶级变现能力的原创头部IP却屈指可数。除腾讯动漫的《狐妖小红娘》、《一人之下》，有妖气漫画的《十万个冷笑话》、《镇魂街》，快看漫画主打的少女漫《快把我哥带走》完成了动漫、影视、游戏等多产业IP的开发之外，其余中尾部内容的商业空间仍是有限的。

与资本鼎盛时期，企业为了铺量将S至D的不同等级内容通通纳入开发阵列的环境不同，如今市场选择IP内容会更加谨慎，这也导致中尾部作品上升的难度提升。在2019年，漫画平台则不约而同的选择了加强优质IP或潜力IP的推广力度。

其中，微博动漫将现实题材漫画作为发力重点之一，包括与最高人民法院执行局合作推出的漫画《王牌执行人》，以及医疗题材漫画《致命移植》等；一向主打少女漫的快看漫画则向男性题材发力，《谷围南亭》等悬疑向作品在2019年都取得了不错的阅读成绩。

快看漫画作品《谷围南亭》

但受限于头部IP的影响力、读者的消费能力有限等，新IP如何脱颖而出并实现商业化变现，则有赖于平台内部的运营机制。继漫画付费阅读形成模式之后，各个平台也陆续推出不同的机制来提升漫画作品的商业价值。

快看漫画已建立了包括抢先看、单点、会员、卡牌在内的付费方式，部分作品一年内的流水可达到千万。与此同时，快看漫画重点打造的社区平台也在吸引着更多的漫画爱好者及同人创作者。腾讯动漫则改善了分级推荐的方式，将付费作品和免费作品置于统一的推荐体系中，用数据来验证作品质量；为了防止小众优质作品及新作被淹没，平台也为其设立了单独的推荐位，这样的模式长远来看或将更好地鼓励创作者，也促进优质内容的不断产出。

腾讯动漫的付费机制在2019年做出了明显的调整。一是考虑到粉丝对作品的喜爱程度，用来打赏作品的月票除了可购买之外，还可以根据活跃度获得相应的免费月票。二是选择了部分粉丝黏性中等的作品推出收看广告后阅读章节的体系。

这与单一的章节付费机制相比无疑更“人性化”，同时也为创作者和用户提供了更大的曝光及阅读空间。根据平台数据情况来看，《一人之下》、《百炼成神》、《斗罗大陆4》、《狐妖小红娘》等付费作品的成绩都比较可观。

腾讯动漫运营负责人王佑翔告诉娱乐资本论：“与2018年相比，腾讯动漫在2019年的付费阅读收入是稳定增长的，各项在阅读环节完成的变现效果都在预期之中，完成了量变但还达不到质变的程度。”

于内容平台而言，付费观看必然是C端市场中最重要的一环，但C端市场也只是维系平台及创作者们生存的基础而已。如阅文集团的网文阅读收入始终是盈利环节中最稳定的一部分，而若要提升市场规模，获得资本认可，仍需要倚靠IP版权所带来的价值。而从目前来看，腾讯动漫的IP在故事丰富性、人物丰满度上，似乎更容易被开发。

长内容开发受政策影响漫动画、漫改竖屏番等短内容脱颖而出

可以看到，漫画IP最普遍的衍生形态即为动漫。近几年，腾讯动漫《狐妖小红娘》、《一人之下》、《西行纪》等由原创漫画改编的动漫作品均取得了数十亿的播放量。但受政策影响，番剧的开发也受到了一定的阻力。有关于番剧在2019年的市场行情，娱乐资本论曾在上个月的国漫年终盘点中有详细分析。点击蓝字回顾

除番剧之外，真人漫改剧在近几年也是漫画IP开发的重点方向之一。随着Z时代的崛起，影视行业也开始重视年轻用户、二次元用户的需求喜好，间接撬动了影视行业对于漫改剧的需求。尤其是在2018年，快看漫画《快把我哥带走》改编的同名网剧、电影均收获了优异的口碑和流量，漫改剧市场则更加被业内所看好。

