大喜屋IPO:如何复制海底捞的成功?

所谓民以食为天,吃是人类亘古不变的论题。香港作为东西方纽带、国际金融中心,饮食行业尤为繁荣,汇聚五湖四海美食让世界食客流连忘返。而在港股市场,餐饮股也备受追捧,前阵子九毛九上市打新盛况空前,更早前的海底捞登陆港股后股价不断攀升……

如今,作为香港日式放题料理龙头的大喜屋已经通过聆讯,将于1月24日—2月4日开始招股,正式冲刺IPO。大喜屋会否再度引爆投资者打新热情,成为市场关注的焦点。

01|日式放题料理“一哥”

香港餐饮业中,以茶餐厅闻名世界,遍布街头,但主要以家族式经营为主,呈现高度分散的竞争格局。而随着日本流行文化的辐射,日式餐厅逐渐成为香港重要的餐饮细分市场,受欢迎程度日益上升。

大喜屋就是香港一间专注于日式放题料理的日菜餐厅集团。根据招股书,大喜屋成立于2010年,以放题模式为核心,采取多旗舰品牌策略,建立了“大喜屋”、“大瀛喜”、 “吉寿”、“大满喜”及“岩监”等不同风格的品牌。

所谓“放题”就是“自助”的意思,但大喜屋的自助模式有别于传统自助餐。一般的自助餐,是将食物烹制好摆放好,再让食客直接挑选拿来吃;“放题”模式是顾客一人一桌次序坐好,食物即点即做,再上菜端到桌上。

可见,“放题模式”相对于传统的“自助模式”是一种创新。本质上,放题模式就是自助餐与点单相结合,这样既可以保持日料新鲜安静的精致特点,又兼具自助餐实惠同时能让顾客大饱口福的特色。从这一点看,大喜屋与海底捞一样,都是以优质服务为核心,为顾客提供极致的用餐体验以及实惠的价格,从而赢得口碑。

因此,大喜屋在年轻人、香港家庭以及白领等不同客户群受到广泛欢迎。在2015年至2018年间,大喜屋获评为开饭啦「最优秀日本菜餐厅」及获大众点评评为「2017年度人气商户」,成为香港高辨识度的日料品牌。

值得注意的是,香港日式放题料理餐厅经营相对集中,市场格局呈现寡头竞争的态势。截至最后实际可行日期,大喜屋拥有15间门店,包括13家日式放题料理餐厅及2家自选菜肴餐厅。另外,公司于香港经营两间工场以支持公司餐厅营运并提供食品预加工及储存功能。

根据第三方机构统计,大喜屋于2018年按收入计算,在香港日式放题料理餐厅占有约37.1%的市场份额,稳居第一。同时,在香港全体日式餐厅中也能稳坐第二把交椅。

02|可圈可点的招股书

根据招股书披露,于2017-2019财年,大喜屋分别实现收入5.55亿、7.13亿及8.39亿港元(单位,下同),三年的期间复合年均增长率为22.95%,保持稳健增长态势。值得注意的是,其中2019财年餐厅数目减少1家,而收入增加,反映公司餐厅取得良好的同店增长以及经营效率提升。

在成本方面,与其他餐饮企业一样,主要的成本支出是原材料和人工,其中原材料是公司最大的成本支出。根据招股书披露,2017-2019财年,食品及饮料成本分别为约275.2百万港元、336.0百万港元及372.6百万港元,占收入的比重分别为49.6%、47.1%及44.4%,呈现下降的趋势。

究其原因,一方面是作为国际贸易港口,在香港能十分方便地从内地、日本、挪威等世界各地进口采购日料使用的海鲜、肉类、米类、蔬菜等食材,其中招股书披露肉类、米类、蔬菜、糖果等食材的价格变动幅度很小。另一方面,凭借在日式放题料理的领先地位,大喜屋能很好地实现规模效益及成本效益。比如,通过后台工场对若干食材进行工厂化预处理的方式,让大喜屋成功降低了营运成本并减少食材浪费。

在净利润方面,于2019财年,大喜屋实现净利润9221万港元,同比增长147.47%,纯利率约为11%。而且大喜屋的利润增长是有真实现金流入支撑的。根据招股书,公司经营活动所得现金流量净额同样表现良好,2017年财年至2019财年,分别为1.25亿元、1.61亿元和1.63亿元。可见,大喜屋具有出色的盈利能力。

