桂发祥春节两周揽下全年25%销量

春节临回家之前,阿布去了离家最近的一家桂发祥十八街麻花店,打算带点麻花回河北老家过大年。

“家里老人和小孩儿都爱吃”,这是她每次回家都会选择带点麻花的原因。

阿布与桂发祥十八街麻花结缘于2016年。彼时,她作为游客到天津游玩,临走时,想到要带些特产,就从车站的商店买了些桂发祥十八街麻花。

香甜酥脆、久放不绵的桂发祥十八街麻花很容易就获得了老人和小孩的喜爱,以至于后来阿布到天津生活了,也会选择每年带些麻花回老家。

实际上,作为与狗不理包子、耳朵眼炸糕齐名的“津门三绝”之一,桂发祥十八街麻花受到消费者喜爱并不为奇。在桂发祥十八街麻花线上自营店的消费者评论中,“包装精美”、“口感不错”、“酥脆爽口”是最为常见的字眼。

应急之举成就“津门三绝”之首

桂发祥十八街麻花的故事可以追溯到1927年。那一年,生意人刘老八在天津卫海河西侧开了一间麻花铺,因店铺地处东楼十八街,因此,其售卖的麻花又被称为“十八街麻花”。

刘老八是个精明利落的生意人,身怀面点绝技,为了使麻花的生意变得更好,他经常变着花样改造创新,炸炸发面,换换死面,又试试半发面,再搀点白糖,撒点芝麻,这让他的麻花大受欢迎。

不过,刘老八和这家小店真正扬名,还要得益于桂发祥十八街夹馅麻花的出现。据桂发祥提供给AI财经社的一份资料显示,夹馅麻花的诞生源自一次偶然的尝试。

一天,刘老八卖完麻花正要关门,突然有几位慕名而来的京城官员敲开了店门,要吃刘老八的麻花。可麻花已经卖光,盆底也仅剩一点面团,情急之下,刘老八想起了自己准备用来送礼的带馅点心,便将点心馅包裹在剩下的面团制成的白条和麻条中间。本是应急之举,炸出来的麻花却有意想不到的效果。

后来,刘老八又在馅料里加上桂花、闽姜、桃仁、瓜条等十几种小料,率先研究出了风味独特、香甜酥脆、久放不绵的什锦夹馅大麻花,赢得了上至达官显贵、下至布衣百姓的推崇,一时成为津门乃至北方美食的翘楚。

也是在这一年, 刘老八给自己的铺子起了个字号,叫做“桂发祥”,寓意“桂子飘香,发愤图强,吉祥如意”,“桂发祥十八街麻花”的名称开始流传开来。

桂发祥十八街夹馅麻花/周享玥

好景不长。据了解,到了40年代,桂发祥已经逐渐没落,直至1956年公私合营后才出现转机。这一年,之前散落民间的师傅被重新召集起来,成立了桂发祥十八街麻花店。

之后,随着经营的扩大,产量大幅提升,麻花的名声也越来越大。与此同时,桂发祥十八街麻花还通过参加全国商品展览会、广交会、国内外的大型展览等进一步打响了名号,渐渐有了“津门三绝之首”之称。

不过,如今的老字号桂发祥曾经也遭遇过危机。据北方网报道,1992年,为了提高成交率,桂发祥率先选择从计划转入市场,但由于没了补贴,成本大涨,麻花的售价也从原本的九毛钱一斤涨到三块六一斤,麻花突然就卖不动了。

销售上的问题让桂发祥迎来了第一次人才荒,招不来人,只能从员工内部选拔人才自己培养出一支销售队伍。后来,这支销售队伍通过把桂发祥十八街麻花摆上各大商场和综合食品店的柜台,将桂发祥的市场一点点开拓起来。

市场打开后,1994年,桂发祥集团出资设立了天津市桂发祥十八街麻花总店有限公司,这成为了后来桂发祥上市主体天津桂发祥十八街麻花食品股份有限公司的前身。

90年代末,桂发祥将定位明确为把麻花这种地方特色小吃打造成特产和伴手礼,之后又自主研发了第一条麻花机械生产线,实现了传统小吃的机械化生产。到了21世纪初,桂发祥迎来了国企改革春风,成功改制成国有控股、员工持股的混合所有制企业,开始进入发展快车道。

辐射全国的野心

占据天津麻花市场绝大部分份额的桂发祥,也有着一个“甜蜜”的烦恼——起家于天津,也难以走出天津。数据显示,多年以来,天津地区的收入约占桂发祥产品销售总收入的96%以上,相当于桂发祥每收入100元钱,就至少有96元来自天津市场。

但一个城市的市场总是有限的,为了改变这种尴尬局面,2010年,桂发祥决定开启上市进程,它打算募集5.74亿元的资金扩大产能、开设门店,最终“辐射全国”。

据桂发祥招股说明书显示,截至2016年10月31日,其在津、京等地设有44家直营店,其中,天津的42家直营店中,有14家是2011年之前开的,2011年至2013年,天津新开直营店数分别为15家、9家、4家,桂发祥想要通过开店提振销量并拓展至全国的迫切可见一斑。