2019年，由许凯主演的漫改剧《从前有座灵剑山》凭借“沙雕”元素出圈，豆瓣评分7.1。改编自漫画《王爷不要啊》的网剧《明月照我心》在腾讯视频上线后，也获得了18.3亿的播放量。可以看出，今年，作为关注内容、故事，关注IP价值与精品化的平台，腾讯动漫在作品的后端影视剧开发上开始发力，并得到了市场的认可。

但在部分从业者看来，因真人和二次元之间所存在的壁垒，双方如何在宣发层面做到很好的结合，行业目前还在积极探索中。鉴于真人剧的IP影响力、版权费收益等因素，漫改剧则会是漫画平台重点授权或改编的方向。腾讯动漫版权负责人梅雪向娱乐资本论透露：目前，腾讯动漫的女性向IP《猫妖的诱惑》、男性向IP《妖怪名单》，以及都市题材IP《世界与你同行》等漫画作品的漫改剧都在开发中。

与真人剧相比，同为二次元的游戏项目与漫画的联动则更加流畅。据雷报报道显示，2019年二次元手游共61款，其中13款为漫改。腾讯动漫的《狐妖小红娘》、《王牌御史》的漫改手游年度表现不俗。据梅雪介绍，腾讯动漫的《一人之下》、《从前有座灵剑山》、《妖怪名单》的漫改游戏也将会在今年上线。

不过受番剧审查制度、影视题材限制、游戏版号审批等政策的影响，长内容的开发周期延长，风险相对较大，一定程度上影响了漫画变现的节奏。因此，长短内容的结合开发则成了漫画行业的趋势之一。动态漫画、漫改竖屏番等轻量级的内容模式已陆续出现在市场中。

去年年初，腾讯动漫推出“漫动画”概念，形式与动态漫画类似，单集时长3分钟以内。据悉，腾讯动漫在2019年上线的《19天》、《代嫁丞相》、《请叫我小熊猫》、《我才不是恶毒女配》、《猫妖的诱惑》等13部漫动画作品，全网播放量共计12亿。

梅雪介绍，漫动画目前主要的商业渠道是在QQ、腾讯看点等信息流内所获得的流量价值。漫动画时长短、节奏快，适合用户在碎片化的时间观看，因此在信息流内也拥有很广泛的受众群体。流量稳定之后，漫动画在未来也可能会具备贴片广告、中插植入等招商的可能。当某部漫动画的流量达到一定量级时，衍生品带货或许也会成为其商业模式之一。

当然，除信息流渠道之外，其他的商业方向目前也还仅处于观望、探索的状态中。但基于长内容IP开发的繁琐性和风险性，轻巧的二次元内容势必会成为漫画市场的开发趋势。而为了丰富短视频的内容形态，腾讯动漫又联合腾讯微视在2019年底打造了首部真人漫改竖屏番《通灵妃》。

作为腾讯动漫的人气IP，《通灵妃》凭借着沙雕甜宠的画风和万物有灵的内核吸引了大量粉丝，此前改编的多方言版动画总播放量10亿，真人版上线不到一个月也获得了2亿的播放量，刷新了从前观众对于竖屏短剧低质量的印象，也展现出动漫IP在如今短视频内容生态下的价值。这也意味着腾讯动漫试水的漫改内容新形式是初见成效的。

据了解，《通灵妃》是长篇漫画的体量和结构，人物多、剧情复杂，按照传统电视剧本改编形式处理的话，几乎不可能改成一个有意思的短剧剧本。而在此次《通灵妃》漫改过程中，基于微视和腾讯动漫的信任基础，腾讯动漫负责了漫画改编为短剧剧本的工作。其多年在二次元IP漫改长内容上积累的策划能力，及对漫画原著的深刻理解，都得到了很好的发挥，也一定程度上改变了大众对于动漫IP改编困难的看法。