在经营数据方面,对餐饮企业而言,翻桌率是一个重要的指标。翻桌率高,意味着能在有限的空间和有限的营业时间内,让座位的流动率提高,营收也会成倍提升。在期内,大喜屋的整体翻桌率保持稳定水平,其中2019财年由2018财年的2.5倍上升至2.6倍,反映公司良好的内生增长。

作为一家深耕日式放题料理的龙头企业,大喜屋通过放题模式打造极致用餐体验,在顾客心中树立良好的口碑,再通过多品牌策略,保持稳健的开店节奏,不断扩张业务版图,从而创下良好的往绩。

凡是过往,皆是序章。随着大喜屋冲刺港股,登陆资本市场,资本实力进一步提升,大喜屋未来发展将更牵动投资者的心。而大喜屋的招股书为投资者描绘了一幅美好的未来景象。

03|马太效应下,未来可期

作为日式放题料理领域的龙头企业,过去三年大喜屋旗下餐厅无一亏本,而且反映出优秀的盈利能力。整体看,大喜屋旗下多间餐厅,普遍可于开业后1至3个月内达至收支平衡,平均回本期仅为10个月,而于2017年底开张的「明星新店」极尚大瀛喜元朗店,由于客流量大,于开业短短2个月后即可实现收支平衡,3个月内极速回本。

不仅如此,在大喜屋的15间店中,位于“偏远”的元朗以及观塘店也显示出强劲的营收能力。其中位于元朗的「极尚大瀛喜」2019财年的收入达到9,218万元,按年增长约3倍,占总收入11%,日均收入高达25.46万元;而观塘的「极尚大瀛喜店」则盈利最好,去年收入达9,080万元,日均收入25.44万元,以29%的经营利润率位居各店榜首。

简单形容大喜屋的扩张之路就是:开一家成一家。大喜屋呈现出很强的可复制能力,而探究其成功密码,核心在于激励机制。海底捞采取了金字塔式的店长激励制度,将店长与海底捞利益进行绑定。而大喜屋也极为注重薪酬激励,公司的厨师及高管薪酬,大部分来自于公司分红,通过将厨师及高管酬劳与公司盈利分红派息挂勾,能刺激中层干部用最大努力,实现盈利增长最大化。

更为重要的是,摆在大喜屋面前的是一个正在蓬勃发展的广阔市场。

数据显示,日式放题料理餐厅因能够让顾客于用餐期间根据个人偏好品尝种类更丰富的美食及不受限制的续饮,逐渐成为最受欢迎的日式餐厅类型。

根据灼识咨询报告, 香港日料餐饮业到2023年的规模将达到137亿元,2018年至2023年的复合年均增长率约为4.7%。相较而言,日式放题料理餐厅市场的收入预期将会于2023年达到约29.77亿元,2018年至2023年的复合年增长率将为约6.4%,高于日式餐厅的整体增速。

上市后,大喜屋将持续扩张餐厅网络,提升品牌知名度并扩大客户群,以增加收入。

大喜屋目前在香港有15家餐厅,在国内还未有餐厅。据悉,未来三年,大喜屋将保持每年在香港新开2家餐厅。于此同时,计划总共在国内开十多家餐厅,其中,2021年3家,2022年3至5家,2023年5至7家,选址主要在深圳地区。

有分析师表示,按历史数据,香港每家公司期下的餐厅年营业额6-8千万港元,国内新增餐厅每家年营业额预计将超过此数。因此上市后,大喜屋有望迎来快速发展期,驱动业绩快速增长。

结语

回看港股市场,餐饮行业的上市公司凤毛麟角,不论是内地的呷哺呷哺、海底捞、九毛九等,还是香港的大家乐等,都受到资本的追捧。

大喜屋的上市无疑将进一步增强公司对香港日料放题市场的影响力。有资深的分析师指出,大喜屋的招股市盈率仅为2020财年的12-15倍,显著低于海底捞及九毛九等估值水平。而且上市后大喜屋将迎来新的发展机遇,而且公司厨师及高管的薪酬大部分来自于公司分红,预计未来大喜屋将在每年分派股息上非常进取。

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