历经6年,遇上多次政策调整,2016年11月18日,桂发祥正式登陆深交所,完成了上市目标。

按照桂发祥在招股说明书中公布的开店计划,上市成功后,其将在三年内,在天津和北京分别再开10家、2家直营店,在上海、石家庄、唐山等7个城市各开一家直营店,总计19家。

不过,就目前来看,桂发祥与最开始计划的63家直营店还有7家门店的距离。

桂发祥品牌总监徐燕青告诉AI财经社,截至目前,该公司已经有56家直营店,其中,有7家直营店是2019年新开的,而昆纬路店刚于2020年1月份开张。她表示,接下来一年公司还将有开店计划,因为桂发祥“这一年在天津通过迅速开店,探索出了一些新路子,公司也在积极探索一些社区店”。

然而,就店铺位置来看,桂发祥直营店的范围还是没能突破津、京两地,上市以来,其新开门店全都集中在天津一地。

或许相比起在外地开设直营店,桂发祥将更多目光集中在了通过线上线下以及经销商渠道打造全国性的营销网络。

2017年5月,作为承载桂发祥直营连锁、经销商超、外埠市场和电子商务等销售业务的管理平台的天津桂发祥食品销售有限公司正式成立。对此,徐燕青表示,“销售公司的目的之一正是为了公司的全面销售”。

据她透露,目前,桂发祥的营销网络主要分为两大块,一个是直营店销售,一个是其他销售渠道的销售。其中,其他销售渠道又分为四块,分别为KA渠道(即大卖场、大超市)、经销商渠道(小超市、小便利店)、外埠市场以及电商。

不过,就财报数据来看,2019年上半年,桂发祥通过天猫商城、有赞等线上自营渠道实现营收为907.88万元,仅占该公司总营收的3.45%。这也导致了天津地区营收以97.17%的占比继续占据该公司营收大头,而其他地区仅占1.53%,桂发祥距离实现“走出天津”的目标依旧还有很长一段路要走。

深耕麻花,再拓糕点

尽管上市为桂发祥带来了新的发展机遇,但近年来,其较低的业绩增长率也让外界开始质疑这个老字号遇到了瓶颈。

据财报数据显示,2016年至2019年前三季度,桂发祥分别实现营收4.58亿元、4.86亿元、4.81亿元、3.97亿元,同比增长0.09%、6.26%、-1.12%、3.55%,实现归母净利润分别为9176.68万元、9260.48万元、8413.08万元、6946.71万元,同比增长-2.42%、0.91%、-9.15%、-2.10%。

多年营收增长不及两位数,净利增速甚至正负交替出现,桂发祥麻花卖不动的质疑也开始出现。

为了提振业绩,桂发祥开始在发展麻花这一传统支柱产品的同时,重点培育糕点成为“新支柱”。

就麻花而言,其每年都能为桂发祥贡献不少业绩。据桂发祥招股书显示,早在2013年,每卖出一公斤麻花,桂发祥就可获得27.66元的毛利润,经济效益十分可观。

为了稳住麻花的业绩,桂发祥开始在麻花的口味、包装及健康营养上频繁发力。

据徐燕青透露,在口味方面,除了增加网红食品麻辣小龙虾味、海苔味、番茄味、岩烧味等一些年轻人喜欢的口味,桂发祥还于2019年收购了传统麻花企业王记麻花,弥补了清真麻花业务的空白。此外,针对为满足消费者对健康的需求,桂发祥推出了高纤麻花和益糖麻花。

而作为一种消费者熟知的年货品牌,“办年货”这一特殊时期无疑为桂发祥带来了不错的业绩。据徐燕青透露,在麻花这一产品上,仅年货期间近两个月的销售额就可以占到全年销售额的25%左右。

为提高年货期间麻花的销量,桂发祥每年都会推出过年主题的设计。而在今年,桂发祥推出了津门津味系列礼盒,并在其中融入新中式国潮风元素。

不过,就财务数据来看,近几年麻花的销售收入较为稳定,但毛利率稍有下降。数据显示,2016年至2019年上半年,麻花销售收入分别为3.28亿元、3.33亿元、3.17亿元、1.67亿元,毛利率则分别为59.25%、56.13%、56.36%、56.14%。

为实现从“单一支柱”向“双支柱”的转型,近年来,桂发祥在糕点的发展上动作频频,先后开发了多款糕点,津味小八件、鲜花饼系列、花香酥果、土凤梨酥等产品已经形成了桂发祥糕点独有的糕点伴手礼招牌特色。

据徐燕青介绍,桂发祥的春节礼盒主打的就是糕点,“每年春节都会有各种中西式糕点礼盒,根据当年的消费趋势定制,在口味、包装和产品组合等方面会根据市场的趋势做相应的调整”。

反映到财报上,2016年至2019年上半年,糕点产品实现的营收分别为4714.33万元、5297.3万元、5477万元、2849.71万元,占总营收的10.3%、10.90%、11.39%、10.82%,总体呈现稳步上升趋势。

不过,桂发祥何时才能再造一个糕点的“麻花传奇”尚不可知。