腾讯动漫内容负责人李筱婷向娱乐资本论介绍：“漫改真人竖屏番的改编要在忠于原著的基础上，掌握IP精髓，了解年轻人群的口味，将笑点、槽点、爆点、甜点进行高度提炼和融合。‘IP+编剧+粉丝运营’这种一体化服务在未来将成为腾讯动漫在IP漫改开发上的核心优势引导。

伴随新媒体时代的发展，受二次元文化、多形态内容文化影响的群体日益壮大，传统的“番剧”、“剧”的定义也会越来越宽泛。这考验的也是从业者对IP开发的想象力。

短视频时代到来之后，二次元产业的入局更是必然。事实上，在打造漫动画、竖屏番之前，腾讯动漫、快看漫画等平台就已经开始了短视频平台的布局。其中，快看漫画专门开设了抖音账号，用短PV的方式宣传平台内容。腾讯动漫内容负责人李筱婷也向娱乐资本论介绍了腾讯动漫的短视频布局，如运用漫画人物形象及角色关系，结合时下热议话题创作衍生视频，以此来带动IP的传播。

而在不同的视频平台，短视频的侧重风格也有所不同。李筱婷表示：“快手的用户相对下沉，霸总甜宠、打脸反转等内容更有流量；B站的用户则相对垂直，互动高、粘性大，对动漫IP所特有的燃、萌、CP羁绊等元素更有共鸣。”

作为阅读便捷、娱乐性较强的轻量级内容，漫画所具备的丰富的色彩、极高的想象空间，以及脑洞大开的情节等特质，使其在文娱行业受到了广泛的推崇。这也意味着，漫画IP在未来或将实现更多的内容衍生形态。

衍生品市场仍需探索头部IP市场潜在空间大

漫画的商业方向自然不局限于线上内容的生产，衍生品及线下场景的开发在二次元领域中更是主要环节。在许多从业者看来，随着GDP指数的增长、互联网时代下成长的人群步入成年，大众对精神层面的需求会越来越高，包括衍生品、文旅在内的娱乐产业市场空间是非常大的。

以腾讯动漫为例，基于市场规模，其在2019年已将《狐妖小红娘》和《一人之下》两大头部IP的衍生品SKU提升了2-3倍。

除头部IP以外，包括《灵契》、《小绿和小蓝》、《戒魔人》在内的近20个IP也进入了腾讯动漫的衍生品开发阶段。与头部IP相比，非头部IP因市场规模较小且处于发展阶段，因此更注重和作者的联动。比如《我不是恶毒女配》的作者就意图将IP打造出独立女性的概念，将文案印制在T恤上彰显个性。

不同于影视IP，漫画的更新周期以年为单位，头部IP可达到5-10年。因此，漫画衍生品的生命周期也更加长久，这也需要开发者做好长期的准备，而不是短期内的快餐消费。

因衍生品还存在巨大的开发空间，从业者们也在努力开拓更多的推广渠道。比如微博动漫选择了逆向的衍生品开发思路，即先设计人物形象推出潮流玩具，打开线下的销售市场，待影响力达到一定量级后，再填充故事与世界观。腾讯动漫则试图搭建更多的消费牵引渠道，其中，腾讯动漫用户在阅读过程中所产生的衍生品消费金额，在2019年便达到了百万甚至千万的量级，这也说明，迄今为止，腾讯动漫在漫画衍生品的开发上，已累积了一些经验。

尽管如此，线上消费渠道的受众群体依旧有限，仅能够打通二次元爱好者群体。衍生品市场的“野心”远不止如此，若能够将线下的消费群体转化为漫画IP的受众群体，才有望开启更大的商业市场。

