新茶饮战事下半场:联名争未来

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文 | 锌刻度,作者 | 李觐麟,编辑 | 许伟

被誉为“中式新茶饮元年”的2018年,是奶茶品牌野蛮生长,肆意发展的一年。而刚刚过去的2019年,则是新茶饮品牌从产品新鲜化转向产品多样化,以实现品牌整体号召力大于单一产品吸引力的重要升级。

在接下来的2020年,随着新茶饮赛道竞争的不断升级,以及喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等头部品牌的联名活动层出不穷,下半场战事或将一触即发:品牌形象与影响力更加扩大,市场份额更加集中,但对于更多未知的市场与方向,还等待着品牌们的挖掘。

“三小巨头”联名活动劲头更足

“这种神仙组合都能想得到,真的绝了。”见到Erin时,她刚结束35分钟的排队,拿到了当日出门的动力源泉——“喜茶X绿洲APP”鲜奶茶。

迅速拍完“认证照”后,Erin迫不及待地喝上了第一口,心中觉得还算不错。作为一名资深奶茶控,以及喜茶粉丝,通常只要看到有新品上市,Erin都会第一时间跑到店里一试究竟。

Erin告诉锌刻度,其实踩雷的情况也时有发生,但各个奶茶品牌的新品却犹如手机屏幕上的红点一样,不消除始终如芒在背。

和Erin想法一样的人不在少数,他们的反映与想法,正映射出了当下新茶饮赛道的一大发展趋势——推联名、出新品,玩转品牌价值。

目前,打开喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的订阅号可以看到,在每周一更至两更的推送文章中,几乎每次都有一款联名产品。

从最近一些动态来看,喜茶的联名对象不仅有M&M这样的零食厂商,还有草莓音乐节、绿洲APP、回力、明代·仇英《清明上河图》等不同类型、不同调性的品牌厂商。联名产品也不局限于茶饮、面包类,更拓展到了球鞋、手机壳等周边产品。

乐乐茶的联名活动似乎更加频繁,每一期公号更新基本都有2-3款联名,有上好佳、德芙、明治等传统零食厂商,还有阿婆牛杂、江小白、桃源眷村等餐食品牌,更有令人觉得次元壁破裂的周大福、范斯、敦煌博物馆、美图秀秀等品牌。

“新茶饮三巨头”中的另一位,奈雪的茶,在联名活动上则稍显低调了些。从近三个月的动态来看,联名频率保持在3期一次左右,并且能够看出联名的主要重要不在产品的输出,而更在于双方联动的主题活动、计划等。

但不论是联名数量、联名品牌类别,还是联名产品类型,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶都较其他新茶饮品牌更为活跃,因此品牌的曝光度、知名度也在2019年得到了全方位提升。其品牌价值得到了深度挖掘,公众号文章、线下门店如今都成为一块黄金广告位。

喜茶与明代·仇英《清明上河图》的联名周边

联名的魅力在于双赢

联名活动的魅力,于商家而言欲罢不能,于消费者而言,也难以抗拒。

显而易见的是,当新茶饮赛道的竞争逐步来到下半场,联名活动已经成为了高手过招的新比拼。

曾供职于某餐饮原材料供应企业的Nicole,与市面上大多数奶茶店都有过合作或接触。在她看来,人们口中暴利的奶茶行业,其实是一个九死一生的行业。“奶茶是个客单价低,需要很高的消费频次来撑起全店营收的餐饮类别。”Nicole向锌刻度表示。

“不是每家奶茶店都有机会成为第二个喜茶,这背后不仅有技术、原料的差距,更有强大的资本支撑。”在Nicole这样的业内人看来,喜茶的地位在于,是将所有茶饮消费从低价拉向高价的重要品牌。

联名活动能够产生怎样的作用呢?

Nicole进一步提到,几乎上来说,联名活动是一种双赢的行为。即便是当下不会立刻产生消费行为,但也会通过联名活动产生日积月累、潜移默化的影响。

并且,喜茶、乐乐茶等头部茶饮品牌之所以拥有成为黄金广告位的重要原因,Nicole则谈到:“奶茶店铺设城市众多,且面积广,并加之线上渠道的不断延伸,能够使得营销渠道较传统广告模式更广,宣传效果也更好。”

乐乐茶的联名可以用“只有想不到,没有做不到”来形容

只不过,这些联名活动往往没我们所想的那么简单。Nicole告诉锌刻度,餐饮行业圈子其实很小,市面上能够看到的头部品牌,其背后老板通常都是有多年餐饮业经验和人脉的人。而根据每一个品牌的定位不同,一段时间内所需的宣传力度不同,背后的投资人会促进不同的合作。

针对2019年频繁推出的联名活动,锌刻度也向喜茶进行了一番了解。截至目前,喜茶在产品、空间、周边上与超过50个品牌进行了联名。“我们希望在能与消费者有更多情感上的连接,同时提升品牌的丰富度和纵深感。”喜茶负责内容的相关人士表示,这是其推出联名活动的主要原因。

从一些已经产生联名的品牌来看,喜茶主要挑选与其调性相符的品牌。举例来说,与科颜氏联名的牛油果酸奶波波冰,重点在于捕捉新一代消费者追求健康饮品的心理;与潮牌AAPE、芝麻街等打造的灵感周边,则以潮、酷、有趣的视觉特点进行推广。

与Nicole的看法类似,上述喜茶内部人士表示,“联名确实成了很多品牌做活动的举措之一。在调性相符的情况下,品牌联名是能够达到1+1>2的效果,好的联名是能够引爆社交网络,吸引到很多年轻人的注意力,能在年轻人中搭建沟通的桥梁。”

百亿市场里的下一个巨头是谁?

从传统茶饮的升级,到新晋品牌的不断发力,再到咖啡餐饮的跨界入局,这个规模超过500亿元的新式茶饮市场正由壮大期走向洗牌期。

如今这个赛道上的玩家已经由资本、产品、定位等多重因素被划分出了明显分界。联名活动之所以频繁发生在头部品牌,这正是因为其拥有的资本力量、品牌价值是其他小品牌无可比拟的。

“三小巨头”融资情况(制图:锌刻度 数据:企查查)

据企查查数据显示,喜茶、奈雪的茶目前估值分别达到90亿、60亿,乐乐茶估值尚不清楚,但在2019年收获近2亿人民币的Pre-A轮融资。

除此之外,有业内人士透露,喜茶、奈雪的茶等头部品牌根本不缺投资人,反而是投资人只要能够挤进去就是胜利。

不过,正如这些品牌所说,他们策划联名活动并不止是为了变现,为了盈利。因为联名的作用其实更反映在对品牌的纵深影响上,而并非单一产品。

Nicole提到,多数一头扎进新茶饮行业的创业者,只是看到了奶茶单一产品的高毛利,但却没能看到这背后其实是难以玩转的资本与人脉较量。

在当前三小巨头格局之下,新茶饮行业的发展情况其实已经变得更加复杂,要么打出差异化,要么走向更下沉的市场,再者是等待下一个实力雄厚的选手出现。

但要打造第二个喜茶,谈何容易?