腾讯动漫与杭州景区签约《狐妖》主题景区二次元+文旅打法前景几何？

其实，国内并不缺乏线下衍生品的销售渠道，如《狐妖小红娘》、《一人之下》等国漫IP都曾在各个城市开设过主题餐厅或快闪店。十二栋文化、艾漫动漫等专注于二次元衍生品开发的公司也均在商区内设有店面。不过，这类线下店面服务的消费者依然以二次元群体为主，圈层外群体的吸引力度有限。而将漫画IP元素置于客流量更大的线下场景中，则成为了动漫行业探索的方向。

此模式也得到了政策的支持。2018年左右，文化和旅游部倡导文旅结合电竞、国漫等流行产业跨届合作。《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》白皮书报告显示：中国文旅产业正面临着品质化、IP化等方向上的深度变革与整合。

于是在2019年，动漫+文旅的模式成为了行业内的重要议题。去年9月份，腾讯动漫与杭州宏逸投资集团有限公司举行签约仪式，未来将携手临安区政府，共同打造以《狐妖小红娘》IP为核心的中国首个国漫主题旅游景区。

在该景区正式落地之前，《狐妖小红娘》IP已经在2019年内陆续完成了一系列文旅项目。去年五月份起，《狐妖小红娘》IP在杭州开启“纯爱巡礼”活动，主角涂山苏苏的形象陆续在公交站、机场等场合出现；今年，实体体验景区“红仙客栈”也在云南丽江落地。

除《狐妖》之外，中国文化色彩浓郁的漫画IP《山河社稷图》发挥其优势，与洛阳文旅达成了一系列的合作。去年4月份，《一人之下》的主题场景也登陆了北京西郊旅游线路。

当热衷于游览文化景区的游客置身于沉浸式主题场景中时，IP元素的感染力即可发挥到最大化。反之，当二次元粉丝进入主题景区，也可同时领略到当地文化的魅力，进而实现文旅用户与二次元用户的转化。但前提是，漫画IP的核心主题与当地的文化类别必须是匹配的。

前文提到，漫画IP的制作周期以年为单位，类似于《狐妖小红娘》、《一人之下》这样的头部IP，还要考虑其动漫、游戏、影视剧等项目的开发，整体项目周期将长达十年以上。因此，文旅项目的开发也需要匹配IP全生命周期的内容。比如《狐妖》主打的是爱情，杭州的传统文化特色也与爱情有关，二者联动的过程便更加顺利。

事实上，二次元+文旅的开发本身也存在着诸多的困难，除了上述提到的宣发联动之外，布景也是一大难题。如何还原IP经典元素，如何设计人物，如何结合当地特色，均需要经过漫长的筹备。梅雪告诉娱乐资本论，文旅项目对漫画IP元素的运用要求非常高，这需要拥有足够量级的商业图库做支撑。而在过去两三年，腾讯动漫也一直在基于市场趋势做图库沉淀，现阶段也得以发挥其优势。

投资千万的文旅项目又将具有怎样的商业前景，这更是行业所关心的。据梅雪介绍，动漫+文旅项目的变现方式主要依靠版权金。此外，游客在主题文旅场景内所产生的消费、衍生品的分成，也都是收益的一部分。而在未来，在IP景区内打造线下演出、置办娱乐设施等模式，也是具有可行性的。

可以看到的是，动漫+文旅的模式已在2019年陆续崭露头角，2020年将会有更大更集中的发力，而背靠腾讯新文创生态的腾讯动漫，明显已开始扮演行业领头羊的角色。届时，该娱乐形态是否能够带动衍生品、二次元演出等产业的发展，还需行业及用户拭目以待。

整体来看，无论是付费阅读的升级、运营渠道的拓展，还是IP内容的衍生，2019年的漫画市场所创下的业绩均是可观的。即便行业尚未走出寒冬期，但市场已经逐步调整为适应生存环境的状态。资本去泡沫化之后，漫画市场的破局、动漫平台的不断创新或许会为行业带来更多的惊喜。